Čigava znamka je sploh?

Manjkal je en kos: ime. Če bi Terri Williamson želela ustvariti odlično blagovno znamko, bi potrebovala čudovito ime. Neprestano je razmišljala o tem in iskala navdih visoko in nizko. Želela je nekaj preprostega, čistega, izrazitega - popoln odsev izdelkov, ki jih bo prodajala. Zapisala je najrazličnejše možnosti, vendar se ji nobena ni zdela povsem v redu.

Nato je neke nedelje stala pred svojo cerkvijo, slavno cerkvijo verskih ved Agape, ki slovi po svojem ministru, prečasnem Michaelu Beckwithu in 150-članskem zboru, vključno s člani Madonnine rezervne skupine in drugimi slavnimi pevci. Ko se je pripravljala na vstop, je naletela na prijatelja, ki je komentiral, kako srečna je videti. 'V sebi se bleščiš,' je rekel prijatelj.

'Pomislil sem,' Glow, 'se spominja Williamson. 'Kako imenitno ime!'

Beseda ji je še vedno tekla po glavi, ko je Beckwith začel svojo pridigo. 'Začel je govoriti in prisežem, da je bila vsaka druga beseda iz njegovih ust sijaj. Pomislil sem: 'To je božje znamenje.'

Williamson je bil pripravljen na tak znak. Osem let, svetovalka za upravljanje, odkar je pridobila naziv MBA na univerzi v Chicagu, je veliko časa preživela okoli zagonskih podjetij in se ji je zdel podjetniški duh nalezljiv. Zdaj je želela ustanoviti svoje podjetje, nekaj, kar vključuje dišeče izdelke za kopel in telo. Z njimi se je norčevala že od petega leta, ko je iz Kleenexa, skodelic Dixie in parfuma izdelovala vrečke za kopel in jih podarila materi in sestri kot božična darila. V srednji šoli in na fakulteti je bila odlična v kemiji in celo odraslo življenje je eksperimentirala z dišavami, v kuhinji pa je nenehno mešala losjone za telo in napitke za kopel.

Takoj ko se je vrnila domov iz cerkve, je Williamson začel iskati po spletu, da bi ugotovil, ali je še kdo zahteval besedo sijaj kot blagovna znamka za kozmetično ali dišavno podjetje. Na svoje veselje ni našla ničesar. „Takrat se je vse zaželilo,“ se spominja, ko se spominja na februar 1999. „Ime mi je popolnoma kristaliziralo vse. Veste, ko začnete podjetje, dosežete točko, da tega nikakor ne morete storiti. Mislim, vse v telesu, vse v mislih ti govori, da moraš iti naprej, ker si že lahko predstavljaš uspeh. '

Naslednji dan je Williamson začel graditi svojo novo blagovno znamko, Sijaj .

Približno leto in pol kasneje je Andyja Hilfigerja prizadela podobna epifanija. Kot profesionalni rock glasbenik je s starejšim bratom Tommyjem sodeloval pri podjetju Tommy Hilfiger Corp. od leta 1991. Med drugim je bil zadolžen za promocijo znamke z oblačenjem rock in hip-hop zvezd v oblačila Tommyja Hilfigerja. . Po mnenju večine je vzlet podjetja prišel marca 1994, ko je Andy odšel v hotel Snoop Doggy Dogga in mu dal majico za rugby z vtisnjenim logotipom Hilfiger, da ga obleče. Saturday Night Live tisti večer. V letu, ki je sledilo nastopu Snoopa, se je prodaja podjetja povečala za skoraj 100 milijonov dolarjev, Tommy Hilfiger Corp. pa je postal model za podjetja, ki želijo izkoristiti Gen-Y - približno 60 milijonov otrok, rojenih po letu 1978, ki predstavljajo največje in najbolj bogata generacija v ameriški zgodovini.

Andy Hilfiger je imel ključno vlogo. Kot podpredsednik javnosti za Tommy Jeans je oblekel Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC in Destiny's Child, med ostalimi. Medtem ko je Levi Strauss omahnil, je Tommy Hilfiger postal denim nove generacije. Na ulici so ga poimenovali Tommy Hill, fraza, ki se je večkrat pojavila v hip-hop besedilih: 'Otroke nalepite na Tommy Hill, nosite masko,' so zapeli Fugees.

Uspeh strategije je Andyja Hilfigerja spravil k razmišljanju. Namesto da bi za promocijo izdelka dobil zvezdo, se je vprašal, zakaj zvezda ne bi lansirala izdelka? Bolj ko je razmišljal o tem, bolj prepričan je bil, da je napočil čas za ustanovitev neke vrste klirinške hiše za slavne, ki so želeli zgraditi lastna modna podjetja. Počutil se je pripravljenega, da gre sam, brat pa je obljubil, da bo pomagal. Februarja 2001 sta Hilfiger in njegov partner Joe Lamastra ustanovila MEFI (za Music Entertainment Fashion Inc.). Prva slavna oseba, po kateri so šli, je bila Jennifer Lopez.

Hilfiger je Lopezovega menedžerja Bennyja Medino poznal že vrsto let in vedel je, da sta Medina in Lopez zainteresirana za oblačilno linijo. Bilo je seveda naravno. Takrat 30-letni J.Lo bi bil v eksplozijskem uspehu v glasbi in filmu s široko navzkrižno privlačnostjo kmalu nastopil v filmih, kot je Načrtovalec porok in Služkinja na Manhattnu in dobili sliko v višini 12 milijonov dolarjev. Njen prvi album je bil petkrat platinast, naslednja dva pa sta prvič nastopila na prvem mestu pop lestvice. Hkrati je postala modna usodna žena, ki je postavila standarde za provokativno oblačenje na podelitvi nagrad Grammy in Oskarja. Hilfiger, Medina in Lopez so začeli govoriti in aprila 2001 napovedali ustanovitev podjetja Sweetface Fashion Co., LLC, partnerstva med Lopezom in MEFI.

Sweetface naj bi bil sredstvo za ustvarjanje - ali licenciranje drugih za ustvarjanje - celotne palete modnih izdelkov, ki bi oboževalcem Gen-Y Lopez posnemali njen slog. Na voljo bi bila športna oblačila, očala, kopalke, intimna oblačila, skoraj vse vrste oblačil. Vse, kar bi povezalo vse skupaj, bi bila znamka: J.Lo Jennifer Lopez. 'Ima velik potencial,' je Kal Ruttenstein, višji podpredsednik Bloomingdaleove modne režije Ženska oblačila vsak dan. 'Jennifer Lopez ima podobo, ki je trenutno kot nalašč za modo.' Drugi ljudje so imeli enako reakcijo. 'Naši telefoni so odzvonili,' pravi Hilfiger.

Marca 2002 je Sweetface s skupino Lancaster Group, prestižnim oddelkom velikanske parfumske in kozmetične družbe Coty Inc., podpisal svetovni licenčni sporazum za razvoj in trženje dišav in kozmetike pod blagovno znamko J.Lo by Jennifer Lopez. V priloženem sporočilu za javnost je bilo zapisano, da bo linija začela delovati jeseni 2002 - manj kot šest mesecev kasneje. Običajno traja 18 mesecev, da na trg pripeljejo novo dišavo, Lancaster in Sweetface pa sta si to želela na trgu v času prazničnih dni, medtem ko je bila zvezda Jennifer Lopez še vedno vroča.

27. junija sta Lancaster in Lopez pripravila razkošno zabavo za predstavitev nove dišave v Trump World Tower na Manhattnu. Uredniki revije Beauty so prileteli z vsega sveta, da bi se pridružili praznovanjem v zasebnem stanovanju v 90. nadstropju s pogledom na vzhodno reko. Donald Trump se je pridružil direktorju podjetja Lopez in Coty Berndu Beetzu v pozdravu 200 gostom, ki so jih pogostili z razkošno pojedino in vsakemu podarili steklenico nove dišave. Za piko na i je ognjemet, ki se je sprožil iz barke na reki, z bleščečimi črkami zapisal ime dišave. To ime je bilo Glow.

