ODNOSI Z JAVNOSTJO

Odnosi z javnostmi opisujejo različne metode, ki jih podjetje uporablja za razširjanje sporočil o svojih izdelkih, storitvah ali celotni podobi svojim strankam, zaposlenim, delničarjem, dobaviteljem ali drugim zainteresiranim članom skupnosti. Bistvo odnosov z javnostmi je, da javnost pozitivno razmišlja o podjetju in njegovi ponudbi. Pogosto uporabljena orodja za odnose z javnostmi vključujejo sporočila za javnost, tiskovne konference, govorniške zavzetosti in programe za skupnost.

Čeprav je oglaševanje tesno povezano z odnosi z javnostmi - saj se tudi to ukvarja s promocijo in pridobivanjem javne sprejemljivosti izdelkov podjetja -, je cilj oglaševanja ustvarjanje prodaje, medtem ko je cilj odnosov z javnostmi dobra volja. Učinek dobrih odnosov z javnostmi je zmanjšati vrzel med tem, kako se organizacija vidi in kako jo dojemajo drugi zunaj organizacije.

Odnosi z javnostmi vključujejo dvosmerno komunikacijo med organizacijo in njeno javnostjo. Zahteva poslušanje volilnih enot, od katerih je organizacija odvisna, ter analizo in razumevanje stališč in vedenja teh občinstva. Šele potem lahko organizacija začne učinkovito kampanjo za odnose z javnostmi.

Številni lastniki malih podjetij se odločajo za dejavnosti odnosov z javnostmi za lastna podjetja, drugi pa se odločijo, da najamejo strokovnjaka za odnose z javnostmi. Po drugi strani pa menedžerji nekoliko večjih podjetij pogosto sklepajo pogodbe z zunanjimi odnosi z javnostmi ali oglaševalskimi agencijami, da bi izboljšali svojo celostno podobo. Kakor koli pa je izbrana možnost, je vodja podjetja na koncu odgovoren za odnose z javnostmi.

CILJI JAVNIH ODNOSOV

Nekateri glavni cilji odnosov z javnostmi so ustvarjanje, vzdrževanje in zaščita ugleda organizacije, povečanje njenega ugleda in predstavljanje ugodne podobe. Študije so pokazale, da potrošniki pri odločitvah o nakupu pogosto temeljijo na ugledu podjetja, zato lahko odnosi z javnostmi nedvomno vplivajo na prodajo in prihodke. Odnosi z javnostmi so lahko učinkovit del celotne tržne strategije podjetja. V primeru profitnega podjetja je treba usklajevati odnose z javnostmi in trženje, da se prepričata, da si prizadevajo doseči enake cilje.

Drug pomemben cilj odnosov z javnostmi je ustvariti dobro voljo za organizacijo. To vključuje funkcije, kot so odnosi z zaposlenimi, odnosi z delničarji in vlagatelji, odnosi z mediji in odnosi s skupnostjo. Odnosi z javnostmi lahko delujejo tako, da izobražujejo določeno občinstvo o številnih stvareh, pomembnih za organizacijo - vključno s podjetjem na splošno, novo zakonodajo in načinom uporabe določenega izdelka - kot tudi za premagovanje napačnih predstav in predsodkov. Neprofitna organizacija lahko na primer poskuša izobraževati javnost o določenem stališču, medtem ko lahko trgovinska združenja izvajajo izobraževalne programe v zvezi z določenimi panogami ter njihovimi izdelki in praksami.

KORAKI V KAMPANJI ZA JAVNE ODNOSE

Učinkoviti odnosi z javnostmi zahtevajo znanje, ki temelji na analizi in razumevanju, vseh dejavnikov, ki vplivajo na odnos javnosti do organizacije. Medtem ko se lahko poseben projekt ali kampanja za odnose z javnostmi začne proaktivno ali reaktivno (za obvladovanje neke vrste podobe krize), prvi osnovni korak v obeh primerih vključuje analizo in raziskave, da se ugotovijo vsi pomembni dejavniki situacije. V tem prvem koraku organizacija razume svoje različne volilne enote in ključne dejavnike, ki vplivajo na njihovo dojemanje organizacije.

