Glavni Prodaja Podjetja Poimenovanje vaše cene

Poimenovanje vaše cene

Vaš Horoskop Za Jutri

Zlasti za majhna podjetja je malo odločitev tako pomembnih - in tako zapostavljenih - kot določanje cen. Tukaj je opisano, kako ustvariti cenovno strategijo, ki bo naredila tisto, kar potrebujete

Lastnik trgovine z živili v Vermontu je nekoč svojo prodajno filozofijo delil s svojo filozofijo oblikovanja cen: „To, kar zaračunate, mi pove, kako nizko lahko grem. Moj konkurent določa cene, kako visoko lahko grem. Preprosto si izberem prostor in to je moja cena. '

Ta Vermontska trgovina z živili ni sama. Mnoga podjetja pristopijo k oblikovanju cen na približno enak domiseln način. Večina menedžerjev preprosto ne razmišlja o cenah kot tržnem orodju, ki ga je mogoče kreativno uporabiti za gradnjo svojega podjetja. Kljub temu pa za številna podjetja (zlasti novoustanovljena ali majhna, rastoča podjetja) ni nobene druge odločitve o trženju ali prodaji, ki bi takoj vplivala na sprejetje ali zavrnitev tega, kar prodajate, na vaš denarni tok in celo na celoten uspeh ali neuspeh. Še več, tudi če vaše podjetje obstaja že nekaj časa, obstaja verjetnost, da uporabljate enak pristop k oblikovanju cen, kot ste ga razvili pred 5 ali 10 leti.

Cilj tukaj torej ni povedati, kako določiti ceno svojih izdelkov ali storitev. Namesto tega vam bo pomagal stopiti nazaj in na novo pogledati cenovne politike vašega podjetja, da boste lahko bolje konkurirali in navsezadnje zaslužili več denarja.


Na začetku
Preden lahko ugotovite, kako določiti, da vam cene resnično ustrezajo, morate vedeti, kaj točno želite, da določanje cen vpliva na vaše podjetje. Z drugimi besedami, kakšni so cilji vašega podjetja? Za povečanje prodaje? Povečati tržni delež? Da bi povečali denarni tok ali dobiček? Da odvrnete konkurenco od vstopa v nišo vašega podjetja? Da zmanjšate povpraševanje, da boste lahko ostali znotraj trenutne proizvodne zmogljivosti? Da bi več ljudi poskusilo vaš izdelek ali storitev? Če želite vzpostaviti določeno podobo? Neka kombinacija teh ciljev? Ko resno premislite, kaj želite doseči, si to zapišite. Morda se sliši nepomembno, vendar tega ne morem dovolj poudariti. Ti pisni cilji bodo tisti, ki vas bodo držali na poti, ko boste začeli preizkušati različne ideje za določanje cen. To bodo merilo, s katerim boste presodili, kaj je ali ne ustreza, tako da bodo vaše odločitve o določanju cen v skladu s cilji vašega podjetja.


Kaj morate vedeti
Je določanje cen tržna odločitev? Odločitev o prodaji? Finančna odločitev? Zelo učinkovite odločitve o cenah so vse od teh. Če imate za ta funkcionalna področja poslovanja ločene upravitelje, bi moral vsak igrati svojo vlogo pri oblikovanju vaše cenovne strategije. Če ti služite v vseh teh vlogah, potem pazite, da nosite vse kape, ko razmišljate o cenah. V nasprotnem primeru vaše odločitve o cenah ne bodo upoštevale vsega, kar je potrebno, da bodo zelo učinkovite. Če pristopite k oblikovanju cen iz večnamenskega pogleda, boste zagotovo vključili vsakega od 'petih C cen'. (Nekoč me je profesor na fakulteti naučil, da obstajajo trije C; izkušnje so dodale še dva!)

