Okoljsko odgovorno ali „zeleno“ trženje je poslovna praksa, ki upošteva skrb potrošnikov glede spodbujanja ohranjanja in ohranjanja naravnega okolja. Zelene marketinške kampanje poudarjajo vrhunske značilnosti varovanja okolja izdelkov in storitev podjetja. Nekatere značilnosti, ki so običajno poudarjene, vključujejo na primer zmanjšanje odpadkov v embalaži, večjo energetsko učinkovitost izdelka v uporabi, zmanjšano uporabo kemikalij v kmetovanju ali zmanjšano sproščanje strupenih emisij in drugih onesnaževal v proizvodnji.
Tržniki so se na naraščajoče povpraševanje potrošnikov po okolju prijaznih izdelkih odzvali na več načinov, od katerih je vsak sestavni del zelenega trženja. Sem spadajo: 1) spodbujanje okoljskih lastnosti izdelkov; 2) uvajanje novih izdelkov, posebej za tiste, ki se ukvarjajo z energetsko učinkovitostjo, zmanjševanjem odpadkov, trajnostjo in nadzorom podnebja, in 3) preoblikovanje obstoječih izdelkov, usmerjenih k istim potrošnikom. Tržne kampanje, ki oglašujejo okoljsko etiko podjetij in okoljske prednosti njihovih izdelkov, so v porastu.
Večina opazovalcev se strinja, da se nekatera podjetja ukvarjajo z zelenim trženjem izključno zato, ker jim bo tak poudarek omogočil dobiček. Druga podjetja pa poslujejo okolju občutljivo, saj njihovi lastniki in menedžerji čutijo odgovornost za ohranjanje celovitosti naravnega okolja, tudi če izpolnjujejo potrebe in želje potrošnikov. Resnično zeleno trženje poudarja okoljsko skrbništvo. Zeleno ali okoljsko trženje je mogoče opredeliti kot katero koli tržno dejavnost, ki prepoznava skrbništvo nad okoljem kot temeljno odgovornost za razvoj poslovanja in odgovornost za rast podjetja. To do neke mere razširi tradicionalno razumevanje odgovornosti in ciljev podjetja.
REAKCIJE NA 'ZELENO POTROŠNIŠTVO'
Številni dejavniki so povzročili, da so podjetja v nekaterih panogah v svoje poslovanje vključila okoljsko etiko. Glavni dejavnik je seveda vse večja zavest javnosti o poslabšanju okolja, ki je posledica rasti prebivalstva in porabe naravnih virov po vsem svetu v zadnjih 50 letih. Vprašanje je še posebej pomembno v Ameriki, ki predstavlja celo četrtino svetovne potrošnje, čeprav ima le majhen delež svetovnega prebivalstva. Ta naraščajoča ozaveščenost javnosti o okoljskih vprašanjih je s seboj prinesla ustrezno spremembo v nakupnih odločitvah pomembnega segmenta ameriških potrošnikov. Številni potrošniki in ne le najbolj okoljsko ozaveščeni so v zadnjih letih začeli vključevati okoljske pomisleke v svoje osebne odločitve o nakupu z nakupom in uporabo izdelkov in storitev, ki so po njihovem mnenju bolj prijazni do okolja. V nekaterih primerih so spremembe v razpoložljivosti blaga vzrok za takšne spremembe v vzorcih nakupa. Na primer, povišanje cen plina v letih 2004 in 2005 je povzročilo močan upad prodaje športnih terenskih vozil (SUV) v korist hibridnih in drugih vozil s prilagodljivim gorivom.
Podjetja so bila pozorna na to rast v 'zelenem potrošništvu' in zasnovane so bile nove marketinške kampanje, ki odražajo to novo razmišljanje potrošnikov. Podjetja z linijami izdelkov, ki so bila ustvarjena na okolju prijazen način (tj. Z recikliranimi izdelki, sorazmerno nizkimi emisijami onesnaževal itd.), So se hitro naučila oblikovati svoje tržno sporočilo, da poudarijo ta prizadevanja in dosežejo tiste kupce, ki bodo ta prizadevanja najverjetneje cenili. (oglas, ki na primer poudarja prizadevanja podjetja za recikliranje, je bolj verjetno, da se bo pojavil v reviji na prostem / v naravi kot v splošnem časopisu).
Ironično je, da so okolju najbolj ozaveščeni potrošniki tudi tisti, ki bodo na zelene trditve podjetij najverjetneje gledali s skepticizmom. Poskus, da bi se predstavili kot 'zelenega', se lahko zgodi, če se jim zdi lažno oglaševanje, zlasti med najbolj izobraženimi o okoljskih vprašanjih. Ugled podjetja se je torej izkazal kot izjemno pomemben dejavnik pri doseganju in ohranjanju teh potrošnikov. Podjetje, ki sponzorira sponzoriranje prireditev, usmerjenih na prostem, ali pri oglaševanju uporablja kulise narave, vendar se ukvarja tudi z okolju škodljivimi praksami, verjetno ne bo pridobilo pomembnega dela zelenega potrošniškega trga. Seveda so takšne taktike včasih učinkovite pri doseganju manj informiranih sektorjev na trgu.
