Spoznajte Rebelja, 20-milijonski zagonski startup, ki izpolnjuje svoje ime

Občinstvo na Cheerleading Worlds 2013 je od pirotehnike pričakovalo Navijajte za atletske panterje . Gibka in močna kot njihova maskota je ekipa 36 najstnic stopila na oder v Walt Disney World Resort in v nadaljevanju pokazala gravitacijo, kdo je šef. Tako zadihano, kot so bili njihovi odtisi rok in hrbta njihove uniforme : mreža, namočena z mikro kristali, z mišičastim mačjim apliciranim prsih do kolka. Učinek je bil radikalen, kot da bi bil Bob Mackie imenovan za mojstra garderobe v vaši lokalni šoli.

Karen Noseff Aldridge, ustanoviteljica enotnega podjetja Rebel Athletic , je tvegala celoten marketinški proračun svojega startupa v višini 10.000 USD, da je na prireditvi uveljavila svojo blagovno znamko, veliko kahuno navijaškega koledarja. 'Čez noč so vsi vedeli, kdo smo,' pravi Noseff Aldridge. 'Po razkritju te uniforme pri Worlds smo v 72 urah prevzeli več kot 600.000 USD.'

Na približno 300 milijonov dolarjev vrednem trgu oblačil za navijačice prevladujejo tradicionalni stranski moštvi, ki zbirajo množice na srednjih šolah in fakultetah. Manjši, a večji segment porabe je All-Star - ekipe, kot so Panthers, ki živijo za tekmovanje. Navijačice All Star uniforme kupujejo v specializiranih telovadnicah, kjer trenirajo. Lastniki telovadnic kupujejo uniforme od proizvajalcev in včasih delujejo kot njihovi prodajni predstavniki. Kot pri olimpijskem umetnostnem drsanju je tudi pri All-Staru estetika pomembna, kjer so uniforme bolj seksi in bleščeče kot njihovi šolski kolegi.

Ta pristranskost do blinga je pripomogla, da je Rebel postalo eno najbolj vznemirljivih podjetij, ki je v zadnjih letih začelo navijati. Leta 2012 je Noseff Aldridge začel s modo v industriji, ki je zataknila rute, pri čemer je uporabil usposobljene modne oblikovalce, da bi zadovoljili najbolj divje lete stranke. Deluje v svoji tovarni na Kitajskem, kjer po njenih besedah ​​zaposlenim plačujejo nad tržne plače, da lahko v majhnih serijah opravljajo zapletena, zelo prilagojena dela, kar ji omogoča, da tekmuje pri ceni, hkrati pa ostaja v prednosti pri kakovosti in oblikovanju.

Rebel s sedežem v Dallasu je po 12 mesecih ustvaril dobiček. Leta 2015 se je njegov prihodek približal 20 milijonov dolarjev. Navijačice Dallas Cowboys in Atlanta Falcons uporabljajo njegovo delovno obleko in uniforme. 'Karen nam je dala povsem nov način, da pogledamo enotno konstrukcijo in oblikovanje. Ona je trendseterka, «pravi Brad Habermel, lastnik mega telovadnice s sedežem v Teksasu v kraju Plano Navijajte za atletiko , dom Panterjev. 'V tej industriji je prinesla resnično navdušenje.'

Toda čeprav Rebel ustvarja buzz in dobiček, ga mogočni nasprotnik želi premagati. Blagovne znamke Varsity je 1,2-milijardna družba v lasti 3,5-milijardne zasebne družbe Charlesbank Capital Partners . Zahvaljujoč agresivni kampanji prevzemov, rabatnim načrtom, zaradi katerih lastniki telovadnic drage zamenjajo dobavitelje, in drugim strategijam, Varsity Spirit, navijaška služba korporacije, ukazuje severno od 80 odstotkov enotnega trga, kot so ocenili konkurenti. Podjetje ima tudi velik vpliv v skoraj vseh vidikih industrije, vključno s kampi in - kar je najpomembneje - na tekmovanjih, ki so tudi prodajni saloni za prodajalce oblačil.