1. Stroški. To je najbolj očiten sestavni del odločitev o cenah ('kaj mi zaračunavate' v strategiji naše trgovine z živili v Vermontu). Očitno ne morete začeti učinkovito ceniti, dokler ne poznate svoje strukture stroškov navzven, kar vključuje tako neposredne stroške in popolnoma obremenjeni stroški (z drugimi besedami, vse, kar presega stroške izdelka), kot so režijski stroški, trgovinski popusti itd. To pomeni, da poznate tiste strukture stroškov za vsak izdelek ali storitev, ki jo prodajate, ne le na povprečni ravni podjetja ali linije izdelkov. Upravitelji prepogosto odločajo o cenah na podlagi povprečnih stroškov blaga, kadar dejansko obstajajo velike razlike v marži od izdelka do izdelka.

2. kupec. Ah, kupec, sam presodi, ali vaša cena v kombinaciji s kakovostjo storitve ali izdelka prinaša vrhunsko vrednost. Kako točno vaše stranke ali potencialne stranke gledajo na ceno? Lahko stavite, da je ne vidijo kot eno samo številko, ampak si jo oglejte na najrazličnejše načine. Ko razmišljate o svoji cenovni strategiji, prosite stranke za njihov prispevek. Morda boste presenečeni nad odgovori, ki jih dobite. Ko smo na primer s kolegom oblikovali storitev ocenjevanja hipoteke, smo poklicali nedavne kupce stanovanj, jim opisali idejo in postavili dve preprosti vprašanji: Kaj menite, da bi stala ta storitev? Bi storitev kupili, ko bi kupovali hipoteko? Njihovi odgovori so nas osupnili. Kupci so pričakovali in bili pripravljeni plačati dva- do trikrat več, kot smo načrtovali.

Tukaj so informacije, ki jih boste želeli vedeti: Kaj je stranka pričakovani razpon - najvišje in najnižje razpoložljive cene - za vaš izdelek ali storitev? V tem obsegu, kakšna je vaša ciljna stranka sprejemljiv obseg , najvišjo in najnižjo bo plačal? Tako najvišje kot najnižje točke v teh razponih vplivajo na to, kako stranke gledajo na ceno, zato je pomembno vedeti, da razponi nimajo zgolj zgornjega, temveč tudi spodnjega dela.

suzy kolber vprašanje telesa

Na katere cene gledajo kupci? Cene sode so dober, preprost primer. Tam je absolutno cena (1,29 USD za dvolitrsko steklenico kokakole); sorodnik cena (v primerjavi z dvolitrsko steklenico Pepsija ali celo z drugimi izdelki iz kokakole, na primer s šestimi pakiranji pločevink po 2,29 USD); standard cena (za unčo približno 6 ¢); in seveda redno proti prodajo cena (99 ¢ 'na poseben,' skoraj vsak drugi teden). Na katere načine vaše stranke gledajo na ceno tega, kar prodajate?

Kakšni so poleg stroškov, ki jih zaračunavate, drugi kupci, ki razmišljajo o vašem izdelku ali storitvi? Ali obstajajo kakšni stroški iskanja (na primer časovni stroški in denar za nakup prodajnega mesta)? Ali obstajajo transakcijski stroški (kot so poštnina in davki ter stroški izposoje denarja za nakup čolna)? Ali obstajajo stroški zamenjave, ki jih morajo plačati kupci, da se spremenijo od izdelka ali storitve, ki jo zdaj uporabljajo (na primer provizije za zamenjavo telefonskih storitev ali poslabšanje stanja in papirologija pri zamenjavi tekočih računov)? Ali obstajajo stroški povezanih nakupov (na primer, da mora stranka plačati nekomu drugemu, da postavi ozadje, ki ga kupi pri vas)? Vsi ti dejavniki lahko vplivajo na razmišljanje kupca o ceni v vašem poslu, čeprav nimajo nič skupnega s tem, kar zaračunate. Če želite biti pametni pri izbiri cen, morate razmisliti o teh nevidnih elementih. Včasih predstavljajo omejitve. Včasih nudijo odlične priložnosti. Na primer igralniške igralnice svoje cene pogosto strukturirajo tako, da odpravijo druge stroške nakupa z brezplačnim potovanjem do njihove lokacije. V bistvu so stroške povezanih nakupov spremenili v del posla.