V drugem koraku organizacija vzpostavi splošno politiko glede kampanje. To vključuje opredelitev ciljev in želenih rezultatov ter omejitev, pod katerimi bo kampanja delovala. Takšne smernice politike je treba določiti, da se ocenijo predlagane strategije in taktike ter splošni uspeh kampanje.

V tretjem koraku organizacija predstavi svoje strategije in taktike. Z uporabo svojega znanja o ciljni skupini in lastnimi ustaljenimi politikami organizacija razvija posebne programe za doseganje želenih ciljev. Četrti korak vključuje dejansko komunikacijo s ciljno publiko. Nato organizacija uporablja posebne tehnike odnosov z javnostmi, kot so tiskovne konference ali posebni dogodki, da doseže predvideno občinstvo.

kako visok je gerardo ortiz

Nazadnje, v petem koraku organizacija prejme povratne informacije od svoje javnosti. Kako so se odzvali na kampanjo za odnose z javnostmi? Ali obstajajo nepričakovani dogodki? V zadnjem koraku organizacija oceni program in izvede potrebne prilagoditve.

OBMOČJA JAVNIH ODNOSOV

Odnosi z javnostmi so večplastna dejavnost, ki vključuje različno občinstvo in različne vrste organizacij, vse z različnimi cilji. Posledično obstaja več posebnih področij odnosov z javnostmi.

Odnosi z javnostmi izdelkov

Odnosi z javnostmi in trženje tesno sodelujejo pri promociji novega ali obstoječega izdelka ali storitve. Odnosi z javnostmi igrajo pomembno vlogo pri uvajanju novih izdelkov z ozaveščanjem, razlikovanjem izdelka od drugih podobnih izdelkov in celo s spreminjanjem vedenja potrošnikov. Odnosi z javnostmi lahko pomagajo predstaviti nove izdelke z uprizoritvijo različnih posebnih dogodkov in obvladovanjem občutljivih situacij. Na primer, ko je oddelek Prince Matchabelli iz ZDA Chesebrough-Pond predstavil novo moško kolonjsko vodo, je bilo tisto leto predstavljenih enaindvajset drugih moških dišav. Da bi razlikoval svojo novo ponudbo, imenovano Hero, je princ Matchabelli ustvaril program za podelitev nagrad National Hero Awards v čast verodostojnim moškim junakom in vključil Big Brothers / Big Sisters of America, da bi verodostojnost programa. Podobno, ko je Coleco predstavil svoje lutke Cabbage Patch Kids, so odnosi z javnostmi pripomogli k večji ozaveščenosti z licenčnimi izdelki za vezavo, razstavnimi eksponati, tiskovnimi zabavami in celo izložbami v zlatarnah Cartier.

Odnosi z javnostmi so pogosto pozvani, da povečajo obstoječe izdelke in storitve z ustvarjanjem ali obnavljanjem prepoznavnosti. Tako je na primer Svetovalni odbor za kalifornijske rozine organiziral nacionalno turnejo z nastopi v živo plesnih kalifornijskih rozin, da bi ohranil zanimanje za rozine v poletnem oglaševalskem premoru. Turneja je z medijskimi dogodki, vnaprejšnjo promocijo, promocijami trgovine in medijskimi intervjuji z izvajalcem Rayem Charlesom ustvarila javno in lokalno javnost. Drugi programi za odnose z javnostmi za obstoječe izdelke vključujejo spodbujanje sekundarnega povpraševanja - kot takrat, ko je Campbell Soup Co. povečala splošno povpraševanje po juhi z objavo knjižice z recepti - ali prepoznavanje novih uporab izdelka. Odnosi z javnostmi lahko medije na različne načine zanimajo za znane izdelke in storitve, vključno s prirejanjem seminarjev za novinarje, prirejanjem posebnega dneva medijev in oskrbovanjem medijev s tiskanimi materiali, ki segajo od „backgrounders“ (poglobljenih sporočil za javnost) do knjižic. in brošure. Spremembe obstoječih izdelkov ponujajo dodatne priložnosti za odnose z javnostmi, da potrošnike osredotočijo na pozornost. Učinkovita kampanja za odnose z javnostmi lahko pripomore k pravilnemu postavljanju izdelka in premagovanju negativnega dojemanja splošne javnosti.