Potem ko je Rebel ustanovil ime v All-Star, se zdaj ukvarja s tradicionalnim postranskim podjetjem Varsity, kjer šole predstavljajo povsem drugačno vesolje strank. Tudi tu Varsity prevladuje zaradi dolgoletnih odnosov s šolskimi trenerji. 'Odraščali so v sistemu Varsity,' pravi Noseff Aldridge. 'Vse, kar vedo, je, da kupijo Varsity.' Rebel ima še eno priložnost, da igra 'izzivalno znamko': nov začetek z nepričakovano taktiko za reševanje zasidranega igralca. Mark Barden, partner v svetovalnem podjetju Pojej ribe , ki je skoval izraz, pravi, da je Rebel eden najčistejših primerov znamke challenger, ki ga je videl. Noseff Aldridge je 'jezen nad načinom delovanja Varsity in želi to popraviti,' pravi. 'Ta občutek pravične ogorčenosti potrebujete, da spodbudite majhno skupino ljudi, da se vrnejo nazaj in nazaj in spet, da bi poskusili in zmagali.'

koliko je star poročnik joe kenda

Izzivalna znamka ne more narediti nečesa boljšega: narediti mora tudi nekaj drugačnega - dramatično. 'Naš poudarek je, da naredimo vse, kar je za 180 stopinj drugačno od Varsityja,' pravi NoseffAldridge, ki je intenzivna in pametna, njen hiter govor prekinejo občasni piki draženja. Ta namen je kodificirala v Rebel's ' Listina stranke . ' Šest od 10 obljub listine je ekspliciten preobrat praksam Varsity. Na primer: 'Na vsak telefonski klic in e-pošto se bomo odzvali v 24 delovnih urah' in 'Ponujamo enako raven storitve za vsako velikost programa.' Noseff Aldridge je bila sama - seveda - navijačica. Rojena na Tajvanu materi Kitajki in ameriškemu očetu, ki je služil v ameriški vojski, je živela s starimi starši po materini strani do 5. leta. Nato so jo starši pripeljali v Fort Hood v Teksasu. 'V majhnem mestu v Teksasu,' pravi, 'si bila navijačica ali pa nisi nič.'

Želela je biti profesionalna plesalka. Namesto tega je Noseff Aldridge ugodila željam svoje družine in se udeležila pravne fakultete Južne metode. Diplomirala je sramežljivo in leta 2007 je s svojim nekdanjim partnerjem na študiju pravne fakultete ustanovila podjetje. Fortune Denim je bila njihova super-premium ženska znamka kavbojk z močnimi sporočili, všitimi v pasove. V devetih mesecih so ustvarili milijon dolarjev prodaje. Jennifer Aniston in Eva Longoria sta nosili blagovno znamko. Elle je prišla klicati.

Tudi recesija. Fortune je v nekaj tednih izgubil 40 odstotkov svojih strank. Partnerja sta ustavila posel in Noseff Aldridge je začel delati zasebno blagovno znamko za blagovne znamke, kot sta Neiman Marcus in Abercrombie & Fitch. Ljubezen do plesa si je privoščila tudi s poučevanjem hip-hopa za odrasle v telovadnicah okoli Dallasa. Nekega dne je kolega inštruktor omenil, da je imela malico z Billyjem Smithom, lastnikom podjetja Duhovno praznovanje , neodvisno tekmovalno podjetje za navijaštvo in ples. ('Independent' pomeni 'ni v lasti Varsity.') 'Nikoli prej nisem trpela malice,' pravi.

Noseff Aldridge je Smithu povedal o svojem poslu. Smith pa je pojasnil, da zahteva na tisoče jopičev, okrašenih z vezeninami in kristali, za nagrado na svojih tekmovanjih. 'Rekel je:' Naj vam pokažem, kaj sem kupil, 'se spominja Noseff Aldridge. »In gre v prtljažnik svojega avtomobila in mi prinese to jakno. In on je kot, 'Ali lahko to naredite?'

Noseff Aldridge je razmišljal o svojih proizvodnih povezavah v Los Angelesu in na Kitajskem. Vprašala je, kaj plačuje. 'Rekel sem:' Mislim, da lahko naredim boljše od tega. In še več, lahko oblikujem boljši izdelek, «pravi. 'Takoj v tistem trenutku sem se začel ukvarjati z navijaškimi oblačili.'

Billy Smith je povezava med preteklostjo in sedanjostjo navijaštva. Bil je del industrije od leta 1980, ko je bila Varsity tudi sama izzivalna znamka. Zdaj je navdušen zagovornik Rebel in drugih majhnih podjetij, ki se borijo v senci Varsityja.

