Glavni Virusno Trženje 5 marketinških lekcij iz starih začimb

5 marketinških lekcij iz starih začimb

Vaš Horoskop Za Jutri

Bil je 'človek, po katerem bi moški lahko dišal.' Odvrnili smo pogled od njega in nas nenadoma prepeljali na veličastno morsko plovilo. Iztegnjena roka nam je tik preden so se čarobno raztopile v diamanti, ponudila 'dve vstopnici za tisto, kar imate radi'. Potem je bil na konju. Res.

Ta noro, a hrustljav uvod v eno najbolj priljubljenih virusnih oglaševalskih akcij v zgodovini, ki je bila prvič predvajana med lanskim obračunom Super Bowla med Indianapolis Colts in New Orleans Saints, je sprožil internetni pojav, ki je dosegel več ljudi kot Procter & Gamble (matična družba Old Spice) bi to lahko razumeli. Oglas je v nekaj kratkih urah po Super Bowlu zbral 220.000 ogledov v YouTubu, video pa je vsakih nekaj ur nenehno nabiral približno 100.000 ogledov. Tudi komentarji na spletnih mestih, kot sta 4Chan in YouTube, so bili nadvse pozitivni. Video je postal uradno viralen.

Nekaj ​​mesecev kasneje, ko je kampanja na videz dosegla vrhunec, je marketinška agencija Wieden & Kennedy sanjala eno najbolj nepozabnih kampanj do danes: dvodnevni maraton visokokakovostnih, personaliziranih videoodzivov na vprašanja oboževalcev na Twitterju in YouTubu - postavljen, posnet in objavljen v spletu v lastni kopalnici Mustafe.

Vsak videoodziv je v produkciji majhne ekipe štirih pisateljev, snemalne ekipe in enega igralca brez srajce ohranil raven humorja. V nekaterih najboljših videoposnetkih je Old Spice Guy pretepel piratske piñate s prevelikimi ribami, pomagal fantu zaprositi svoje dekle in požrešno spogledoval z igralko Alysso Milano. V 48 urah je Old Spice zaslužil skoraj 11 milijonov ogledov videoposnetkov in pridobil približno 29.000 novih oboževalcev Facebooka in 58.000 novih sledilcev na Twitterju.

Letos je Wieden + Kennedy svojo kampanjo nadaljeval z uvedbo tekmeca za The Old Spice Guy: nekdanjega moškega supermodela Fabio. Dva titana Old Spice sta se spopadla v Mano a Mano En El Baño, ki je potekal 26. julija, in sicer na YouTubu, kjer sta oba moška oddala odgovore na iste objave na Twitterju, Facebooku in YouTubu, gledalci pa so lahko glasovali za svojo najljubšo Old Spice Fant odziv. Epski zaključek dvoboja v YouTubu je predstavljal potovanje skozi čas, več Fabiosov in medgalaktične balone.

Kampanja Old Spice Guy je postavila mejo, kako lahko druga podjetja in agencije pristopijo k virusnemu oglaševanju, tako da se najprej osredotočijo na oboževalce. Old Spice je dosegel popolno razmerje med vsebino in oglaševanjem, toda dejstvo je, da lahko to storijo tudi druga podjetja. Za kampanjami Old Spice smo ujeli nekaj pisateljev in jim orisali ključe do uspeha.

1. Osredotočite se na kratko in hitro video vsebino.

Nedavni spletni video študij kaže, da 82 odstotkov uporabnikov interneta gleda spletni video v povprečju 5,6 ure na teden. In če imate videoposnetek, ki ga želite videti, je najboljša možna platforma po mnenju comScore , je YouTube.

'Na splošno je dobro, da stvari na YouTubu ne bodo kratke,' pravi Jason Bagley, kreativni direktor Wieden + Kennedy in pisatelj kampanje. 'Ljudje na splošno ne želijo sesti skozi dolge stvari.'

Velika večina video posnetkov Old Spice v povprečju znaša nekaj manj kot minuto na video. Večina oglasov in promocij, naloženih v YouTube, bi morala biti na tej čudoviti točki med minuto in 90 sekundami, razen če gre za videoposnetke, ki temeljijo na navdihu ali premisi.