ZELENI IZDELKI
V svoji knjigi Zeleni potrošnik , John Elkington, Julia Hailes in John Makower so razpravljali o več značilnostih, ki jih mora izdelek obravnavati kot 'zeleni' izdelek. Trdili so, da zeleni izdelek ne sme:
- Ogrožajo zdravje ljudi ali živali
- Poškoduje okolje v kateri koli fazi njegovega življenja, vključno s proizvodnjo, uporabo in odstranjevanjem
- Med proizvodnjo, uporabo ali odstranjevanjem porabite nesorazmerno veliko energije in drugih virov
- Povzročajo nepotrebne odpadke, bodisi zaradi prekomerne embalaže ali kratke življenjske dobe
- Vključite nepotrebno uporabo živali ali krutost do njih
- Uporabljajte materiale, pridobljene iz ogroženih vrst ali okolja
J. Stephen Shi in Jane M. Kane sta medtem zapisala v Poslovna obzorja da je svetovalno podjetje FIND / SVP presodilo tudi o prijaznosti izdelka do okolja s preprostimi meritvami: „FIND / SVP meni, da je izdelek„ zelen “, če deluje čistejše, deluje bolje ali z učinkovitostjo prihrani denar in energijo. Podjetja vadijo, da so zelena, kadar prostovoljno reciklirajo in poskušajo zmanjšati količino odpadkov pri vsakodnevnem poslovanju. Vadba zelene je sama po sebi proaktivna; to pomeni, da najdemo načine za zmanjšanje odpadkov in sicer do okolja, preden bomo v to prisiljeni z vladnimi predpisi. Zelena promocija pa od podjetij zahteva, da so poštena do potrošnikov in jih ne zavajajo s pretirano obljubljanjem. '
Analiza življenjskega cikla
Večina analitikov se strinja, da je 'življenjska doba' izdelka in njegovih delov ena najpomembnejših komponent pri določanju, ali je izdelek 'zelen' ali ne. Večina ljudi razmišlja samo o postopku ustvarjanja izdelka, ko ocenjuje, ali je izdelek zelen, v resnici pa izdelki vplivajo na okolje v več dodatnih fazah njihove življenjske dobe. Študije analize življenjskega cikla (LCA) in / ali analize proizvodne linije (PLA) merijo kumulativni vpliv izdelkov na okolje v celotnem življenjskem ciklu - od pridobivanja virov, uporabljenih za ustvarjanje izdelka, do vseh vidikov proizvodnje (rafiniranje, proizvodnja in prevoz) do njegove uporabe in končnega odstranjevanja. Te študije se včasih imenujejo študije „od zibelke do groba“. Ker takšne študije spremljajo uporabo virov, potrebe po energiji in nastajanje odpadkov, da bi zagotovili primerjalna merila, lahko proizvajalci in potrošniki izberejo izdelke, ki najmanj vplivajo na naravno okolje. Nekateri škodovalci študij LCA sicer - čeprav priznavajo, da zagotavljajo koristne informacije - trdijo, da so pri določanju analiznih mej subjektivni in trdijo, da je težko primerjati vpliv različnih izdelkov na okolje.
ZELENA PROMOCIJA
Morda nobeno področje zelenega marketinga ni bilo deležno toliko pozornosti kot promocija. Dejansko so se trditve o zelenem oglaševanju v poznih osemdesetih letih tako hitro povečale, da je Zvezna komisija za trgovino (FTC) izdala smernice za zmanjšanje zmede med potrošniki in preprečevanje napačne ali zavajajoče uporabe izrazov, kot so „reciklirati“, „razgradljivo“ in „okolju prijazno“. okolju prijazno '. Od takrat FTC še naprej ponuja splošne smernice za podjetja, ki želijo vložiti okoljske trditve kot del svojih promocijskih prizadevanj:
- Kvalifikacije in razkritja morajo biti dovolj jasni in vidni, da se prepreči zavajanje.
- Iz okoljskih trditev mora biti jasno razvidno, ali veljajo za izdelek, embalažo ali sestavni del obeh. Zahtevki morajo biti kvalificirani glede manjših, naključnih sestavnih delov izdelka ali pakiranja.
- Okoljske trditve ne smejo precenjevati okoljskih lastnosti ali koristi. Tržniki se morajo izogibati povzročanju pomembnih okoljskih koristi, kadar je ta dejansko zanemarljiva.
- Trditev, ki primerja okoljske lastnosti enega izdelka in lastnosti drugega izdelka, bi morala biti osnova za primerjavo dovolj jasna in utemeljena.
Predpisi FTC veljajo za vse vidike in oblike trženja, vključno z označevanjem, oglaševanjem in promocijskim materialom. 'Ko podjetje poda kakršno koli okoljsko trditev, mora biti sposobno to trditev podkrepiti z zanesljivimi znanstvenimi dokazi,' sta povzela Shi in Kane. 'Korporacija, ki trobi okoljsko korist, ki je ne more utemeljiti, teče po tankem ledu in se ob morebitni pravni tožbi proti podjetju prepušča precejšnjim kaznim.'
