Kako je Jessica Alba dokazala, da so njene dvomitve napačne

Ko je igralka Jessica Alba leta 2008 prvič zasnovala svojo idejo, da bi lansirala linijo netoksičnih izdelkov za gospodinjstvo in dojenčke, so jo skeptiki poskušali potisniti k isti preizkušeni formuli starlet: Zakaj ne bi bila obraz novega parfuma? Nekaj ​​let kasneje ima kar dober odgovor. Iskreno podjetje naj bi leta 2014 pritegnil več kot 150 milijonov dolarjev prihodkov, poročali so o vrednosti milijarde dolarjev in naj bi javno objavili. Vzemi to, Hollywood.

Kot rečeno Lindsay Blakely.

Na tej ideji sem ustanovil podjetje The Honest Company: vse, kar se dotakne vas in vaše družine - vse v vašem domu - mora biti nestrupeno, učinkovito in lepo, na pogled ter cenovno dostopno. Zelo sem si želel, da bi imel model e-trgovine. Katere stvari potrebujejo vsi starši? Plenice in robčki, zagotovo. In nato mešanico izdelkov za čiščenje in osebno nego. Ali ne bi bilo super, če bi lahko izbrali pet stvari in jih dostavili prek mesečne naročnine?

Vsi, do katerih sem se obrnila, so bili dvomljivi. Nihče ni rekel: 'Ja, to se lahko zgodi.' Veliko sem slišal: 'Samo dobro naredi eno stvar in potem se lahko razširiš.' Toda želel sem si, da bi to bila celotna življenjska znamka. Vsi, s katerimi sem se pogovarjal v Hollywoodu, si niso mogli omisliti ideje. Kadarkoli sem se poskušal z njimi usesti, so dobili le ta zastekljeni obraz. Zabava je povsem drugačen posel. Tako je, kako za pet sekund iz človeka iztisnete največ, nato pa nadaljujete z naslednjim. Ljudje težko resno jemljejo koga, ki tega še ni počel. Dojemajo te le kot nekaj drugega. Toda vse to mi je samo dalo ogenj za naprej.

Obrnil sem se na tega tipa, ki je pri Macy's ustvaril najbolje prodajano blagovno znamko dodatkov. Smo prijatelji in poskušal mi je pomagati ugotoviti, kako izvesti to idejo. Toda svojo znamko je zgradil iz enega predmeta in nato razširil. Poiskal je tradicionalne maloprodajne partnerje in nato odprl lastne trgovine. Ni razumel, kako to stvar zgraditi iz nič. Prijatelji vam želijo pomagati, vendar bodo tudi najbolj kritični. Začeli smo s 17 izdelki. Tudi moj mož Cash se je zdel ideja prevelika.

Tri leta sem potreboval, da sem našel svoje poslovne partnerje. Biti moraš brutalno iskren do sebe in razumeti svoje prednosti in slabosti. Nisem poslovna oseba - sem mama. Ne bi rad kodiral. Ne bi šla v laboratorij, kjer bi mešala napitke. (Čeprav vse izdelke preizkušam na svojih otrocih!) Ne bi bil tisti, ki bi delal poslovni model in vodil operacijo. Če bi šel tja in rekel: 'Hej, ta posel bom sestavil sam iz nič,' prepričan sem, da bi bilo veliko težje doseči, da bi me VC jemali resno, toda ko enkrat imeti prave partnerje, ni. Imeti prave partnerje pomeni tudi imeti ljudi, ki so vam všeč. To so vsi ljudje, pri katerih bi se na letališču pet ur ne motil zatakniti. Lahko obesimo pivo in ga poklepetamo, ali pa molčimo skupaj in se ob tem popolnoma ohladimo. To je res pomembno.

Nato je ekipa sedela z veliko ljudmi, ki niso nameravali vlagati - prijatelji, kot sta Tory Burch in Narciso Rodriguez, ki sta oba ustanovila uspešna podjetja, in ljudje iz velikih tehnoloških podjetij in javnih podjetij -, da bi preizkusili našo smolo. Zastavili so nam izvrstna vprašanja: Kaj boste storili, ko vam bo zmanjkalo izdelka? Kaj pa, če ni dostavljeno pravočasno? Kako boste ljudi pripeljali na vaše spletno mesto?