Odnosi z zaposlenimi

Zaposleni so ena najpomembnejših ciljnih skupin podjetja in stalni program odnosov z javnostmi je nujen za ohranjanje dobre volje zaposlenih ter za ohranjanje ugleda in ugleda podjetja med zaposlenimi. Bistvo dobrega programa odnosov z zaposlenimi je obveščanje zaposlenih in zagotavljanje komunikacijskih kanalov do višjih ravni upravljanja. Skupina Bechtel, zasebni kompleks delujočih družb, je za zaposlene objavila letno poročilo, s katerim jih obvešča o poslovanju podjetja. Podjetje je z anketami ugotavljalo, katere informacije zaposleni menijo, da so koristne. Uporabljena je bila vrsta drugih komunikacijskih naprav, vključno z mesečnimi tabloidi in revijami, četrtletnimi video revijami, lokalnimi glasili, oglasnimi deskami, klicno telefonsko storitvijo in kosili v rjavi torbi, kjer so o podjetju pripravljali predstavitve v živo. Sistemi za predloge so še en učinkovit način za izboljšanje komunikacije med zaposlenimi in vodstvom.

Drugi programi za odnose z javnostmi, ki se osredotočajo na zaposlene, vključujejo njihovo usposabljanje za predstavnike odnosov z javnostmi v podjetjih; razlaga jim programov ugodnosti; jim ponuditi možnosti za izobraževanje, prostovoljstvo in državljanstvo; in prirejanje posebnih dogodkov, kot so pikniki ali dnevi odprtih vrat zanje. Drugi programi lahko izboljšajo uspešnost in povečajo ponos in motivacijo zaposlenih. Odnosi z javnostmi imajo lahko tudi vlogo pri zaposlovanju novih zaposlenih; obravnavanje reorganizacij, premestitev in združitev; in reševanje delovnih sporov.

Finančni odnosi

Finančni odnosi vključujejo komunikacijo ne le z delničarji podjetja, temveč tudi s širšo skupnostjo finančnih analitikov in potencialnimi vlagatelji. Učinkovit načrt odnosov z vlagatelji lahko poveča vrednost delnic podjetja in olajša zbiranje dodatnega kapitala. V nekaterih primerih so potrebni posebni sestanki s finančnimi analitiki, da bi premagali neugodno oglaševanje, negativno zaznavanje podjetja ali brezbrižnost vlagateljev. Takšni sestanki so lahko v obliki celodnevnih informativnih sestankov, uradnih predstavitev ali kosila. Ogled objektov podjetja lahko pripomore k zanimanju finančne skupnosti. Pošiljanje po pošti in sprotne komunikacije lahko podjetju pomagajo doseči prepoznavnost med potencialnimi vlagatelji in finančnimi analitiki.

Letna poročila in sestanki delničarjev sta dve najpomembnejši orodji za odnose z javnostmi za vzdrževanje dobrih odnosov z vlagatelji. Nekatera podjetja imajo poleg običajnih letnih sestankov tudi regionalna ali četrtletna srečanja. Druga podjetja dosežejo več delničarjev s selitvijo lokacije njihovega letnega srečanja iz mesta v mesto. Letna poročila lahko dopolnjujejo četrtletna poročila in vstavki za preverjanje dividend. Podjetja, ki želijo zagotoviti dodatno komunikacijo z delničarji, jim lahko pošljejo glasilo ali revijo podjetja. Osebna pisma novim delničarjem in hiter odziv na poizvedbe zagotavljajo dodatno mero dobre volje.

Odnosi s skupnostjo

Celovit, nenehen program odnosov s skupnostjo lahko praktično vsaki organizaciji pomaga doseči prepoznavnost dobrega državljana skupnosti in pridobiti dobro voljo skupnosti, v kateri deluje. Banke, gospodarske javne službe, radijske in televizijske postaje ter večji trgovci na drobno so nekatere vrste organizacij, ki imajo najverjetneje tekoče programe, ki lahko vključujejo podporo obnovi mest, programe uprizoritvenih umetnosti, socialne in izobraževalne programe, otroške programe, organizacije skupnosti in gradbene projekte. . V omejenem obsegu lahko mala podjetja dosežejo prepoznavnost skupnosti s sponzoriranjem lokalnih športnih ekip ali drugih dogodkov. Podpora je lahko finančna ali v obliki udeležbe zaposlenih.