'Ali delate z Jennifer Lopez?'

le šest dni prej, Terri Williamson, ki se ni zavedala prihajajočega ognjemeta, je vdrla v sobo San Miguel v kongresnem centru Albuquerque. Že se je začela prelomna seja o blagovni znamki in ni želela prekiniti govorca, znanega strokovnjaka za to temo. Okoli 75 ljudi je sedelo za okroglimi mizami in pozorno poslušalo. Williamson se je usedel na stol sredi sobe, izvlekel papir iz aktovke in začel zapisovati.

Ko je sedela tam, poslušala in pisala, je govornica začela govoriti o souporabi blagovnih znamk in ukinitvi blagovne znamke, pri čemer je manj znana blagovna znamka povezana z bolj znano blagovno znamko in posledično pridobi na moči. 'Tu imamo čudovit primer,' je rekel in pokazal naravnost na Williamsona. „Vem za podjetje Terri Williamson, Glow, saj veliko potujem in bivam v hotelih Ritz-Carlton. Ritz-Carlton kupcem ponuja posebno kopel, ki uporablja izdelke Glow, ki dobijo prepoznavnost in ruboff blagovne znamke. To je klasičen primer, kako lahko s souporabo blagovne znamke ustvarite blagovno znamko. ' Williamson je bil osupel. Nikoli ni srečala govorca. Ni slutila, da ve, kdo je. Toda tu je bil on, ki jo je držal za primer prave poti za oblikovanje blagovne znamke.

Pravzaprav je Williamson začel dobivati ​​veliko priznanja. Minila so le tri leta, odkar sta s partnerico Jennifer Levy odprla svoj butik Glow na trendovski ulici West Third Street v Los Angelesu - nedaleč od Beverly Hillsa - in podjetje je že imelo nacionalni ugled in prisotnost. omenite več kot milijon dolarjev prodaje. In partnerja sta to storila sama. Edini zunanji kapital so prihajali od prijateljev in družine. Kar zadeva trženje, je precej poskrbelo zase. Williamson in Levy nista kupila nobenega oglaševanja in sta vsa tri mesece najela publicista. Resnica je bila, da je niso potrebovali. Lepotne revije so jih iskale, prav tako pa tudi 20 vrhunskih prodajalcev iz vse države, ki so se prijavili za prevoz izdelkov Glow.

brooke daniels v los angelesu

Tako Williamson kot Levy sta bila profesionalna svetovalca za blagovne znamke in sta bila natančna, skoraj obsesivna glede podrobnosti ustvarjanja značilnega videza in občutka - od barv na stenah trgovin (bledo sivo-modre), do polic ( kot bi našli v restavracijski kuhinji), do embalaže izdelka (čista, preprosta, uniseks), do pisave, ki se uporablja na etiketah in napisih in celo v e-poštnih sporočilih.

Kot svetovalca sta se partnerja naučila tudi pomembnosti vzpostavljanja močnih, tesnih odnosov s svojim ciljnim trgom. S tem v mislih so svojo trgovino uporabljali kot laboratorij za testiranje izdelkov in razvijanje jasnega občutka potrošnikov, ki jih je Glow pritegnil. Williamson je na primer pričakoval, da bodo stranke v glavnem privlačile naravni vidik njenih izdelkov. Ni se zavedala, koliko uspeha Glowa bodo vodili vonji, ki jih je uporabila pri njihovi izdelavi.

Čeprav so imeli vonji običajna imena - sandalovina, gardenija, grenivke, vanilija - so bili dejansko njene lastne kreacije, drugačne od podobnih dišav, ki so na voljo drugje. V svojem domu je mešala in premešala kompleksne mešanice eteričnih olj in drugih sestavin, da bi ustvarila dišave s svojimi lastnostmi. Ena od teh lastnosti je bila sposobnost zadrževanja začetnega vonja - tako imenovane „zgornje note“ - na koži več ur, vse do faze „sušenja“. Da bi to dosegla, je dala prednost oljem z bolj 'osnovnimi notami', kot sta sandalovina in jantar, zaradi katerih se vonj zadržuje.

Kot se je izkazalo, so bili vonji Williamsona še posebej priljubljeni pri zvezdnikih, kar je bilo še eno presenečenje. Da, lokacijo trgovine je izbrala deloma, ker je bila to območje, ki ga je obiskovala hollywoodska elita, vendar se ji ni sanjalo, koliko zvezd bo našlo pot do njenih vrat ali kako široko bodo širili ime Glow. Seznam zvezdnikov, ki so postali predani kupci, se bere kot vrsta Zabava nocoj. Reese Witherspoon je bila stalnica, prav tako Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne in Kid Rock. Zvezde Zahodno krilo in Alias pogosto prihajali, medtem ko so druge znane osebnosti - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - pošiljale pomočnike. Cameron Diaz, Drew Barrymore in Lucy Liu so v svoji sprostitveni prikolici na snemanju filma imeli polno zalogo izdelkov Glow Charliejevi angeli II. Michael Bay, direktor podjetja Pearl Harbor, naročil toliko izdelkov Glow, da je vodja njegovega produkcijskega podjetja vztrajal, da Glow uvrsti v dobropis filma. Pamela Anderson je bila tako navdušena nad vonjem sandalovine Glow, da je Williamson ustvaril parfum iz sandalovine samo zanjo - in ga kasneje dodal v linijo izdelkov Glow.

Poleg cacheta so zvezdniki prinesli verodostojnost in PR. V enem letu od ustanovitve podjetja se je ime Glow začelo redno pojavljati v publikacijah, kot je Gurmanski, V stilu, in Revija New York Times, pogosto v povezavi z imenom slavne osebe. Kadar koli bi se pojavila takšna potrditev, bi prodaja skočila. Ko se je beseda razširila, so trgovci na drobno začeli klicati in jih spraševati o prenašanju izdelkov Glow. Januarja 2000 je Williamson prvi stopil v stik z lepotno spletno stran Gloss.com. Nekaj ​​mesecev kasneje se je pojavil Bergdorf Goodman, ki mu je sledila parada vrhunskih specializiranih prodajalcev, skupaj več kot ducat, v New Yorku, Orlandu, Chicagu, San Franciscu, Seattlu in drugih mestih. Williamson si je čas razdelil med razvoj novih izdelkov in ustanovitev teh maloprodajnih partnerstev, medtem ko se je Levy osredotočil na trgovino Glow v LA (Levy se je kasneje umaknil iz Glowa, da bi 'iskal druge priložnosti,' pravi.)

Nato se je leta 2001 pojavil dogovor Ritz-Carlton in Williamson ga je izkoristil. S partnerstvom z Ritz-Carltonom je ugotovila, da lahko na svojem ciljnem trgu poveča ozaveščenost o blagovni znamki Glow, stroški pa ne bi bili nič drugega kot čas, ki ga je Ritz pomagala, da je izkušnje s kopeljo naredil pravilno. Za podjetja, ki si oglaševanja niso mogla privoščiti, so bila takšna partnerstva idealni mehanizmi za promocijo blagovne znamke. Včasih so celo privedli do brezplačnega oglaševanja. Gloss.com je na primer uporabil Glow v lastnih nacionalnih oglasih. Nato je Reebok predstavil podjetje in njegova dva ustanovitelja v šestmesečni oglaševalski kampanji, imenovani 'Ženske kljubujejo'.

Kljub vsemu, kar je bilo pomembno, pa je Williamson vedel, da je dolgoročni uspeh podjetja odvisen predvsem od tega, da Glow vstopi v glavne veleblagovnice. Razlog je bil povezan z ekonomijo zagona v kozmetični industriji. Kot vsako drugo modno podjetje mora tudi kozmetično podjetje nenehno pripravljati nove izdelke, sicer pa se njegova stranka odpravi drugam iskat naslednjo kul stvar. To predstavlja poseben izziv za majhno, mlado podjetje, ki hitro povečuje prodajo svojih trenutnih izdelkov. Večina denarnega toka od te prodaje gre za financiranje rasti tekočih izdelkov (proizvodnja, dodajanje zalog itd.). Kapital za razvoj novih izdelkov - od 5000 do 20.000 dolarjev na izdelek - mora priti od nekje drugje.

