Blagovna znamka je ime in / ali simbol, ki enolično identificira prodajalčevo blago ali storitve na trgu. Nielsen Media Research našteva več kot 500.000 blagovnih znamk po vsem svetu v več kot 2.000 kategorijah izdelkov. Blagovne znamke kupcem omogočajo hitro prepoznavanje proizvajalcev blaga ali ponudnikov storitev. Sčasoma in s potrošniškimi izkušnjami blagovne znamke pridobijo sloves kakovosti, vrednosti, ravni cen, zanesljivosti in številnih drugih lastnosti, ki potrošnikom pomagajo pri izbiri med konkurenčnimi ponudbami. So priročna in zelo okrajšana komunikacijska orodja.
Blagovne znamke se uporabljajo že od antičnih časov. Blagovna znamka goveda je na primer prečkala Atlantik iz Španije, toda lončarji in srebrnarji so že pred tem časom uporabljali 'blagovne znamke' za identifikacijo svojih izdelkov. Pravzaprav pravzaprav znamka je zaščitni znak. Okrašeni znaki, obešeni na gostilnah in gostilnah, so služili istemu namenu. Od druge polovice devetnajstega stoletja se je blagovna znamka razvila v napredno tržno orodje. Industrijska revolucija, novi komunikacijski sistemi in izboljšani načini prevoza blaga so podjetjem olajšali in potrebovali oglaševanje blagovnih znamk v večjih regijah. Ko so proizvajalci dobili dostop do nacionalnih trgov, so se rodila številna imena blagovnih znamk, ki bodo dosegla legendarni ameriški in svetovni status.
Na podlagi a Poslovni teden semafor 100 najboljših svetovnih blagovnih znamk, leta 2005 je bilo osem blagovnih znamk v ZDA. Po vrstnem redu so to bili Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finska), Disney, McDonald's, Toyota (Japonska) in Marlboro. Da bi Poslovni teden „100 najboljših“ mora podjetje prodati 20 odstotkov ali več svojih izdelkov zunaj matične države. Med ameriškimi proizvajalci avtomobilov je na seznamu le Ford (22. mesto); toda ljubitelji motornih koles bodo z veseljem izvedeli, da je prisoten Harley-Davidson (na 46. mestu). Zadnjih pet na seznamu so bili Levi's (96.), LG (97., Japonska), Nivea (98., Nemčija), Starbucks (99.) in Heineken (100., Nizozemska).
KONCEPT ZNAMKE
Blagovna znamka je podprta z neopredmetenim dogovorom med potrošnikom in podjetjem, ki blagovno znamko prodaja. Potrošnik se odloči, da bo kupil blagovno znamko in ne konkurenta, predvsem na podlagi ugleda znamke. Zaradi blagovne znamke se lahko občasno oddalji zaradi cene, dostopnosti ali drugih dejavnikov, vendar bo določena stopnja zvestobe obstajala, dokler druga znamka ne pridobi zvestobe kupca. Do takrat bo potrošnik lastnika znamke nagradil z dolarji, tako da bo skoraj zagotovil prihodnje denarne tokove do podjetja.
Cena in blagovna znamka sta kompleksno povezani. Blago z blagovno znamko je vedno dražje od blagovnih znamk 'trgovina' ali 'generično'. Nekateri izdelki imajo tako visoko lastnost blagovne znamke, da imajo vedno prednost. V nekaterih primerih je sama cena lahko odločilni vidik blagovne znamke - potrošnja te blagovne znamke pa lahko drugim sporoči bogastvo ali družbeni status potrošnika. V bolj konkurenčnih okoljih blagovna znamka ukazuje zvestobo le, če je cena pravilna.
Obstajata dve glavni kategoriji blagovnih znamk: proizvajalec in prodajalec. Blagovne znamke proizvajalcev, kot je Ford, so v lasti proizvajalca ali ponudnika storitev. Najbolj znane blagovne znamke imajo velike korporacije, ki prodajajo več izdelkov ali storitev, povezanih z blagovno znamko. Blagovne znamke trgovcev, na primer Die-Hard baterije, so običajno v lasti posrednika, na primer veletrgovca ali prodajalca. Ta imena blagovnih znamk se pogosto uporabljajo za izdelke manjših proizvajalcev, ki se dogovorijo za distribucijo z posrednikom, namesto da bi poskušali ustanoviti lastno blagovno znamko. Proizvajalci ali ponudniki storitev lahko prodajajo svojo ponudbo pod lastnimi blagovnimi znamkami, trgovsko blagovno znamko ali kot kombinacijo obeh vrst, imenovano mešana blagovna znamka. Po slednjem dogovoru se del blaga prodaja pod blagovno znamko proizvajalca, del pa pod blagovno znamko prodajalca.