Če želite vedeti, kako je Varsity postal Varsity, je Smith vaš fant. Pogovor o kismetu: Živi v nekdanjem domu Lawrencea Herkimerja, ki je patentiral pompon in leta 1948 populariziral navijaštvo z nacionalnim programom poletnih taborov. (Umrl je lani v starosti 89 let.) Smith pripoveduje zgodbo o tem, kako se je vse to začelo, na dan, ko se je Herkie pogovarjal z Jeffom in ni bil zadovoljen z njim, pravi Smith. 'In Jeff je nehal.'

Jeff je Jeff Webb, ustanovitelj, predsednik in izvršni direktor Varsityja. Webb se je pridružil Herkimerjevi družbi, Nacionalno navijaško združenje , kot inštruktor v taborišču leta 1967. Leta 1974 je Webb poskušal kupiti del podjetja in potem, ko je Herkimer zavrnil prodajo, je Webb odšel, da bi ustanovil svoje podjetje. V naslednjih nekaj desetletjih sta Webb in Herkimer tekmovala v taboriščih in uniformah; in Varsity so se razdelili na tekmovanja. Herkimer je prodal, kupil in preprodal NCA. Leta 2004, ko je Varsity pridobil NCA, ni bil več lastnik.

NCA je le eno izmed ducatov navijaških prireditev, oblačil in kampov, ki jih je Varsity v teh letih požrl. Približno dva ducata še vedno delujeta kot različni znamki pod okriljem Varsity. Drugi so bili absorbirani ali preprosto zaprti. (Varsity Brands je portfeljsko podjetje, ki ga sestavlja Varsity Spirit; BSN , moška športna oblačila in oprema; in Herff Jones , ročni prstan in maturantska oblačila. Charlesbank je podjetje leta 2014 kupil za 1,5 milijarde dolarjev.)

Varsityjeva trda taktika je zasnovana tako, da Rebel in drugi tekmeci ne bodo več na igrišču. Navijačice vseh zvezd živijo za tekmovanje, Varsity pa je lastnik večine pomembnih tekmovanj. Worlds, kjer je uniforma Panthers postavila Rebelja na zemljevid, je produkcija Zvezna zveza ZDA , ki ga v veliki meri nadzira Varsity. Ekipe, ki nastopajo na tekmovanjih Varsity, lahko nosijo kakršne koli uniforme, ki jih želijo. Toda konkurenčni proizvajalci oblačil ne morejo pokazati svojih izdelkov na tistih prireditvah, ki so pomembni razstavni prostori za razvedrilo. (Podpredsednik Varsityja za odnose z javnostmi se je odzval na prvo preiskavo družbe Inc., vendar na koncu ni hotel dati direktorja na voljo za razgovor. Zunanje podjetje za odnose z javnostmi ni odgovorilo na več prošenj za sestanek.)

Dogodki so ključnega pomena tudi za Varsityjev popustni program, največjo Rebeljevo oviro. Telovadnice pobirajo honorarje navijačic za sodelovanje na tekmovanjih. Varsity običajno podpiše telovadnice z dvo- ali triletnimi sporazumi, ki zagotavljajo denarni popust za tekmovanja Varsity, ki se jih udeležujejo njihove ekipe, kar pomaga spodnjim mestom teh telovadnic. Ta popust se razteza na nakupe oblačil Varsity. Noseff Aldridge ocenjuje, da telovadnice dobijo od 1000 do 20.000 dolarjev nazaj, če kupujejo uniforme in vadijo oblačila izključno pri Varsity. (Povprečna cena uniforme All Star je med 200 in 300 USD.) Varsity ima tudi telovadnice, ki se jih Rebel ne more dotakniti.

Nekateri majhni tekmovalci preprosto dvignejo roke. Tish Reynolds je leta 2005 ustanovil Just Briefs, proizvajalca športnih oblačil za navijačice, in posel povečal na 3 milijone dolarjev. Toda 'Varsity je [strankam] ves čas govoril, da morate uniforme kupiti pri nas,' pravi Reynolds. Varsity je leta 2010 pridobil Just Briefs in ga zaprl, čeprav je Reynoldsa najel kot del posla. Pred kratkim je odšla na začetek Just Briefs Apparel . Kot skoraj vsi intervjuvani za ta članek je tudi Reynolds pohvalil Varsity za njegov prispevek k industriji in dejal, da prodaja visokokakovostne izdelke. 'Mislim, da je Jeff [Webb] zelo zagnan,' pravi Reynolds. 'Tam je dovolj za vse nas. Zakaj bi bilo tako težko? Kot da mora imeti 100 odstotkov. S samo 95 odstotki ne more biti zadovoljen. '