Tu pridejo veleblagovnice. Posel s kupcem veleblagovnice ne traja veliko več kot posel s specializirano trgovino - lahko pa kupec dostavi do 130 trgovin, specializirana trgovina ima samo enega. Williamson je razumel, da bi imel denarni tok, potreben za razvoj novih izdelkov, če bi lahko prijavil nekaj nacionalnih verig. Spomladi leta 2001 so jo spodbudili, ko se je nanjo obrnil kupec v Nordstromu. Te jeseni je veriga v svoji trgovini Columbus v Ohiu izvedla test izdelkov Glow. Kljub težavnemu gospodarstvu in 11. septembru je test potekal dobro in Nordstrom je začel nacionalno uvajanje, začenši s štirimi trgovinami na Srednjem zahodu.

Williamson se je ob vsem tem dobro počutil, ko se je s konference v Albuquerqueju junija 2002 odpeljala nazaj v LA, kjer je nekje sredi Arizone prvič slišala za Glow J.Lo. Ena od njenih maloprodajnih partneric, ženska, ki je bila lastnik vrhunske lekarne na Floridi, je poklicala Williamsonov mobilni telefon: 'Ali sodelujete z Jennifer Lopez?' je vprašala ženska.

'Ne,' je osuplo Williamson.

'Izšla bo z izdelkom z imenom Glow.'

'O čem govoriš?' Je vprašal Williamson. Jennifer Lopez? Sijaj? To ni imelo nobenega smisla.

'Noter je Nas tedensko, 'je rekla ženska. 'O njej je velik članek, v katerem piše, da izhaja s parfumom Glow.'

Sprva Williamson ni bil tako zaskrbljen. Zdelo se je nenavadno, da bi lahko nekdo vzel ime Glow. Tudi ko je Williamson prišel domov in prebral članek, je ostala dvomljiva: 'Poklicala sem odvetnika, ki je naredil moj zaščitni znak, in rekla:' Ali je to kršitev? Ker se mi zdi tako. '

Williamson je bil prepričan, da Lopez in njeni ljudje vedo za njeno družbo. Navsezadnje je bila pisarna upravitelja J.Lo le ulico stran od trgovine Glow. Njegovi zaposleni so strankam pogosto naročali darilne košare izdelkov Glow. Če dobro pomislim, ali ni Lopez sama v času podelitve oskarjev leta 2001 od filmskega režiserja prejela darilno košaro Glow? Kaj pa Lopezova sestra Lynda? Na svoji kabelski oddaji o lepoti in modi je predstavila izdelke Glow - oddajo, ki se je ravno slučajno imenovala Sijaj . E! kabelski kanal poklical glede uporabe imena in Williamson je dal dovoljenje.

Kljub temu je domnevala, da ker dišava še ni izšla, je čas, da napotimo ljudi J.Lo. 'Mislila sem, da bomo napisali pismo in ne bodo več uporabljali imena,' pravi. Toda Glow J.Lo je bil veliko bližje trgu, kot je Williamson mislil.

'Vonj me'

Po vsej hoopi in ognjemetu poleti 2002 je vladala velika negotovost glede možnosti za Glow J.Lo. Kupci veleblagovnic, Ženska oblačila vsak dan je poročal, je dišavo imel za 'wild card'. Izdelek je bil toaletna voda - parfum, ki je bil zalit z vodo, tako da ga je mogoče razpršiti - namenjen deklicam od 15 do 25 let. Bi jih Jennifer Lopez res lahko prisilila, da za majhno steklenico znesejo 38 dolarjev?

Zaskrbljujoče je tudi to, da linije oblačil J.Lo niso delovale skoraj tako dobro, kot so pričakovali. Prva, predstavljena oktobra lani, je razočarala tako kupce kot kupce veleblagovnic. Kal Ruttenstein iz Bloomingdalea, ki je sprva izrazil tako velike upanje na blagovno znamko, se je odločil, da je ne bo nosil. 'Skrbelo me je zaradi kakovosti in sposobnosti,' je povedal New York Times. Kupci so bili manj diplomatski. 'Ni mi všeč,' je 15-letna Christina Torres, portoriška deklica iz Bronxa, tako kot Jennifer Lopez, povedala Časi, ki se nanaša na majico s 24 dolarji z bleščečim logotipom J.Lo. 'Videti je poceni.'

Ko se je Sweetface lotil reševanja problemov, je junija 2002 napovedal večje pretrese, pri čemer je za novo izvršno direktorico pripeljala Denise Seegal. Seegal, industrijski veteran z izjemnim ugledom, je bil prej ustanovni predsednik DKNY in predsednik Liz Claiborne Inc. ter izvršni direktor Calvin Klein in Ralph Lauren. Poleg tega je Sweetface zvabil vrhunsko oblikovalko Heather Thomson stran od Seana Johna, zelo uspešnega oblačilnega podjetja nekdanjega Lopezovega fanta, Seana P. Diddy 'Combs.

Nova ekipa je takoj stopila v akcijo, spremenila pozicijo znamke, dodala nove linije oblačil, nadgradila dizajn in na splošno izboljšala kakovost. Čeprav so bili zgodnji pregledi spodbudni, bi že padel, preden bi kdo lahko ocenil, kako učinkovite so bile spremembe. Seegal in njeni kolegi so verjeli, da je eden od dejavnikov uspeh dišave. Če bi bile stranke resnično všeč, bi bile bolj nagnjene k ponovnemu ogledu oblačil. Toda nihče ni mogel napovedati, kako bi Glow J.Lo naredil. Nikoli prej eno leto staro modno podjetje, zagotovo novo podjetje, ni lansiralo dišav na lestvici, ki je bila predvidena za Glow.

Ljudje Sweetface so se veliko vozikali na novem soku Jennifer Lopez (kot je znano v trgovini), Coty in Lancaster pa tudi. Verjetno je bila največja vloga Lancasterjeva Catherine Walsh. Če je bila Jennifer Lopez obraz Glowa, je bil Walsh njegova gonilna sila. Enajstletna veteranka Estée Lauder se je ravno pridružila Lancasterju kot višja podpredsednica, ko je Sweetface jeseni 2001 stopil v stik s podjetjem. Ker je bila zadolžena za ameriško licenciranje, je bila poizvedba posredovana njeni pisarni v Parizu - - kjer je skočila nanj. 'Prišla sem z namenom iskati nove priložnosti za Lancaster,' pravi. 'Jennifer Lopez je bila zagotovo na mojem seznamu. Vsak dan je postajala vedno večja. ' Kar je predstavljalo izziv: če bi si Lancaster v običajnih 18 mesecih ponudil dišavo na trgu, bi ogromna priložnost lahko izginila. 'V redu, tukaj je ta ženska,' se spominja Walsh. 'Kar hitro narašča. Je plesalka, pevka, igralka in zdaj modna oblikovalka. Ona je gibanje! Torej, kako zajahati ta val in ga izstreliti, ko je na vrhuncu? '

Walsh je menil, da naj bi nova dišava izšla najkasneje naslednjega septembra, v času prazničnega obdobja 2002. Da bi to naredil, bi moral Lancaster začeti pošiljanje do začetka julija, kar pomeni, da bi morala biti dišava v proizvodnji do maja. Preden se je proizvodnja lahko začela, je moral proizvajalec stekla izdelati orodje, ki bo uporabljeno za izdelavo steklenic, zato je bilo treba zasnovo steklenice pritrditi. V zvezi s tem je bilo treba posneti oglaševalsko kampanjo, kar se ni moglo zgoditi, dokler se strani niso dogovorili o konceptu, embalaži, barvah in imenu - da o sami dišavi sploh ne govorimo. Toda decembra 2001 sta obe strani komaj začeli razpravljati o licenčnem sporazumu. In ko so se odvetniki vključili, je Walsh vedel, da lahko pretečejo meseci, preden bo podpisan sporazum.