STRATEGIJA ZNAMKE
Pri lansiranju novih izdelkov na trg imajo zagonska podjetja manj možnosti kot podjetja z eno ali več uveljavljenimi blagovnimi znamkami. Novoustanovljena podjetja se morajo najprej odločiti, ali bo izdelek verjetno dosegel dovolj širok trg, da bo upravičen do stroškov formalne ustanovitve blagovne znamke; če je odgovor pritrdilen, morajo izbrati ime in začeti trženjski program, s katerim bodo ustvarili prepoznavnost blagovne znamke. Vmesni položaj je mogoč in pogosto uporabljen. Blagovna znamka je poimenovana in denar se porabi za primerno embalažo in omejeno oglaševanje. Potem se znamka lahko počasi uveljavlja od ust do ust. Na ta način je bilo ustanovljenih veliko blagovnih znamk.
Ustanovljeno podjetje se lahko odloči, da bo sledilo isti strategiji. Ker pa ima eno ali več blagovnih znamk že prepoznanih, se lahko namesto tega odloči za nov izdelek pod obstoječim imenom. Slaba stran te strategije je, da lahko oslabi kapital uveljavljene blagovne znamke, če se nov izdelek izkaže za nepriljubljenega.
Lansiranje novih izdelkov pod novo blagovno znamko je v mnogih pogledih enako kot začetek nove operacije - s to razliko, da je veliko osnovnih poslovnih dejavnosti že vzpostavljenih. Nova lansiranja stanejo več denarja in se jim, kjer je to mogoče, izognemo. Študija Ernsta in Younga, izvedena leta 1998, to potrjuje. Ernst in Young sta ugotovila, da je bilo 78 odstotkov lansiranja izdelkov v tem letu razširitev linije; njihovi lastniki so tvegali redčenje blagovne znamke, namesto da bi nosili večje stroške vzpostavljanja novih identitet.
Strategije ohranjanja vrednosti blagovnih znamk so obravnavane v drugem članku v tem zvezku. Glej Enakost znamk .
PRAVNI VIDIKI
Po pravni opredelitvi je blagovna znamka blagovna znamka, imenovana tudi storitvena znamka, kadar je blagovna znamka povezana s storitvijo. Blagovne znamke so lahko zaščitene s prvotno uporabo. Večina ameriških blagovnih znamk je pri zvezni vladi registrirana prek urada za patente in blagovne znamke ameriškega ministrstva za trgovino. Zvezna registracija blagovne znamke pomaga zagotoviti zaščito, povezano z izključno uporabo, čeprav bodo morda potrebni dodatni ukrepi za popolno ekskluzivnost. Lanhamov zakon iz leta 1946 je vzpostavil ameriške predpise za registracijo imen in znamk. Zaščiteni so 20 let od datuma registracije. Različni mednarodni sporazumi ščitijo blagovne znamke pred zlorabo v tujini.
koliko je vreden clint black
Blagovne znamke že od samega začetka trpijo zaradi kršitev in ponarejanja. Ameriška vlada pravzaprav ne krši kršitev blagovnih znamk; to nalogo prepusti registracijskim zavezancem. Leta 2004 je ameriška carina v nasprotju s pravicami intelektualne lastnine zasegla tako imenovano 'sivo blago' v vrednosti 138,8 milijona dolarjev, medtem ko je bila v letu 2000 45,3 milijona dolarjev. , v primerjavi s FY 2004. V vsakem primeru gre za zelo velike vsote napadi sami . Podatki o skupnem blagu, ki pride na trg, se ne zbirajo. Siva roba lastnikom dejanskih blagovnih znamk povzroča znatno škodo, tako da jim odvzame dodatni dobiček, zaslužen z leti uspešnosti na visoki ravni, in tudi s tem, da škoduje ugledu blagovne znamke, če je ponarejeno blago drsne kakovosti.
BIBLIOGRAFIJA
Aaker, David. Strategija portfelja blagovnih znamk . Prosti tisk, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus lansira hitre * poglede.' Nielsen Media Research. Sporočilo za javnost, 21. avgust 2003.
Simms, Jane. 'Raztezanje osnovne vrednosti.' Trženje . 19. oktober 2000.
'Najboljših 100 preglednic svetovnih blagovnih znamk.' Spletni poslovni teden . Na voljo od http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Pridobljeno 10. januarja 2006.
Ameriško ministrstvo za domovinsko varnost. Ameriški carinski urad. 'Letne primerjave: Statistika zasega pravic intelektualne lastnine.' Na voljo od www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Pridobljeno 10. januarja 2006.
Volkert, Lora. 'Spremembe v zveznem patentnem zakonu: Zakonodaja lahko povzroči naglo prijavo.' Idaho Business Review . 3. oktober 2005.