koliko je stara lauren sivan

Organizacije imajo priložnost izboljšati dobro voljo in pokazati zavezanost svojim skupnostim, ko odpirajo nove pisarne, širijo prostore in odpirajo nove tovarne. Eno podjetje je povečalo zavedanje skupnosti o svoji prisotnosti s pretvorbo prazne stavbe v stalno zbirališče. Drugo podjetje je zgradilo svoj novi sedež v zapuščeni srednji šoli, ki jo je prenovilo. Eno bolj občutljivih področij odnosov s skupnostmi vključuje zaprtje obratov. Dobro načrtovana kampanja za odnose z javnostmi v kombinaciji z ustreznimi ukrepi lahko ublaži napetosti, ki jih povzročajo takšna zaprtja. Nekateri elementi takšne kampanje lahko vključujejo ponujanje posebnih programov za odpuščene delavce, neposredno obveščanje zaposlenih o predlaganih zaprtjih in nadzor govoric prek iskrenega in neposrednega komuniciranja s skupnostjo in zaposlenimi.

Organizacije izvajajo različne posebne programe za izboljšanje odnosov s skupnostjo, vključno z zagotavljanjem prostovoljcev za delo na skupnostnih projektih, sponzoriranjem izobraževalnih programov in programov opismenjevanja, uprizoritvami odprtih vrat in vodenjem ogledov rastlin, praznovanjem obletnic in postavitvijo posebnih eksponatov. Organizacije so prepoznane kot dobri državljani skupnosti, ko podpirajo programe, ki izboljšujejo kakovost življenja v njihovi skupnosti, vključno s preprečevanjem kriminala, zaposlovanjem, okoljskimi programi, čiščenjem in olepševanjem, recikliranjem in obnovo.

Krizna sporočila

Izvajalci odnosov z javnostmi se močno vključijo v krizno komuniciranje, kadar pride do večje nesreče ali naravne nesreče, ki prizadene organizacijo in njeno skupnost. Druge vrste kriz vključujejo bankrot, neuspeh izdelkov in kršitve vodstva. V nekaterih primerih krize zahtevajo, da se organizacija vključi v pomoč potencialnim žrtvam; v drugih primerih lahko kriza zahteva obnovo podobe organizacije. V vsakem primeru strokovnjaki lastnikom podjetij priporočajo, da vnaprej pripravijo načrt za iskreno in odkrito spopadanje z morebitnimi krizami. Glavni cilj takšnega načrta je hitro zagotoviti natančne informacije, da se zmanjša negotovost. Po potresu v San Franciscu leta 1989 je na primer Banka Amerike s svojim oddelkom za odnose z javnostmi hitro vzpostavila komunikacijo s strankami, finančno skupnostjo, mediji in uradi v 45 državah, da bi zagotovila, da banka še vedno deluje.

Vlada in politični odnosi

Odnosi z javnostmi na političnem prizorišču zajemajo širok spekter dejavnosti, vključno z organiziranjem razprav, organiziranjem seminarjev za vladne voditelje, vplivanjem na predlagano zakonodajo in pričevanjem pred kongresnim odborom. Politični kandidati sodelujejo v odnosih z javnostmi, prav tako vladne agencije na zvezni, državni in lokalni ravni.

Trgovska združenja in druge vrste organizacij poskušajo na več načinov blokirati neugodno zakonodajo in podpirati ugodno zakonodajo. Industrija alkoholnih pijač v Kaliforniji je pomagala premagati predlagano povišanje davkov, tako da je zgodaj prevzela razpravo, pridobila odobritve, zaposlila tiskovne predstavnike in gojila množično podporo. Biro za govornike je usposobil približno 240 industrijskih prostovoljcev, ključna sporočila pa so bila javnosti posredovana s tiskanimi materiali ter radijskimi in televizijskimi oglasi.

Odnosi z javnostmi v javnem interesu

Organizacije skušajo z različnimi programi, ki se izvajajo v javnem interesu, ustvariti dobro voljo in se postaviti kot odgovorni državljani. Nekateri primeri so okoljski programi (vključno z varčevanjem z vodo in energijo) in programi proti onesnaževanju. Zdravstvene in zdravstvene programe sponzorira širok nabor neprofitnih organizacij, izvajalcev zdravstvenih storitev ter drugih podjetij in industrij. Ti segajo od spodbujanja drugih podjetij k razvoju AIDS-a na delovnem mestu do Great American Smokeout pri Ameriškem združenju za boj proti raku. Drugi programi ponujajo politično izobraževanje, vodenje in samoizboljšanje, rekreacijske dejavnosti, tekmovanja in varnostna navodila.