3. Distribucijski kanali Če prodajate prek posrednikov, da pridete do končnih uporabnikov vašega izdelka ali storitve, potem ti posredniki vplivajo na vaše cene na dva načina. Najprej morate določiti ceno, tako da bodo njihove marže dovolj velike, da jih motivirajo, da naredijo tisto, kar potrebujete. Drugič, upoštevati morate marže, ki jih dodajo, ki vplivajo na ceno, ki jo končni uporabniki končno plačajo.

4. Konkurenca. Tu se upravitelji pogosto odločajo o usodnih cenah. Najprej se ne zafrkavajte. Vsako podjetje in vsak izdelek ima konkurenco. Tudi če je vaš izdelek ali storitev unikaten (ne glede na to res pomeni), se je vaša potencialna stranka do zdaj znašla brez tega, zato morajo obstajati druge možnosti, pa naj se vam zdijo oddaljene. Ko razmišljate o cenovnih pristopih, se prepričajte, da zelo dobro premislite, s kom konkurirate kupca stališče (edino stališče, ki je pomembno). Če ne poznate vseh alternativ, ki vas ocenjujejo kupci, dvignite telefon in vprašajte nekaj izmed njih.

5. Združljivost. Cene niso samostojna odločitev. Delovati mora usklajeno z vsem ostalim, kar poskušate doseči kot podjetje. Je vaš cenovni pristop združljiv z vašimi tržnimi cilji? S svojimi prodajnimi cilji? S sliko, ki jo želite projicirati? Tudi te cilje je treba izrecno navesti in zapisati. Če so na primer vaši proizvodni cilji izenačitev postopka, da boste lahko bolje nadzorovali zaloge, je zadnja stvar, ki jo želite, cenovna strategija, ki sili sezonsko povečanje povpraševanja.


Kako razbiti plesen
V redu, ugotovili ste, kaj želite, da dosežejo vaše cene (zapisali ste, se spomnite?), In vi in ​​vaši menedžerji ste temeljito preučili pet C cen, ki veljajo za vaše podjetje. Zdaj ste pripravljeni začeti kreativno in proaktivno razmišljati o cenah. Če želite to narediti, morate slediti enemu preprostem pravilu: pozabite na vse, kar veste o tem, kako se to počne v mojem poslu, in začnite preučevati, kako se to počne v drugih podjetjih. Nato pomislite, kako bi lahko pristopili k oblikovanju cen (neposredno ali posredno) pri določanju cen izdelkov ali storitev vašega podjetja. Še eno pravilo: Nikoli ne glejte na cenovni pristop drugih podjetij ali panog in pomislite: No, to v mojem poslu nikoli ne bi delovalo. Takšno razmišljanje je poljub smrti. Namesto tega vedno vprašajte: Kako bi lahko takšno oblikovanje cen - ali kakšno spremembo - uporabilo za moje podjetje?

Za lažji začetek boste našli 19 cenovnih pristopov, opisanih v Uvodniku za ustvarjalne cene. (Glejte stran 3.) Ti primeri izhajajo iz potrošniških izdelkov in storitev ter medpodjetniških razmer. Predstavljeni pristopi se med seboj ne izključujejo in zagotovo niso vseobsegajoči. Ponujajo se kot način za spodbujanje idej, ki bodo delovale v vašem podjetju. Tukaj je vaša naloga (navsezadnje to je mini-MBA. (seveda): preglejte temeljni primer in za vsak predstavljeni pristop si zapišite prostor, pod pogojem, da bo vaše podjetje lahko uporabilo tovrstne cene.


Končni namigi
Ko izzivate sebe in svoje ljudi, da se do oblikovanja cen lotevate z domišljijo in odprtostjo, je tu še nekaj drugih vidikov, zaradi katerih boste lahko učinkovitejši:

1. Ne omejujte novih cenovnih strategij na nove izdelke. Izzovite cene obstoječih izdelkov ali storitev. Kako lahko za dosego svojih ciljev določite drugačno ceno?

dva. Ne prodajajte se na kratko. Najpogostejša napaka pri določanju cen je domneva, da morate ceniti nizko. Poiščite kreativne načine, kako ugotoviti, kako visoko lahko greste. Lahko nekako preizkusite? Pogovorite se s potencialnimi strankami o cenah. Star pregovor pravi: 'Na vsakem trgu sta dva norca. Eden zaračuna preveč, drugi premalo. ' Ne bodi bedak - v vsakem primeru.