Blagovne znamke Challenger svoje strategije običajno gradijo na značilnih, težko ponovljivih prednostih, pravi Barden. Noseff Aldridge je David v tej bitki, majhen, vendar z mogočno fračo. Za njo stoji uspešno družinsko podjetje, ki ji je za njeno ustanovitev posodilo blizu dva milijona dolarjev - odkar je odplačano. Ta posel je Pacifiški severni , proizvajalec maloprodajnih izložb nakita s 95 zaposlenimi v Dallasu in približno 2000 na Kitajskem. Mati Noseffa Aldridgea, Tina Noseff, in dva strica Richard in Eddie Lee sta ga lansirala leta 1988.

Za dolgoročni uspeh Rebel je pomembnejša podlaga, ki so jo njeni sorodniki postavili za delovanje na Kitajskem. Tamkajšnje povezave so Noseff Aldridge omogočile nakup in vodenje lastne tovarne v provinci Guangzhou. Namesto tipičnega obsežnega in poceni pristopa je sprejela model hitrega prototipiranja Pacific Northern in uporabo skupin za delo pri majhnih naročilih. Rebel se razlikuje tudi po avdiciji kanalizacije in delavcev v proizvodnji ter jim plačuje bolje od lokalnih tarif. Tudi z višjimi stroški človeškega kapitala je zunanje izvajanje dovolilo podjetju Rebel, da je zmanjšalo Varsity za 25 do 30 odstotkov, pravi Noseff Aldridge.

Blagovne znamke Challenger zavzemajo tudi stališče tujca z uporabo spoznanj iz drugih panog. To velja za Rebel, katere ustanoviteljica je začela z vrhunskimi kavbojkami. Beseda couture ni bila del leksikona navijaštva, dokler je Rebel ni populariziral. 'Če imate na voljo 340 dolarjev ali več, boste dobili svojo noro sanjsko uniformo,' pravi Noseff Aldridge.

Stranke Couture, ki predstavljajo 40 odstotkov Rebelovega poslovanja, se osebno ali prek Skypa pogovarjajo z oblikovalcem. Izmenjujejo si slike in ideje, dokler stranka ni zadovoljna. Takrat Rebel ustvari prototip za odobritev kupca, prilagodi in pošlje predstavnika ali komplet za zbiranje meritev za vsakega člana ekipe. 'Ta koncept enkrat oživimo za vašo ekipo, nato pa je pokopan in nikoli več ponovljen,' pravi Noseff Aldridge. Rebel zaposluje 13 kreativnih oblikovalcev in zaposluje več. Vsi so diplomanti modne šole, ki razkošno eksperimentirajo z oblikami kristalnih plesni in postopki barvanja. Podjetje je ustvarilo številne lastniške tkanine, pa tudi inovacije, kot je telesna kartica , 'enodelna, vgrajena uniforma s krilom spredaj in kratkimi hlačami zadaj; in ' zaklenjeno krilo , 's ploščami, ki preprečujejo, da bi se oblačilo obrnilo na glavo, ko ga nosi njegov uporabnik.

Znamke Challenger potrebujejo tudi zaveznike, pravi Barden, 'da bi našli sinergije in učinkovitost in upajo, da bodo imeli večji učinek.' Lani jeseni je Noseff Aldridge ustanovil Uporniško zavezništvo za krepitev odnosov z neodvisnimi proizvajalci prireditev in podporo dobaviteljem majhnih izdelkov Rebel je med drugim ponudil pomoč članom zavezništva na Kitajskem in trženjsko, pravno in finančno svetovanje. 'Vse, kar lahko naredimo za izboljšanje njihove prireditve, boljše telovadnice, boljšega ali močnejšega poslovanja za tekmovanje z Varsity, bomo storili,' pravi Noseff Aldridge.