Tako je s podporo izvršnega direktorja Cotyja Bernda Beetza naredila zelo nenavaden - in tvegan - korak, ko je začela delati na izdelku, medtem ko se je še vedno pogajala za njegove pravice. Bila je velika igra, in ali se bo splačalo, bo odvisno predvsem od Jennifer Lopez. Če bi bilo z njo težko delati, bi bil postopek nočna mora in verjetno bi zamudili svoj rok. Če bi bila poslovna, bi poskusili pravočasno vstopiti.

Konec decembra 2001 se je Walsh, razumljivo zaskrbljena, pojavila na prvem srečanju z Lopez v hotelu Four Seasons v Milanu. 'Šel sem v njeno hotelsko sobo, ona pa v kopalnem plašču,' se spominja Walsh. 'Stisnili smo si roko in rekel sem:' Jennifer, veš, tukaj sem, da se pogovorim o razvoju tvoje dišave. ' Rekla je: 'Oh, super! Vonj me. '

Srečanje je trajalo približno dve uri. Prisotna sta bila tudi vodja licenc Sweetface, Chip Rosen in Lopezova vedno prisotna direktorica Medina. Velik del razprave je bil osredotočen na steklenico. Walsh je prinesel risbe nekaterih modelov, od katerih nobena ni bila všeč Lopezu. Walsh je Lopezovi predlagal, naj se sprehodi po hotelskem apartmaju in izbere predmete - svetilko, vazo -, katere oblike so jo pritegnile. Približno pol ure kasneje je Walsh lahko sedel in skiciral novo obliko na podlagi Lopezovih komentarjev in opažanj. 'To je to,' je dejal Lopez. 'To je steklenica.' Številni so pozneje opazili, da je bila oblika zelo podobna slavni Lopezovi figuri.

Obe ženski sta govorili tudi o sami dišavi. Izkazalo se je, da je Lopez nekoliko 'nos', kot pravijo v industriji. Jasno si je predstavljala tudi, kaj hoče - všeč ji je bil vonj čiste milnice. Walsh jo je vprašal o drugih vonjih, ki so jo pritegnili, in omenila je vanilijo in grenivko. Walsh pravi, da je iz pogovora dobila dovolj za začetek razvojnega procesa.

Čeprav je bila Walshova prijetno presenečena, da je bilo srečanje tako produktivno, se je ob odhodu vseeno počutila nekoliko nervozno. Lopez je očitno nameraval biti globoko vpleten v vse vidike projekta. Sprva Walsh ni bila prepričana, ali bo to pomagalo ali oviralo, a njena tesnoba se je kmalu razblinila. 'Drugo in tretje srečanje je postajalo postopoma boljše in hitrejše,' pravi Walsh. 'To je predvsem zato, ker ve, kaj hoče. Ne ozira se nazaj. '

V svetu velikih parfumov je izdelava dišav podobno kot pri pripravi oglaševalske kampanje - samo z uporabo dišavnic namesto z oglaševalskimi podjetji. Vodja projekta kontaktira hiše, opiše, kaj išče, in jih prosi, naj predložijo vzorce. Izbere se nekaj vzorcev, ki se nato dodelijo, dokler se eden ne izkaže kot zmagovalec. V tem primeru je Walsh hišam povedal, da je za dišavo slavila Jennifer Lopez; da je oboževala vonj sveže izčiščene kože; in da bodo ciljni trg mlade ženske od 15 do 25 let - pomemben vidik. Če želite pritegniti petnajstletnico, dišave na splošno potrebujejo prijeten, nezahteven, nekoliko saden ali cvetlični vrh. Temu sledi 'srce', to je vonj, potem ko je vonj na koži 15 ali 20 minut, nato pa se čez nekaj ur posuši. Lopez je želela, da suhi vonj njene dišave zadiši sveže, čisto in nekoliko milno - tako kot njena koža takoj po tuširanju.

Na koncu je bil Lopezov klic. Walsh bi zbral vzorce, jih zožil in odletel tja, kjer je bil Lopez. Lopez bi preizkusila dišave in se pogovarjala o tem, kaj ji je bilo všeč ali ne. Nato je Walsh odletela nazaj v Pariz, kjer je delala prilagoditve na dišavnih hišah. Potem bi poročala Lopezu, ki bi se odzval in se odločil.

Enako so sledili drugim vidikom projekta. Walsh je na primer prišla na idejo, da bi imela okoli steklenice obesek J.Lo - nekaj dodatnega za njene oboževalce. Lopez je menil, da bi morali biti pismi okrasnih. Končano. Dejansko so se lahko hitro dogovorili o skoraj vsem - vonju, steklenički, barvah in škatli. Edina ovira je bilo ime. 'To je bil eden najtežjih delov projekta,' pravi Walsh, 'ker ni šlo za takojšnjo ljubezen.'

kako visok je timothy olyphant

Razprava o poimenovanju se je začela januarja 2002. Walsh je letel v Frankfurt v Nemčiji s seznamom možnih imen, nobeno od njih pa ni vključevalo besede sijaj. Walsh je še enkrat dejal, da je srečanje potekalo v hotelski sobi. Poleg Lopeza, Rosena in Medine je bilo tam še nekaj uslužbencev Jennifer Lopez Entertainment v Los Angelesu. Skupina je začela pametovati in v nekem trenutku je nekdo vrgel ime Glow. Nekdo drug je predlagal Glow od J.Lo. Potem je več ljudi reklo: 'Oh, to je popolno.'

A le eno izmed številnih imen je prišlo s seje, več pa jih je bilo tudi privlačnih. Razprava se je nadaljevala, ko so potekala iskanja blagovnih znamk. 'Veliko smo govorili o imenu,' pravi Walsh. Sčasoma so odvetniki poročali, da se Glow lahko uporablja, vendar je zelo malo verjetno, da bi Lopez kdaj zaščitil ime ali preprečil, da bi ga drugi uporabljali. Po mnenju Walsha so odvetniki močno priporočili, naj se Glow pritrdi na J.Lo, ker naj bi bil Glow by J.Lo zaščitna blagovna znamka.

Torej je bila težava rešena ravno pravočasno za snemanje oglaševalske kampanje v tretjem tednu februarja. Medtem so sok mešali in pošiljali v Lancasterjev proizvodni obrat v Monaku. Izdelovali so se materiali za nakup, kot so plakati in nakupovalne torbe. Škatle so tisoči izdelovali, vsaka pa je bila prekrita s posebnim premazom, ki naj bi bil 'čuten kot njena koža', kot so pozneje rekli oglasi. Do maja so se s proizvodne linije spuščale napolnjene steklenice, obesek J.Lo pa je na obeh nanašal ročno.

Skozi pomlad in poleti je operacija dobivala zagon in se približala septembrskemu roku. Bilo je mamuto in drago podjetje. Preden je Lancaster podpisal pogodbo, je v podjetje Glow by J.Lo vložil več sto tisoč dolarjev - večino je porabil za snemanje oglasov in izdelavo orodja za izdelavo steklenic. Ko so dišavo 27. junija predstavili novinarjem, so skupni izdatki za oglaševanje in razvoj znašali več kot dva milijona dolarjev. Prve pošiljke v trgovine so odšle naslednji dan. Nato pa je v začetku julija prispelo pismo odvetnika Terri Williamson - in povzročilo precejšen alarm.

'Joj, ali so naredili domačo nalogo?'

Williamson je še vedno mislil, da bi se zadeva lahko rešila hitro in sporazumno, ko je njen odvetnik 3. julija pisal Lopezovemu odvetniku in zatrdil, da že obstaja Glow in da njegov lastnik ne želi, da bi kdo drug uporabil ime. 31. julija je Williamson prejel odgovor v obliki svežnja materialov, ki dokumentira veliko število lepotnih izdelkov z blagovno znamko, ki so imeli besedo sijaj v njihovih imenih - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow itd. Sporočilo je bilo jasno: Lopez in Coty sta nameravala nadaljevati z Glow J.Lo.