3. Ko zvišate ceno, poskusite to časovno prilagoditi drugim spremembam vašega izdelka ali storitve, ki dodajajo vrednost. Avtomobilske družbe denimo dvignejo cene, ko izidejo novi modeli.

Štiri. Če razmišljate o znižanju cene, se prepričajte, da ste zmečkali številke in videli, kako velik porast prodaje boste potrebovali, da se vrnete na raven denarnega toka in dobička, ki ga imate zdaj. Mogoče očitna točka, vendar je pogosto spregledana.

5. Nikoli ne prenehajte iskati novih idej za določanje cen. Ko kot potrošnik ali strokovnjak kupujete karkoli, pomislite, kako so cene ali izdelki določeni. Nato poskusite razmišljanje uporabiti za svoje podjetje. Prosite svoje menedžerje in zaposlene, naj storijo enako in vam poročajo.

Kdor je prvi rekel 'Peni za vaše misli', je očitno domneval, da bo prodajalec uporabil precej neposreden in domiseln pristop k določanju cen. Stavim, da bi prodajalec izboljšal stopnjo dobička tako, da bi za prvo misel zaračunal nikelj in nato uporabil stopničasti pristop za vsako misel po tem, do meje. . . no, dobiš sliko.


Michael D. Mondello je na cene gledal z akademskega stališča, medtem ko je na področju financ in marketinga na šoli za upravljanje Kellogg University of Northwestern University; s prodajne perspektive, ko je služboval kot prodajni predstavnik in vodja con v podjetju Procter & Gamble; kot svetovalec pri skupini Delta Consulting Group v Trumbullu v zvezni državi Conn; in kot vodja trženja, prej v podjetju Procter & Gamble, trenutno pa v podjetju Celestial Seasonings v Boulderju v državi Colorado, kjer je podpredsednik trženja.


KREATIVNI CENIK PRIMER

CENOVNI PRISTOP

KAKO DELUJE

PRIMER

KAKO SE LAHKO UPORABLJA V VAŠEM POSLU?

1. Združevanje ali ločevanje

Izdelke ali storitve prodajajte skupaj v paketu ali jih razstavite in temu primerno cenite.

Sezonske vstopnice; stereo oprema; najem avtomobila, ki zaračunava klimatsko napravo.

todd thompson antropologija neto vrednost

2. Cene v časovnem obdobju

Prilagodite ceno navzgor ali navzdol med določenim časom, da spodbudite ali upoštevate spremembe povpraševanja.

Cene potovanj zunaj sezone (za povečanje povpraševanja); provizije najvišjih obdobij na bančnih bankomatih (za preusmeritev povpraševanja).

3. Poskusne cene

Olajšajte stranki in zmanjšajte tveganje, da preizkusi, kaj prodajate.

Trimesečno članstvo v zdravstvenih klubih; nizke, nepovratne 'pristojbine za predogled' na video posnetkih.

4. Cene slik

Včasih stranka hoče plačati več, zato temu primerno določite ceno.

Najdražja hotelska soba v mestu; vitamini zasebne blagovne znamke dvigovanje cena za povečanje prodaje na enoto s signaliziranjem kakovosti kupcem.

5. Cene računovodskih sistemov

Strukturna cena, da bo v prodajnih sistemih podjetja bolj prodajna.

Obračunajte po fazah, tako da noben račun ne preseže dovoljenega praga; razvrstite elemente, tako da se kosi zaračunajo drugim postavkam.

6. Paketi cen z dodano vrednostjo

Vključite brezplačne storitve z dodano vrednostjo, ki bodo privlačne za kupce, ne da bi znižali ceno.

Revija oglaševalcem ponuja brezplačne vezave trgovskega blaga, ko kupujejo oglasni prostor po cenah.