Izobraževanje potrošnikov

Organizacije so izvedle različne programe za izobraževanje potrošnikov, ki gradijo dobro voljo in pomagajo preprečiti nesporazume med postopkom. Priložnosti za izobraževanje potrošnikov lahko vključujejo sponzoriranje televizijskih in radijskih programov, izdelavo priročnikov in drugih tiskanih materialov, izdelavo materialov za uporabo v učilnicah in objavljanje rezultatov raziskav. Poleg tega, da se izobraževalni programi osredotočajo na določena vprašanja ali panoge, lahko potrošnike obveščajo o gospodarskih zadevah in poslovanju na splošno.

Drugi programi za odnose z javnostmi

Druge vrste programov, ki spadajo pod okrilje odnosov z javnostmi, vključujejo programe celostne identitete, od sprememb imen in novih blagovnih znamk do spreminjanja celotne podobe podjetja. Lahko se pripravijo posebni dogodki, ki opozarjajo na organizacijo in usmerjajo dobro voljo javnosti. Sem spadajo praznovanja obletnic, dogodki, povezani s sejmi, posebnimi razstavami ali sejmi in festivali. Govorniški uradi in predstavniki slavnih so učinkovita orodja za odnose z javnostmi za sporočanje stališč organizacije. Govorniške pisarne lahko organizira trgovsko združenje ali posamezno podjetje. Komunikacija iz oči v oči, ki jo lahko posredujejo govorci, je pogosto učinkovitejša od sporočil, ki jih prenašajo tiskani materiali, zlasti kadar je ciljna publika majhna in jasno opredeljena.

ODNOSI Z JAVNOSTJO ZA MALA PODJETJA

Tako kot druge vrste organizacij lahko tudi mala podjetja koristijo odnosom z javnostmi v odnosih s strankami, zaposlenimi, vlagatelji, dobavitelji ali drugimi zainteresiranimi člani skupnosti. Ker so lastniki malih podjetij najvidnejši predstavniki svojih podjetij, pogosto opravljajo številne funkcije odnosov z javnostmi osebno. Če je dejavnost v glavnem povezana z javnimi nastopi in udeležbo na javnih prireditvah, bodo v ospredju naravne sposobnosti lastnika. Če pa je treba sprožiti kampanjo in so na voljo sredstva, bo morda potrebna strokovna pomoč.

Učinkoviti strokovnjaki za odnose z javnostmi bodo predvsem dobro obveščeni o odnosih s tiskom. Za tekočo in rutinsko pomoč malim podjetjem nudijo storitve izkušenega samostojnega pisatelja z obsežnim novinarskim zaledjem, ki je zdaj specializirano za pomoč podjetjem, da 'povedo svojo zgodbo'. Takšni posamezniki, zelo pogosto samostojni, imajo široke stike in ne vedo le, kako se pripraviti, ampak tudi, kako materiale postaviti na ustrezne medije. Če se obeta velika kampanja, so takšni svetovalci tudi idealen stik za izbiro pravega podjetja za veliko kampanjo.

Medtem ko je komunikacija bistvo odnosov z javnostmi, učinkovita kampanja za odnose z javnostmi temelji na akciji in besedah. Ne glede na to, ali se izvajajo formalno ali neformalno, so odnosi z javnostmi bistvena naloga za preživetje katere koli organizacije. Lastniki malih podjetij si ne morejo privoščiti zanemarjanja odnosov z javnostmi. Toda razkošne zabave in darila niso nujna - mogoče je močno izboljšati podobo malega podjetja v njegovi skupnosti, hkrati pa nadzirati izdatke za odnose z javnostmi. Sponzoriranje lokalne ekipe za softball, nastop na sestanku gospodarske zbornice in prostovoljstvo na čiščenju soseske spadajo med najrazličnejše dejavnosti odnosov z javnostmi, ki so na voljo malim podjetjem.