A kljub temu Williamson niti takrat ni popolnoma dojel, kako velik problem se srečuje. 'Zanikala sem,' pravi. 'Veliko je bilo odvisno od tega, kako vidno nameravajo uporabiti to besedo sijaj . ' Kmalu je ugotovila. Njen maloprodajni partner na Floridi ji je 2. avgusta poslal še en članek v reviji o novi dišavi Lopez, vključno s fotografijami iz prihajajoče oglaševalske kampanje. Z velikimi oranžnimi črkami je izstopala ena beseda: sij. Tudi pisava je bila podobna. Williamson se je zagledal v fotografijo in srce ji je potonilo. Naenkrat jo je vse zadelo. Katera trgovina bi nosila njene izdelke Glow, če bi imela tudi Glow by J.Lo? Zmeda bi škodovala prodaji obeh in ustvarila vse vrste preglavic za storitve strankam. Glede na število trgovcev na drobno, ki bi lahko nosili Lopezov parfum, bi lahko Williamsonov sijaj izključili z velikega dela trga.

7. avgusta 2002 je Glow Industries - uradno ime podjetja - vložilo tožbo proti Jennifer Lopez, Coty, in različnim neimenovanim strankam, zaradi kršitve blagovne znamke, redčenja blagovne znamke in nelojalne konkurence. V nekaj urah so se novice razširile po industriji, zaradi česar so bili mnogi ljudje živčni. 'Bil sem vsekakor zaskrbljen,' pravi Hal Kahn, predsednik podjetja Macy's East, ki je med veleblagovnicami največja prodaja dišav v državi. 'Moje vprašanje je bilo:' Joj, ali so naredili domačo nalogo? ' Vseeno mi je bilo za ime. Če so spremenili ime v sesekljana jetra, me ne bi zanimalo, če gre za sesekljana jetra avtorja J.Lo. Skrbelo me je le, da bodo za božič blokirani v njihovi marketinški kampanji. Morda bodo morali pobiti vse oglase. '

V Parizu je imela Catherine Walsh še večje pomisleke. Ne samo, da je bilo kupljenih ogromnih količin oglaševanja, ampak so tone izdelkov pošiljali v trgovine v ZDA in več kot 15 drugih državah. V revijah in časopisih se je že pojavilo dovolj člankov, da so v njeni pisarni napolnili tri ogromne fascikle. Sprememba imena v tistem trenutku bi stala celo bogastvo, če bi to sploh lahko storili.

V vsakem primeru so ji odvetniki Walsha zagotovili, da to ni potrebno. Preprosto je bilo preveč izdelkov, so vztrajali z besedo sijaj v njihovih imenih. Toda odvetniki so menili, da bi bilo smotrno poskrbeti, da bi se v celotnem oglaševanju pojavil celoten stavek Žar J.Lo, ne pa samo Glow, kar je predstavljalo malo težav. Izdelani in postavljeni so bili oglasi, ki so uporabljali samo besedo Glow. Walsh pravi, da so bili ti oglasi povlečeni, čeprav Williamson vztraja, da so se prikazovali celo jesen.

Medtem ko so se vlekle zakonite bojne črte, so v skladišča trgovin prispele pošiljke podjetja Glow podjetja J.Lo. Prve steklenice naj bi bile v prodaji v Macy's konec avgusta, nacionalno uvajanje pa se je začelo 1. septembra. Ko se je lansiranje približalo, je Walsh začutil vznemirjenje, zasipano s tesnobo. 'Kolikor smo vsi verjeli v izdelek,' pravi, 'kolikor smo mislili, da je vse v redu - sok, škatla, cena, oglasi - vedno obstaja to pričakovanje.'

Ni trajalo dolgo. V enem tednu je Lancaster vedel, da bo Glow J.Lo izjemno uspešen. Največji izziv bi bilo ohranjanje steklenic na zalogi. 'Mislim, da smo bili vsi presenečeni,' pravi predsednik Macyjevega vzhoda Hal Kahn. 'Od trenutka, ko je prišel, je bil to daleč naš vodilni izvajalec, kar je izjemen dosežek - iti z novega na prvo mesto.'

Podobna zgodba je bila po vsej državi. Na sredini božične sezone, Ženska oblačila vsak dan je poročal, da je 'na seznamu prvih petih skoraj vseh večjih trgovcev na drobno Lancasterjev vonj J.Lo, imenovan Glow.' Zunaj ZDA je bila prodaja prav tako močna. V Nemčiji so Walsh in njeni ljudje v treh tednih vedeli, da je Glow J.Lo hit. Testni trgi v Španiji in Italiji so se tako dobro odrezali, da je Lancaster tam začel uvajati izdelek. V prvem mesecu je dišava dosegla osupljivih 17,9 milijona dolarjev prodaje, zaradi česar je Lancaster napovedal 47 milijonov dolarjev za leto. Tudi ta napoved bi se izkazala za preveč plaho. Prodaja bi to raven dosegla v manj kot šestih mesecih.

Dobra novica za Catherine Walsh in Jennifer Lopez je bila seveda slaba novica za Terri Williamson. V želji, da bi omejila škodo, se je obrnila na zvezno sodišče. Njen odvetnik je 24. septembra vložil predlog za predhodno odredbo, v katerem je zatrdil, da Glow - njen Glow - trpi nepopravljivo škodo, in zahteval, naj sodnik čim prej posreduje, da Jennifer Lopez in Coty ne bo več uporabljala imena Glow način, obliko ali obliko.

Dva sijaja bi se srečala na sodišču.

'Mojo stranko spravljajo iz posla'

Lani 7. novembra je Terri Williamson stopila na zvezno okrožno sodišče v Los Angelesu, predvsem se bojijo, da ji bodo povedali, da nima primera, in jo poslali domov. Spremljala sta jo njena dva odvetnika. Eden je bil Arthur Aaronson, partner v majhnem podjetju v Encinu v Kaliforniji, ki je že od samega začetka opravljal vsa pravna dela družbe Glow. Drugi, O. Yale Lewis, je bil pravdni igralec intelektualne lastnine iz Seattla, s katerim se je Williamson obrnil, potem ko je ugotovil, da bo zadeva verjetno začela sojenje. Lewis se je strinjal, da bo na zaslišanje, kot pravi, 'podprl njeno ekipo'. Ekipo J.Lo so medtem zastopali le njeni odvetniki, ki jih je vodila Lisa Pearson, pravdna stranka s sedežem v New Yorku s podjetji Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Obe strani sta imeli na zaslišanju ogromno. Williamson je verjel, da dolgoročno sposobnost preživetja njenega podjetja visi na nitki. J.Lo je od konca avgusta prišlo do takšnega plaza oglaševanja za Glow, da se je počutila popolnoma prevzeto. Zdi se, da je vsakič, ko je vklopila televizijo, zagledala reklamo za dišavo, pogosto z vrstico z oznako 'It's the Glow'. Končno ponižanje je prišlo oktobra, ko je izšla novembrska številka To pojavil s člankom o stvareh, ki jih je mogoče najti v torbicah slavnih. Pamela Anderson je navedla, da je J.Lo. vedno nosila Glow Williamson je stvar videl in takoj uganil, kaj se je zgodilo. Stopila je v stik z Andersonovo asistentko, ki je potrdila, da je članek pripisal napačen Glow. J. William je ugrabil celo Williamsonovo potrditev slavnih!

Toda najbolj zaskrbljujoče se je dogajalo na veleblagovnici. Po uvedbi Glow J.Lo je Nordstrom ustavil prodajo izdelkov Williamson v druge trgovine. Poleg tega sta se dve verigi veleblagovnic, ki sta bili zainteresirani, da bi pripravili njeno linijo za božično sezono, nenadoma sklenili razmisliti o tem. 'Upamo, da boste razumeli,' so dejali kupci.

Po drugi strani pa sta Lopez in Coty vedela, da bo Glow by J.Lo verjetno treba, če bosta izgubila sodno odločbo, na vrhuncu prazničnih dni in z velikimi stroški umakniti s trga. Coty je v proizvodnjo, oglaševanje in promocijo podjetja Glow podjetja J.Lo v ZDA že vložil več kot 29,5 milijona dolarjev. Samo za oglaševanje je bilo porabljenih več kot 5,2 milijona dolarjev. Veliko tega bi bilo zapravljeno, če bi se predlogu ugodilo in proizvodnja zaprla, medtem ko bi se embalaža spreminjala - kar bi lahko trajalo od štiri do šest mesecev. Coty je ocenil, da bi v tem času izgubil 13 milijonov dolarjev ameriške prodaje.