Z njimi ni bilo pomembno, da nismo bili popolni v načinu, na katerega smo bili iskreni. Bilo je podobno temu, kako komiki v majhnih klubih v različnih mestih stopijo ven in delajo stand up, da preizkusijo svoj material, preden naredijo svojo HBO specialko: vse to naprej in nazaj nam je pomagalo izboljšati smolo. In postalo je veliko krajše - prišli smo do 10-minutnega krova in 15-minutne seje vprašanj in odgovorov. Potem smo vedeli, da lahko to storimo na 30-minutnem sestanku.

Skoraj vsak VC, s katerim smo se pogovarjali, je bil njihov prvi ali drugi otrok in mi je rekel, da njihove žene opravljajo isto raziskavo kot jaz, in poskušajo najti blagovno znamko, ki ji lahko zaupajo. Nismo poskušali najti vlagateljev z mladimi družinami. Pravkar se je zgodilo. Toda za nazaj bi bila to dobra taktika!

Ko smo vstopili v sobo z VC-ji, ni bilo tako težko prodati. Vstopili smo v resnični napadalni načrt, močan proces in pametne ljudi. Do takrat smo se že pogovarjali s toliko ljudmi, ki so poskušali zaskočiti luknje v tej ideji. Ker bodo natančno to storili VC-ji. Neizogibno bodo postavljali vprašanja, na katera ne morete odgovoriti. Če si zapisujete 20. vprašanje, na katero nimate odgovora, je to problem. Lahko rečete 'Bom se oglasil pri vas', vendar ne več kot petkrat.

Znotraj poštene formule

Iskreno podjetje, ki ga je Jessica Alba leta 2011 ustanovila skupaj z izvršnim direktorjem Brianom Leejem, izvršnim direktorjem Seanom Kaneom in direktorjem produkta Christopherjem Gaviganom, svoje izdelke predstavlja kot rešitev za marsikatero težavo staršev: Niso strupeni, dejansko delujejo , in izgledajo lepo na pultu. Mnogi so dvomili, da bi lahko podjetje uspelo, vendar se je v nekaj kratkih letih povečalo. Prihodki v letu 2014 naj bi dosegli 150 milijonov dolarjev, Honest pa je dosegel 122 milijonov dolarjev financiranja, vključno s 70-milijonskim krogom avgusta, ki je podjetje ocenilo na skoraj milijardo dolarjev. Kako sta Alba in ekipa Iskren tako hitro prišla tako daleč?

Ponavljajoči se prihodki

Skoraj 80 odstotkov prodaje družbe Honest Company prihaja iz naročniških načrtov, ki strankam omogočajo, da izdelke povežejo in dostavijo mesečno. Ti naročniki plačujejo vnaprej, s čimer dobijo podjetje več denarnega toka in zagotavljajo predvidljive, ponavljajoče se prihodke - in taka podjetja se ocenjujejo na višje večkratnike.

Upsell

Najiskrenejši prodajalci so plenice: podjetje dnevno pošlje več kot 10.000 naročil izdelkov, polovica pa vključuje modno vzorčene plenice na rastlinski osnovi. Za promocijo izdelkov za čiščenje in osebno nego Honest ponuja brezplačne preskuse (kupci plačajo 6 USD za pošiljanje). In deluje. Polovica preizkusnih uporabnikov Honesta zaključi z nakupom več izdelkov.

Halo dobrega počutja

Tako kot zagonska podjetja Toms in Warby Parker je tudi Honest Company v svoj poslovni model vgradil dobrodelno poslanstvo. Ob vsakem nakupu strank podjetje obljubi, da bo opravilo nekaj dobrega dela - na primer doniranje otroških zalog lokalnim bankam plenic in pošiljanje zaposlenih v prostovoljne dneve čiščenja plaž na območju LA.