'Ko postavljate [videoposnetke] na [YouTube], tekmujete z vsemi drugimi videoposnetki v YouTubu,' pravi Craig Allen, drugi ustvarjalec pri Wieden + Kennedy. 'Ni res, da obstaja posebna kategorija za komercialne izdelke.'

Old Spice je iz nuje posnel kratke posnetke. Posadka je imela v povprečju sedem minut časa, da najde objave in v enem ali dveh trajakih napiše in ustreli odgovore.

'Ko delamo eno od teh interaktivnih izkušenj, jih tako hitro napišemo in posnamemo sproti, tako da so naravnost kratki,' pravi Bagley.

Medtem ko tržne kampanje večine podjetij ne bodo vključevale dvodnevnih snemanskih maratonov, razkošje dodanega časa ne bi smelo pomeniti daljših videoposnetkov; naj bo kratko, naj bo preprosto. Če marketinška kampanja ne vključuje videoposnetkov - v današnjem času ne vem, zakaj ne - bi moral biti oglas še vedno kratek in jedrnat. Krajšim oglasom je lažje slediti, jih prebaviti in na razvojni strani ustvarjati.

2. Izčrpajte vsebino.

Stari rek: 'Nikoli ne dajajte vseh jajc v eno košarico,' zagotovo velja za trženje. Old Spice je upošteval ta nasvet med svojimi kampanjami v družabnih medijih, ki so bile zelo odmevne.

'[Pristop je] vsekakor količina nad kakovostjo,' pravi Allen. 'Trudimo se narediti najboljše stvari, ki jih lahko, in to bomo dosegli čim boljše, a potem rečemo: V redu, naslednji. Gre bolj za črpanje toliko videoposnetkov kot pa za pridobivanje petih popolnoma popolnih. '

Če ustvarite kakovostno vsebino, bodo ljudje verjetno želeli več. Navsezadnje več vsebine, ki jo lahko uživajo oboževalci, pomeni srečnejše oboževalce. Old Spice je to idejo napadel tako, da je ustvaril čim več videoodzivov komercialne kakovosti. Od Mustafe v brisači do vseh čudaških rekvizitov se je vsak videoodziv zagotovo zdel, kot da se je Old Spice potrudil, da bi posnel reklamo samo za tega enega oboževalca.

'Kadar koli blagovna znamka lahko vrne - da bi potrošnikom v smislu zabave in vrednosti dala več, kot od njih zahteva - bodo ljudje imeli boljši občutek o tej znamki,' pravi Bagley. „Mislim, da to lahko stori katera koli znamka. V Old Spice vedno poskušamo zagotoviti več v smislu zabave in presenečenja ter užitka, da bi dosegli to pravičnost s potrošnikom. '

3. Naj bodo navijači angažirani.

Večina podjetij angažira svoje oboževalce, ko je izdelek narejen in pripravljen za trženje, toda Old Spice je šel še korak dlje, saj je svojim oboževalcem dejansko pustil vplivati ​​na vsak video. Ljubitelji postanejo fanatiki, ko se njihove najljubše blagovne znamke trudijo občinstvo povabiti k zabavi.

'Želeli smo, da imajo potrošniki priložnost, da tudi pri tej zgodbi vključijo nekatere izzive, zato so bili nekateri komentarji, ki smo jih iskali, zanimive stvari, ki bi jih lahko igrali vsak lik,' pravi Bagley.

Wieden + Kennedy je vedel, da podjetja ne more voditi uspešne kampanje; ventilatorji so bili olje za pravilno delovanje in delovanje. Wieden + Kennedy je omogočil oboževalcem, da vozijo vsebino svojih videoposnetkov v YouTubu, neskončno zalogo materiala za Old Spice Guy-ify.

'Ustvarjali smo in pošiljali miniaturne televizijske reklame nazaj posameznim potrošnikom, ki so bili prilagojeni, in to smo počeli na hitro,' pravi Bagley. „Nihče ne pričakuje, da bo postavil vprašanje in nato nanj odgovoril. Mislim, da smo se tam prebili. '

V kampanji Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio je ustvarjalna ekipa celo pustila navijačem nadzor nad izidom najpomembnejšega dela zgodbe: konca.