Takšen izid nikakor ni bil nepredstavljiv. Leta 1987 je bil presenetljivo podoben primer na sodišču v New Yorku. Spor je nastal, ko je Elizabeth Taylor Cosmetics Company izšla z dišavo, imenovano Passion Elizabeth Taylor. Takrat je priznani pariški parfumer Annick Goutal prodajal svojo dišavo z imenom Passion. Goutal je tožil in dobil sodno odredbo. Toda ali bi lahko Williamson izvedel isti trik? Za to bi morala sodnika prepričati o treh stvareh: prvič, da ima zaščiten zaščitni znak; drugič, da lahko potrošniki zamenjajo blagovne znamke; in tretjič, da bi Glow Industries zaradi tega utrpel nepopravljivo škodo.

Glow bi moral enostavno dokazati zaščitnost - vse, kar potrebujete, je registrirana blagovna znamka. Če ga imate, se domneva, da imate izključno pravico do njegove komercialne uporabe. Vendar Williamsova ta pot ni bila odprta, ker Urad za patente in blagovne znamke še ni končal obravnave njene prijave blagovne znamke. Čeprav je družba to predložila že aprila 1999, se je postopek registracije vlekel precej dlje kot običajno. Konec leta 1999 je odvetnik patentnega urada postavil vprašanja o morebitnih sporih s tremi obstoječimi blagovnimi znamkami. Aaronson je odgovore odgovoril kmalu zatem, potem pa se dve leti in pol ni nič zgodilo. (Pravi, da je postopek trajal tako dolgo, ker je Patentni urad v enem trenutku izgubil datoteko Glow in nato nadaljeval z zamenjavo izpraševalcev.) Šele 5. novembra 2002 - dva dni pred zaslišanjem - je urad odpravil prošnjo za zadnja faza postopka: objava blagovne znamke, da se ugotovi, ali jo želi kdo izpodbijati. Zaradi tega blagovna znamka Glow še vedno ni bila registrirana.

Ekipa J.Lo se je hitro odzvala, da bi izkoristila to ranljivost. Le dva dni po tem, ko je Glow vložil predlog za predhodno odredbo, je Jennifer Lopez plačala približno 40.000 ameriških dolarjev za nakup ene od blagovnih znamk, o katerih je odvetnik patentnega urada postavil vprašanja. Znamko Glow Kit je registriral dermatolog v predmestju Chicaga, ki je sestavil pakete z zaščitnimi kremami, čistilnimi losjoni, izdelki alfa-hidroksi kisline in podobnimi. Njegova dva dermatološka centra sta nato prodala Glow Kits za zdravljenje manjših kožnih motenj. V skladu s pogoji njegove pogodbe z Lopezom bi dermatolog smel licencirati blagovno znamko in jo še naprej uporabljati kot prej, Lopez pa bi bil lastnik znamke Glow Kit in vseh pravic, ki so z njo povezane. Dogovor je pomenil, da se je Lopez lahko obrnil in tožil Glow zaradi - ugibajte - kršitve patenta.

In ravno to je storila 8. oktobra. Lopez in Coty sta se v odgovor na predlog za predhodno odredbo vložila nasprotno tožbo, pravzaprav obtožila Williamsona, da jima je ukradel blagovno znamko Glow! Williamson je to potezo videl kot očiten poskus, da bi jo ustrahoval, da bi spustila obleko, kar je morda tudi bila, vendar je imela tudi strateški namen. Lopezovi odvetniki bi zdaj lahko trdili, da je bila znamka Glow Kit starejša in da zato znamka Glow ni bila zaščitena.

To pa je bil le en dokaz, ki ga bo sodnik uporabil pri odločanju, ali bo odobril predlog za predhodno odredbo. Drugi dokazi so bili vloženi v spis, ki sta ga obe strani predložili pred zaslišanjem. Kot tožnik je Glow Industries dobil uvodni posnetek in je lahko v svoje predloge vključil toliko dokazov, kot je želel. Obtoženi - Jennifer Lopez in Coty - bi svoje dokaze ponudili, ko bi vložili svoj odgovor. Nato se je Glow lahko odzval na odziv in tako dobil dva ugriza jabolka, medtem ko bi obramba dobila le enega. Sodnik bi vzel vse informacije, jih pretehtal in izdal okvirni sklep. Na zaslišanju bi obe strani zagovarjali svoja primera. Sodnik bi premislil in izdal končni sklep.

Tako naj bi vseeno delovalo. V teh smernicah je bilo prostora za manevriranje, Arthur Aaronson pa je uporabil taktiko, za katero je nedvomno verjel, da bo njegovi stranki dala prednost. V predlogu za predhodno odredbo se je odločil, da bo vključil malo informacij o Glowu in malo dokazov v podporo Glowovim trditvam. Pravzaprav je prisilil drugo stran, da najprej predstavi svoj primer. To je nenavadna taktika, ki lahko deluje, vendar je preobremenjena s tveganjem. Med drugim lahko izzove nasprotnika.

Williamson pravi, da se tega tveganja ni zavedala, ko je vstopila v sodno dvorano 7. novembra. Kmalu po prihodu so z odvetniki prejeli kopijo sodnikovega okvirnega sklepa na 45 straneh. Ko je sedel v zadnji sobi, je poskušal čim več absorbirati, medtem ko je čakala, da se razglasi njen primer.

Na prvi pogled je vrstni red odvračal. Sodnica Margaret Morrow je dejala, da namerava zavrniti predlog Glowa za predhodno odredbo. Toda ob natančnejšem branju se je Williamson lahko nekoliko potolažil v podrobnostih. Sodnica je ugotovila, da je imel Glow verjetno zaščiten zaščitni znak, če ne grozno močan, in menila je, da sta obe strani izstopili tudi glede vprašanja zmede, pri čemer so nekatere točke naklonjene Glowu, druge pa obrambi. Kar zadeva točke, ki jih je Glow izgubil, sodnik Morrow očitno ni imel vseh dokazov. V vsakem primeru bi lahko Williamson pustil na stran svoj glavni strah: zadeve niso zavrgli. Nato se je začelo zaslišanje in vse je šlo na koščke.

Aaronson se je skoraj naenkrat sprl s sodnikom. Aaronson je zatrdila, da se je sodnik v svojem predhodnem vrstnem redu strinjal z Glowom glede verjetnosti zmede. Sodnik Morrow je dejal, da je Aaronson narobe bral. Ni verjela, da sta si obe žarnici sijaja tako podobni.

'Te znamke so enake,' je vztrajal Aaronson. 'Primarni izraz, ki se uporablja v toženčevem izdelku, je Glow .... Zakaj so morali sprejeti dobro voljo moje stranke? ... Mojo stranko bodo spravili iz poslovanja.'

'In kje so dokazi za to, gospod Aaronson?' je poudarjeno vprašal sodnik.

'Želeli bi priložnost, da jo predstavimo,' je dejal.

'Imeli ste veliko priložnosti, da predstavite veliko dokazov,' je odgovoril sodnik. 'Zakaj tega ni že v zapisu?'

Aaronson je trdil, da je nekaj dokazov v zapisniku, vendar sodnik očitno ni prepričan. Potem ko je Aaronson sedel, je besedo prevzela odvetnica J.Lo Lisa Pearson in se za isto vprašanje lotila nule. Trdila je, da je zapis vseboval malo dokazov v podporo Glowovim trditvam in malo dokazov, da je imel Glow tržno prisotnost zunaj Los Angelesa. Samo zato, ker je Williamson uporabljal ime Glow za nekatere naravne izdelke za kopel in telo, ki jih je prodajala v svoji trgovini v zahodnem Hollywoodu, je trdila Pearson, ne bi smela dovoliti, da Lopez in Coty blokirata uporabo imena Glow J.Lo povsod drugje v državi.

Williamson je gledal in poslušal, komaj se je obdržal: 'Predstavili so me kot majhno trgovino z mami in popci v zahodnem Hollywoodu, medtem ko držijo moj izdelek, ki so ga kupili v New Yorku. Pomislil sem: 'Kako lahko to rečejo, če vedo, da to ni res?'