Poleg tega, da FTC razmejuje tržne trditve, ki bi jih lahko šteli za lažne ali zavajajoče, FTC daje podjetjem tudi navodila, kako vložiti posebne trditve o okolju prijaznih vidikih njihovega delovanja, delno z razjasnitvijo opredelitev tako pogosto uporabljenih izrazov, kot je „ reciklirati, 'biološko razgradljiv' in 'kompostiran'.
„Organic“ je še en izraz, ki se pogosto uporablja v trženju. Njegova priljubljenost je rasla z naraščajočim povpraševanjem po ekoloških kmetijskih proizvodih. Da lahko podjetje promovira in označi izdelek kot ekološki, mora ta izdelek izpolnjevati stroge smernice, ki jih je določilo Ministrstvo za kmetijstvo (USDA). Smernice za pridelavo in označevanje ekoloških kmetijskih pridelkov so določene na spletnem mestu Nacionalnega programa USDA za nacionalni ekološki program na naslovu http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
kako visok je kenneth branagh
Priljubljenost zelenih izdelkov je ustvarila potrebo po ureditvi in standardizaciji trditev o okoljskih značilnostih izdelkov. Za izvedbo tega dela je bilo izdanih (in ostajajo v veljavi) številne regulativne smernice. Zasnovani so ne le za zajezitev podjetij, ki se ukvarjajo z zavajajočimi oglaševalskimi praksami, temveč tudi za razjasnitev regulativnega okolja za podjetja in potrošnikom olajšajo razlikovanje med izdelki, ki so resnično „zeleni“ in tistimi, ki niso.
EKO-SPONZORSTVO
Eden od načinov, ki ga podjetja pogosto uporabljajo za promocijo svojih posebnih ekoloških vprašanj (ali za lajšanje splošnega ugleda kot dobri podjetniki), je povezovanje s skupinami ali projekti, ki se ukvarjajo z okoljskimi izboljšavami. V najpreprostejši obliki podjetja, ki se ukvarjajo z dejavnostmi sponzoriranja okolja, prispevajo sredstva neposredno okoljski organizaciji za doseganje ciljev organizacije. Drug pristop je 'sprejeti' določen okoljski namen (programi recikliranja v skupnosti so priljubljeni) in tako pokazati interes podjetja za podporo prizadevanjem za varstvo okolja. Sponzorstvo izobraževalnih programov, zatočišč za prostoživeče živali in prizadevanj za čiščenje parkov ali naravnih površin prav tako sporoča skrb za okoljska vprašanja. Okoljske organizacije pa zaračunavajo, da nekatera podjetja z ekološkim sponzorstvom prikrivajo v bistvu hrapav odnos do okolja.
EKO OZNAČEVANJE
Še eno vozilo, ki se v zadnjih letih vedno pogosteje uporablja za posredovanje okoljskih informacij potrošnikom, je „okoljsko označevanje“. Programi za okoljsko označevanje so običajno prostovoljne neodvisne strokovne ocene vplivov izdelkov na okolje. Dve podjetji, ki sodelujeta pri preverjanju nalepk tretjih oseb, sta Green Seal in Energy Star.
Programi za okoljsko označevanje povečujejo ozaveščenost o okoljskih vprašanjih, postavljajo visoke standarde za podjetja in pomagajo zmanjšati negotovost potrošnikov glede okoljskih koristi izdelka. Vendar se je ameriška vlada doslej upirala uvedbi uradno odobrenega programa za okoljsko označevanje.
BIBLIOGRAFIJA
Baker, Michael. Trženjska knjiga . Peta izdaja. Elsevier, 2002.
Zvezna komisija za trgovino. Pogosta vprašanja o oglaševanju: vodnik za mala podjetja. Na voljo od http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Pridobljeno 13. marca 2006.
Meiklejohn, Gregg. „Tržna vrednost okoljskega skrbništva.“ Neposredno trženje . Oktober 2000.
Meyer, Harvey. 'Greening Corporate America.' Časopis za poslovno strategijo . Januar 2000.
ima kevin bacon sina
'Skoraj dve tretjini Američanov je poskusilo organsko hrano in pijačo.' Sporočilo za javnost. Trg celotne hrane. Na voljo od http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18. november 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Zeleno trženje . Druga izdaja. Založništvo BookSurge, maj 2004.
Smith, Allison E. 'Zeleni trgi: raziskava kaže na željo potrošnikov po okolju občutljivih izdelkih.' Spodbuda . Avgust 2005.
Ministrstvo za kmetijstvo ZDA. Nacionalni ekološki program na voljo od http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Pridobljeno 13. marca 2006.
Wagner, Marcus in S. Schaltegger. Kako se splača biti zelen? The Press Press, 2003.
Webb, Tom. 'Ekološke kmetije vidijo naraščajoče povpraševanje: podporniki pravijo, da je v Minnesoti v Wisconsinu potrebno več.' Založba Saint Paul Pioneer . 11. marec 2006.
