Že toliko časa pišemo o temi oblikovanja storitev in se z njo ukvarjamo, občasno pozabimo, da ljudje ob prvi obravnavi teme ne vedo vedno natančno, o čem govorimo. Tukaj je delovna opredelitev, ki smo jo pripravili: Zasnova storitve je tisto, kar počnete, da vaše stranke vsakič dobijo izkušnjo, kakršno želite. Vključuje preoblikovanje, ponovno ustvarjanje in premislek o izvedbi vseh stopenj in vidikov interakcije s stranko in podjetjem, ne glede na to, kaj se prodaja in ne glede na to, ali se transakcija dejansko zgodi, da bi zadovoljili to stranko in napredovali pri doseganju vaših strateških ciljev.
Na koncu smo pripravili odlično bližnjico z dvema zelo različnima, zelo uspešnima storitvama, ki ju vsi poznajo: Starbucks proti Dunkin 'Donuts. Obe sta uspešni podjetji, obe sta znani blagovni znamki, vsako je takoj prepoznavno po svojih logotipih in vsaka ima svoje ostre oboževalce. (Zgodilo se je še, da ko vprašamo sobo, polno ljudi, ki imajo raje enega pred drugim, najdemo kavo, ki nima močnih preferenc.)
kako visok je tom morello
Ni kava
Zanimivo postane, ko ljudi vprašamo, zakaj imajo raje eno ali drugo. Odgovor je le redko povezan s samo kavo, ampak z izkušnjami. To presega idejo Claya Christensena, da razmišlja o izdelkih in storitvah v smislu, za kaj jih kupci 'zaposlujejo'. Dunkinovi bhakte ponavadi želijo zagrabiti in iti; cenijo majhne dotike, kot so munchkins, ki jih dostavljamo v skodelicah, odetih v energične, skoraj neonske barve, ki se prilegajo držalom za avtomobile. Dunkin 'je skrbno sestavil jedilni meni, ki ga je mogoče hitro pripraviti (in celo prilagoditi).
Starbucksovi stalwarti so všeč pomirjujoča razsvetljava, dejstvo, da lahko ostanejo (in ostanejo in ostanejo), k srcu si jemljejo idejo ustanovitelja Howarda Schultza, da je Starbucks vaše 'tretje mesto' (po službi in domu), in ročno izdelane kavne zvarke, katerih domnevno štejejo več kot 80.000 kombinacij.
Oba prodajata kofein in ogljikove hidrate, a več kot to, da prodajata povsem drugačno izkušnjo. Zdaj bi lahko trdili, da je vsak vzel nekaj strani iz knjige drugega. Aplikacija Starbucks vam omogoča, da naročite kavo, tako da lahko preprosto vzamete in odidete; Dunkin 'ima nekaj svojih čudovitih kombinacij kave, meni videoposnetkov v trgovini pa je dovolj moteč, da si lahko nekdo (no, vsaj eden od nas) predstavlja, da se nekaj časa druži in gleda.
Oblikovanje izkušenj
Toda če mislimo, da te poteze pomenijo, da bodisi podjetje izkrivlja svojo blagovno znamko bodisi opušča svojo osnovno strategijo, pomeni zgrešiti smisel oblikovanja storitev. Gre za izkušnjo kot celoto in za to, kako se ta izkušnja počuti stranko.
Tudi če v aplikaciji predhodno naročite macchiato z ledenim karmelom Starbucks in ga vzamete, bomo stavili, da ste se še vedno počutili kot v Starbucksu, zahvaljujoč razsvetljavi, stolom, napeljavam, glasba, smer množice, skozi katero se prebijete. Podobno tudi ljubkejša Dunkinova vroča pijača še vedno daje hiter občutek učinkovitosti, zaradi česar je 'America Runs on Dunkin' tako močan slogan.
Pomislite zgolj na izdelek, ki ga prodajate, in namesto tega pomislite na izkušnjo, ki jo ustvarjate, in kako to vpliva na vašo strategijo in blagovno znamko.