Proti koncu zaslišanja je Aaronson prosil Yale Lewis za dovoljenje, da spregovori, in sodnik se je strinjal. Lewis je priznal, da je zapis vseboval le malo informacij o škodi, ki bi jo Williamson utrpel, če predhodna odredba ne bi bila odobrena. Toda glede na vloženi delež - zlasti možnost, da njeno podjetje morda ne bo preživelo - je sodnika prosil, naj odloži pravnomočno odločitev, dokler on in Aaronson ne bosta imela možnosti predložiti dokazov o nepopravljivi škodi.

Sodnica je prosila obrambo, naj odgovori. 'No, v svoje odgovore so vložili veliko novih dokazov, vaša čast,' je dejal Pearson. 'In nisem odkril, kako sem se ob tem počutil v pesku ... Moram reči, da jim nasprotujem, da bi jim tretjič ugriznili jabolko.'

Sodnica Morrow je dejala, da bo prošnjo preučila, vendar je dodala: 'Moram se strinjati z gospo Pearson, da so bili začetni predlogi čim manj brez dejstev .... In to ni dobra praksa.' Nato je sodnik dejal, da se bodo 16. decembra znova sestali, da bodo določili datum sojenja. Takrat bi Glowu dovolila, da predloži dodatne dokaze, ali pa bi preprosto izdala svojo končno odločbo o predhodni odredbi.

16. decembra, ko so se Williamson, Aaronson in Lewis pojavili na konferenci o urniku, jih je čakal končni vrstni red. Sodnik Morrow je na podlagi dokazov v zapisniku zavrnil predlog družbe Glow Industries za predhodno odredbo. Na sami konferenci pa je odločno pozvala obe strani, naj dosežeta dogovor. V nagovoru Williamsona in njenih odvetnikov je dejala, da bo 'ena največjih težav [boste imeli] dokazovanje, da imate zaščiteno blagovno znamko na katerem koli pomembnem geografskem območju. In če je temu tako, potem nikoli ne pride do verjetnosti zmede. '

A sodnik je imel opozorilo tudi za Lopeza in Cotyja. Glede vprašanja zmede je povedala Lisi Pearson, da je šlo zelo blizu, čeprav veliko dokazov ni bilo v evidenci. Ko so bili ti dokazi predstavljeni na sojenju, „bi se lahko zlahka obrnili v drugo smer. In več denarja kot sta Coty in gospa Lopez sčasoma vložili v ta izdelek, težje bo padla kakršna koli trajna odredba, če izgubijo.

Morrow je nato določil datum preizkusa - sredi naslednje sezone prazničnih nakupov.

'Škoda je bila storjena'

Po odločitvi sodnice Morrow se je življenje Terri Williamson močno spremenilo. Če je bila včasih Glow Industries dve zaposlitvi za polni delovni čas, pravi, da je zdaj dodala še tretjo: pravno asistentko. Od 6. do 13. ure dela v podjetju Glow. Od 13. ure dalje do 20. ure, dela na svojem primeru. To počne sedem dni v tednu. 'Če bi prišla tja pred tednom dni,' pravi in ​​obiskovalcu pokaže dnevno sobo in jedilnico njenega doma v Santa Monici, 'bi videla celo to območje pokrito z dokumenti, ki jih je bilo treba označiti in žigosati. Pripraviti smo jih morali kot del postopka odkrivanja. '

Po novembrskem zaslišanju je zaprosila Yalea Lewisa, naj prevzame mesto njenega glavnega odvetnika. Februarja se je razšla s svojim prvotnim odvetnikom Arthurjem Aaronsonom. „Naučili sem se veliko lekcij,“ pravi, „in to je ena izmed njih. Od začetka, od trenutka, ko vložite blagovno znamko, vas mora zastopati podjetje, ki je sposobno obvladovati morebitne težave. Vredno je vsega, kar stane. In če naletite na težavo, takoj pripeljite izkušenega sodnika. '

'Terri ne razume, da imam veliko pravdnih izkušenj,' pravi Aaronson. „Odvetniško dejavnost opravljam 28 let in sem vodil stotine primerov. Toda pridobitev predhodne odredbe je težaven hrib za vzpon. Mislim, da je sodnik zmotno zanikal. Prav tako mislim, da bo Terri na koncu dobila svoj primer. '

Zmagala ali izgubila, Williamson pravi, da se je naučila stvari, zaradi katerih bo v prihodnosti postala boljša podjetnica. Verjame, na primer, da ji je delo na primeru močno izboljšalo sposobnost strateškega razmišljanja, iskanja štirih ali petih potez naprej, preden se je odločila. Pa vendar ne more zanikati, da epizoda J.Lo ni naredila nič dobrega za njen posel. Njene stare stranke, vključno z znanimi osebnostmi, so ostale zveste in svojo podporo izkazovale s povečevanjem nakupov, vendar je bila prodaja na počitnicah na splošno manjša kot v prejšnjem letu. Nordstrom se še vedno ni odločil, ali bo Glow nosil v svojih trgovinah, Williamson pa še vedno ni slišal ničesar iz drugih veleblagovnic, s katerimi se je pogovarjala, preden je prišel Glow J.Lo. Do takrat je Glow rasel še hitreje, kot je upala že leta 1999, ko je sanjala, da bo v desetih letih ustvarila 30 milijonov dolarjev vreden posel. Zdaj se zdi, da njena letna prodaja znaša manj kot dva milijona dolarjev, in čeprav je pred kratkim prišla do novega vonja, figa, pravi, da je morala zmanjšati čas, ki ga porabi za razvoj izdelkov in sodelovanje z maloprodajnimi partnerji. Navsezadnje je na dan le toliko ur.

Ampak to je žrtev, za katero Williamson meni, da jo mora narediti. 'Šla sem skozi obdobje razmišljanja:' Nisem zgrajena za to, tega ne želim početi, 'pravi. 'Potem pa sem spoznal, da bi bil odhod od tožbe najhujša škoda, ki bi jo lahko storil svojemu podjetju. Odvetniku moram dati toliko, kolikor potrebuje za zmago v zadevi. To je preizkus, ali sem se pripravljen zavzeti za svojo blagovno znamko. '

Njen čas ni edini strošek obravnave primera. 'S to vrsto pravd je povezan tudi stres, ki je ogromen,' ugotavlja Yale Lewis. 'Zaenkrat se počuti čudovito, kar vidim.' Poleg tega ima Williamson lastne stroške sodnih postopkov, ki jih mora kriti - za kopiranje dokumentov o odkritju, prepisovanje izjav, potovanja, najem strokovnjakov itd. Ti stroški bi lahko pred odločitvijo v primeru znašali več deset tisoč dolarjev. In tu so seveda tudi pravne takse. 'Za kaj takega bi zlahka presegli milijon dolarjev,' pravi Lewis. Oba z Williamsonom nočeta razpravljati o svoji finančni ureditvi, vendar je v takih situacijah običajno, da je odvetnik vsaj delno plačan v izrednih razmerah.

Posledica tega je seveda, da niti tožnik niti odvetnik verjetno ne bosta šla naprej, razen če verjameta, da imata dobro zmago. Lewis pravi, da dejansko meni, da je primer močan. Če bo končna sodba, da so Lopez, Coty in Sweetface kršili zaščitni znak Williamsona, bi morali družbi Glow Industries plačati odškodnino. V to škodo je lahko vključen tudi dobiček, ki ga je izgubila družba Glow Industries, plus celoten ali večji del dobička obdolženca na družbi Glow družbe J.Lo. Poleg tega lahko pride do kazenske odškodnine - morda trojne odškodnine - pa tudi do povračila sodnih stroškov in pravnih stroškov.