'Tako kot preostali del zgodbe smo tudi konec vzeli iz komentarja enega od oboževalcev na Twitterju. Eden od oboževalcev je predlagal, naj se Isaiah vrne v preteklost in Fabija odvrne od tega, tako da je to navdihnilo konec, 'pravi Bagley.

4. Tržite povsod naenkrat.

'Naredili smo šest do sedem televizijskih spotov [s Fabiom], pustili smo jih, da so se predstavili s tiskarsko kampanjo, nato pa z njim začeli snemati še nekaj drugih videoposnetkov,' pravi Allen. 'Ideja je bila:' Dajmo jo samo tja. Povsod. '

Če obstaja podjetje, ki učinkovito uresničuje idejo trženja z blitzkriegom, je to Old Spice. Ko je podjetje predstavilo New Old Spice Guy Fabio, je Wieden + Kennedy hkrati objavil istočasne oglase na Facebooku, Twitterju, YouTubu in na več drugih spletnih mestih. Strategija? Naj ljudje govorijo.

'Zares smo tesno sodelovali z [starejšim digitalnim strategom] Deanom [McBethom] in medijsko ekipo, da bi zagotovili, da bomo te oglase postavili na mesta, kjer bi ljudje zagotovo videli, kaj se dogaja. Težko smo ga vodili po televiziji, na YouTube mastheadu, naredili smo vse, kar smo lahko, «pravi Allen. 'Videli smo takojšen odziv ljudi:' Zakaj se to dogaja? ' 'Ni mi všeč.' 'Mislim, da je kul.' Ljudje so se [borili] naprej in nazaj, še preden smo sploh začeli svojo dejansko interaktivno kampanjo. '

Upoštevajte tudi vse oglaševalske kanale. Če imate več oglasov v različnih omrežjih, je najboljši način pritegniti čim več oboževalcev k svojemu cilju. S trženjem naenkrat upamo, da se bodo več razprav o vsaki mreži zbližale in ustvarile en velikanski pogovor.

'Ključnega pomena je interakcija s potrošniki in vzpostavljanje odnosov, ki niso le oddajanje televizijskih spotov vsake toliko časa in upanje, da bo to delovalo,' pravi Bagley. 'Vsaj z ustvarjalnega vidika je veliko bolj zabavno igrati v teh novih medijih in nadaljevati pogovor.'

5. Zaupajte svoji marketinški skupini.

Resno. Vsako podjetje ne more biti tako pogumno kot Procter & Gamble. Dejstvo je, da je podjetje izkoristilo izjemno priložnost z Wieden + Kennedy, saj je bil uspeh kampanje popolnoma odvisen od tega, kako se bodo občinstvo odzvale na hiter in absurden humor.

'Očitno imamo scenarije in usmrtitve, ki jih je odobrila [Old Spice], vnaprej, toda ko gre za videoposnetke v YouTubu, ni časa za postopek odobritve,' pravi Bagley. 'S tem imamo samo veliko medsebojnega zaupanja.'

Pogosto bodo podjetja in lastniki želeli mikro voditi tako pomembne projekte, kot so tržne kampanje. Old Spice je lahko skrbno spremljanje uravnotežil s prosto vladavino, toda na splošno je najbolje, da podjetja pustijo kreativnim oddelkom, da delajo svoje. Tako oglas ne bo zmeden s pretiranim urejanjem ali zmeden zaradi preveč glasov.

'V dveh dneh smo morali posneti [več kot] 168 videoposnetkov, postopka odobritve strank ne bi bilo popolnoma mogoče,' pravi Bagley.

Naročniško podjetje mora vedno gledati in ocenjevati končni izdelek, preden ga sprosti na trg, če pa želite hitro ustvariti vsebino, kot je Old Spice, morate svoji kreativni ekipi dati malo več povodec za igranje in preprosto igrajo vlogo 'podpore'. Raven zaupanja v Old Spice ni enostavno doseči, vendar prinaša dividende.