Rojstvo zavezništva je sovpadlo z eno najbolj drznih potez Varsityja - in za Rebelja najbolj razblinjajočo. Oktobra je družba Varsity - v dogovoru, ki ga na industrijskih klepetalnicah močno kritizirajo - pridobila Blagovne znamke JAM , drugi največji proizvajalec prireditev in daleč najpomembnejši tržni partner podjetja Rebel. Le nekaj mesecev prej je solastnik JAM Brands Dan Kessler pojasnil, zakaj je njegovo podjetje za ekskluzivnega enotnega sponzorja izbralo Rebel. 'Bili so razdraženi. Videz je bil resničen, «je dejal Kessler. 'Zdelo se nam je, da obstaja dobra sinergija.'

Ta sinergija je izginila lani jeseni, medtem ko se je Rebel pogajal o obnovitvi partnerstva. 'Naenkrat so ti pogovori kar propadli,' pravi Noseff Aldridge. Nekaj ​​tednov kasneje sta Varsity in JAM Brands objavila svojo zvezo.

JAM Brands je vodil večino odmevnih tekmovanj, ki jih Varsity nima. Skupaj nadzorujejo približno 90 odstotkov večjih dogodkov, pravijo konkurenti. Tekmovanja JAM Brands so bila Rebelova najučinkovitejša platforma za trženje elitnih navijaških ekip. 'Eno je, če ne sodelujemo z organizacijo prireditev,' pravi Noseff Aldridge. 'Toda če ne želite sodelovati s podjetjem za prireditve - saj veste, da bo tekmovalec zdaj na vašem kabini, kjer bo razkazoval svoj izdelek, je to dvojni udarec.'

Ena od pomembnih lastnosti izzivalnih blagovnih znamk je, pravi Barden, njihova sposobnost, da omejitve spremenijo v priložnosti. Noseff Aldridge je bil prepovedan večjih tekmovanj in vzel stran iz knjige druge blagovne znamke, Kenneth Cole. Leta 1982 si Cole ni mogel privoščiti prostora na sejmu za svoje vrhunsko čevljarsko podjetje, zato je posloval od izposojenega tovornjaka v bližini. Mestna pravila so mu tam prepovedovala parkiranje, razen če je snemal TV-oddajo ali film. Tako je Cole posnel celovečerni film Rojstvo čevljarske družbe medtem ko je hawking svoje izdelke.

Noseff Aldridge je poklical novo divizijo Produkcije, ki naraščajo upor . Konec tedna, 19. februarja, naj bi njena posadka - s policijskim spremstvom in dovoljenjem za film - parkirala turistični avtobus pred prizoriščem Dallasa NCA All-Star Nationals, ki je eden največjih dogodkov Varsityja. Navijačice in njihovi starši bodo dobrodošli na krovu 'Rebel Dreambus', ki bo opremljen kot garderoba filmskih zvezd iz petdesetih let in zavit v blagovno znamko Rebel. Tam lahko poskusijo in kupijo blago ter se seveda pogovarjajo za dokumentarni film. Tema tega dokumentarca? Ustrahovanje. 'Ali ni to noro?' v smehu reče Noseff Aldridge.

Razmišljaj drugače

Arhetipska blagovna znamka challenger je seveda Apple, katerega slogan je izzivalni krik. Drugi vključujejo:

Challenger : Snapple
Izzvan : Koks, Pepsi

Poleg tega, da se je Snapple pritožil na vedno bolj zdrav zdravstveno ozaveščen trg, je predstavil svoje domače poreklo in domiselno osebnost. (Wendy, 'Snapple Lady', je bila daleč od brezlične velike sode.) Pridobila je tudi oprijem pri delu z majhnimi distributerji, ki strežejo restavracije in delikatese, ne pa s supermarketi, kjer so tekmeci prevladali.

Challenger : Under Armour
Izzvan : Nike, Adidas

Po popularizaciji besede sten, je Under Armour tekmoval v inovacijah izdelkov, vključno s kompresijskimi oblačili, ki pomagajo mišicam hitro okrevati. Sprva si ni moglo privoščiti mega-dolarjev in podpor za megašportnike, zdaj pa se partnerstvo povezuje z novonastalimi zvezdami, kot je to storilo pred tremi leti s Stephenom Curryjem iz Golden State Warriorsa.

Challenger : Metoda
Izzvan : Procter & Gamble

Eleganten dizajn metode je poudarjal okolju prijaznost, za razliko od kemijske konkurence. Metoda je uporabila omejen proračun, ki je bil velik, ne pa pogost, v ženske revije pa je vezal večstransko knjižico z naslovom 'Ljudje proti umazanemu'.