(nadaljevano)

CENOVNI PRISTOP

KAKO DELUJE

PRIMER

KAKO SE LAHKO UPORABLJA V VAŠEM POSLU?

7. Plačajte eno ceno

Neomejena uporaba ali neomejena količina storitve ali izdelka za eno določeno plačilo.

Zabaviščni parki; pogodbe o pisarniških kopirnih strojih; solatne palice.

8. Stalne promocijske cene

Čeprav obstaja 'običajna' cena, je nihče nikoli ne plača.

Prodajalci potrošniške elektronike se v mestu vedno ujemajo z „najnižjo ceno“; vedno ponudi eno pico brezplačno, če jo kupi po redni ceni.

9. Cenovna uspešnost

Znesek, ki ga kupci plačajo, je odvisen od uspešnosti ali vrednosti, ki jo prejmejo.

Izplačani dobički upraviteljev denarja; ponuja vodnik za karierni prehod za 80 USD in kupcem omogoča, da to zahtevajo kaj znesek povrnjen po uporabi.

10. Spremenite standard

Namesto da prilagodite ceno, prilagodite standard, da bo vaša cena videti drugačna (in boljša).

Proračunska hiša za revije prodaja naročnino v višini 20 USD za 'štiri plačila v višini samo 4,99 USD'.

11. Preusmerite stroške na stranko

Pomožne stroške prenesite neposredno na svojo stranko in teh stroškov ne vključite v svojo ceno.

Svetovalno podjetje zaračuna pristojbino in nato zaračuna vso pošto, telefon in potne stroške neposredno stranki.

12. Spremenljive cene, vezane na ustvarjalno spremenljivko

Nastavite časovni razpored „cena na“, povezan s povezano spremenljivko.

Otroški odbitki na 10 ¢ na palec otrokove višine; marina za čoln plačevala 25 USD na čevelj.

13. Različna imena za različne segmente cen

Prodajajte v bistvu isti izdelek pod različnimi imeni, da se pritožite na različne segmente cen.

kay adams dobro jutro nogometna biografija

Ločite številke modelov ali različice istega televizorja za diskonte, veleblagovnice in elektronike.

14. Lastne cene

Zaprite stranko s poceni prodajo sistema in nato s prodajo potrošnega materiala z visoko maržo.

Klasičen primer: prodaja britvic po nabavni ceni z vso maržo pri prodaji britvic.

15. Cene proizvodnih linij

V svoji liniji določite vrsto cen. Strukturirajte cene, da spodbudite kupce, da kupijo vaš izdelek ali storitev z najvišjim dobičkom.

Linije luksuznih avtomobilov (vrhunski modeli povečujejo prestiž celotne linije, vendar po cenah spodbujajo prodajo bolj donosnih nizkocenovnih vozil).

16. Diferencialne cene

Vsaki stranki ali posameznemu segmentu kupca zaračunajte, koliko bo vsak plačal.

Pri prodaji novih avtomobilov ponudba za vsakega kupca; Vozovnice v Koloradu, ki se prodajajo lokalno s popustom, po celotni ceni za letalske vozovnice.

17. Popust za kakovost

Vzpostavite standardno prakso oblikovanja cen, ki jo lahko naredite na več načinov.

Popust na enoto na vse enote, kot pri ponatisu članka; popusti samo na enote nad določeno stopnjo, kot pri diskografskih klubih.

18. Fiksno, nato spremenljivo

Vstavite dajatev za začetek, ki ji sledi spremenljiva polnitev.

Cene taksijev; telefonske storitve, vezane na uporabo.

19. 'Ne lomi te cenovne točke!'

Cena je tik pod najpomembnejšimi pragovi za kupca, kar daje občutek nižje cene.

Zaračunavanje 499 USD za obleko; 195.000 dolarjev namesto 200.000 dolarjev za oblikovalski projekt.

OPOMBA: Ko ste kreativni, se prepričajte, da ste pokriti. Najpomembnejši vidik vsakega pristopa k oblikovanju cen je, da je zakonit in etičen. Preverite pri zagovorniku.