Medtem ko bi Williamson lahko odšel s svežnjem denarja, že od samega začetka vztraja, da ne gre za denar - da si vse, kar si v resnici želi, vrne ime svojega podjetja, da lahko konča gradnjo blagovne znamke, ki jo je začela februarja 1999. Toda to morda ni več realno. 'Takoj po božiču, ko sem imela čas, da sem se usedla in premislila, sem resnično videla, kako težko bi bilo obdržati ime Glow v nobenem primeru,' pravi. 'Danes bi ga lahko prenehali uporabljati, Glow pa bi bil še vedno povezan z J.Lo. Samo zaradi tega morda nikoli ne pridemo v nekatere trgovine. Ali bo Macy's East vzel naše izdelke, če še vedno nosi dišavo J.Lo pod drugim imenom? Težava je v tem, da je škoda narejena. Tudi če dobim zadevo, bom morda moral spremeniti ime. '

s katero je poročen paul wahlberg

Toda ali ne bi bilo bolje, če bi to spremembo naredila prej kot slej? Če bi Lopez, Coty in Sweetface ponudili poravnavo, ali ne bi smela vzeti denar in iti naprej? 'Res nisem niti razmišljala o tej možnosti,' pravi, 'ker mi je niso predstavili.' Ali ne bi smela vseeno pomisliti na naprej? Ali se ne bo ozrla nazaj po sojenju, ko bo začela dolg, naporen postopek preimenovanja blagovne znamke in pomislila: 'Zakaj tega nisem storila prej?'

Williamson trpi. 'Rebranding je zelo drag postopek,' pravi. „Ne gre samo za spremembo imena. Menim, da je to povsem drugo delo. Da, razmišljal sem o tem, kako bi to lahko storil, toda niti zdaj ne morem razmišljati, da bi se tega lotil. Nimam virov glede časa ali denarja. '

Hiša Jennifer Lopez

Nasprotno pa je zavrnitev predloga dvignila veliko breme z vseh ljudi, ki jih je J.Lo povezal z Glowom, in jim omogočila, da so uživali v doseženem. V začetku januarja 2003 so industrijski opazovalci ocenili, da je prodaja dišave v prvih štirih mesecih znašala 44 milijonov dolarjev. (Sweetface in Lancaster pravita, da je bila ta ocena nizka.) Ne glede na dejansko število, je povedal izvršni direktor Coty Bernd Beetz. Ženska oblačila vsak dan da je v zgodovini vedel le za štiri druge dišave, ki so v prvih štirih mesecih povečale prodajo za več kot 40 milijonov dolarjev: 'Menimo, da smo v prvem letu na dobri poti do 100 milijonov dolarjev.'

Catherine Walsh je že šla naprej. Že od začetka je bila njena vizija zgraditi, tako imenovano 'hišo Jennifer Lopez', celo vrsto kozmetičnih izdelkov in dišav, ki so odražale njeno občinstvo in številne vidike njene osebnosti. Med občinstvom so bila dekleta, stara od 21 do 21 let, usmerjena v urbana hip-hop ljubezen do žensk Gen-Y, ki so se poistovetila z 'Jenny iz bloka'. Glow J.Lo je bil usmerjen naravnost proti njim. Bila pa je tudi Jennifer Lopez v Versace peek-a-boo obleki na podelitvi nagrad Grammy in osupljiva bela Valentinova poročna obleka na njeni zadnji poroki - s Cris Judd, tipom, s katerim je bila pred Benom Affleckom. Wensh je verjel, da je Jennifer Lopez nagovarjala bolj prefinjeno in zrelo občinstvo, in tudi za njih bi morala obstajati dišava.

Medtem je že pri Sweetface Glow J.Lo imel točno takšen učinek, kot sta ga upala Denise Seegal in Andy Hilfiger. Prodaja modnih linij J.Lo znamke Jennifer Lopez je jeseni narasla, kar je poganjal uspeh dišave. 'Ni dvoma, prelilo se je na oblačila, ki niso imela trženja,' pravi Kahn iz Macy's East. 'To je zanimivo. Brez trženja. Ni bil en oglas. [Lopez] je ni predstavil. Zanj ni zgledala. Ni se osebno pojavila. Linija J.Lo [oblačila] je pravkar živela od prepoznavnosti dišave in Jenniferinega imena in bila je zelo, zelo močna. ' V četrtem četrtletju 2002 je bil dejansko eden najboljših izvajalcev Macy's East v svoji kategoriji.

V hladnem februarskem jutru v pisarnah Sweetface v New Yorku se nihče ni oziral nazaj. V avli je osem velikih televizijskih zaslonov na eni steni ves čas prikazovalo vse J.Lo. V eni sobi pred avlo so ženske, ki prodajajo blago, preverjale oblačila za šolanje, ki jih bodo poslali junija, medtem ko so v drugi sobi člani oblikovalske ekipe Heather Thomson marljivo delali na idejah za naslednjo počitniško sezono.

Ko je Andy Hilfiger obiskovalca razkazoval, je govoril o tem, kako je podjetje raslo in se spreminjalo v prvih 18 mesecih. Poleg Glow znamke J.Lo in glavnih linij oblačil so obstajali tudi drugi licencirani izdelki - na primer oblačila za najstnike, kopalke in sončna očala. Podjetje je širilo tudi mednarodno distribucijo svojih oblačil, v teku pa so bili tudi pogovori o nadaljnji razširitvi znamke z licencami za dodatke in obutev.

Hilfiger in Seegal nočeta objaviti številk o uspešnosti podjetja Sweetface, vendar Seegal pravi, da je podjetje v letu 2002 preseglo svojo napoved v višini 130 milijonov dolarjev prodaje na drobno. Ta številka vključuje prodajo tako glavnih oblačilnih linij, ki jih Sweetface proizvaja sama, kot tudi licenčnih izdelkov. kot dišava in kopalke, za katere prejme licenčnino med 5% in 10% prodaje. Tako kot večina novonastalih oblačil je tudi Sweetface izgubil denar na svojih oblačilnih linijah v prvem polnem koledarskem letu in avtorski honorarji niso bili dovolj za splošni dobiček, vendar Seegal pričakuje, da bo podjetje leta 2003 dobičkonosno to Glow avtorja J.Lo.

Dolgoročno je Seegalov izziv zgraditi podjetje, ki bo še naprej uspevalo, potem ko slaven Jennifer Lopez izgine. Na kratki rok Seegal pravi, da se je osredotočila na širjenje maloprodajne distribucije, zlasti v veleblagovnicah, ki so podcenjevale privlačnost in potencial znamke. Paziti mora tudi na paradi drugih znanih osebnosti, vključno z Gwen Stefani, Eminemom in Eve, ki po navdihu J.Lo lansirajo svoje modne linije.

Kaj pa obleka za blagovno znamko? Ali veliko časa preživi s tem? 'Ne,' pravi. „Z njim se ukvarjajo naši odvetniki. Sploh ne porabim za to časa. '

Sojenje naj bi se začelo 21. oktobra.

Bo Burlingham je Inc. glavni urednik.

Posel J.Lo

Čeprav Jennifer Lopez ni bila na voljo za razgovor za to zgodbo, se je po e-pošti pogovarjala z glavnim urednikom Bo Burlinghamom. Nekaj ​​odlomkov:

Zakaj ste se glede na vse stvari, ki jih imate na krožniku, odločili za posel?

Obožujem modo. Obožujem oblačila. Oblikovanje oblačil je bilo od nekdaj moje sanje.

Kaj vam je všeč pri poslu?

Imam kreativno strast do vsega, kar počnem. Zadovoljstvo, ki ga dobim od tega, da dam nekaj od sebe in se dobro počutim ob trudu, mi resnično ohrani vse življenje.

Kje ste dobili sposobnost in samozavest, da ste izbrali tako uspešno dišavo?

Hihitanje, kajne? Imel sem zelo jasen koncept in smer za prvi sok - vse je bilo v tem, da smo sveži, seksi in čisti. Pogovarjali smo se o vonjih, ki so mi všeč: milo, vanilija, beli cvetovi, grenivka in sestavili smo pravo kombinacijo! S podrobnimi opisi mojih najljubših vonjev smo zelo hitro prišli do Glow by J.Lo.

Kaj ste vedeli o drugem Glowu, preden ste izbrali ime Glow J.Lo?

N / A

Kaj je bila največja napaka, ki ste jo storili v poslu?

Trudim se, da ne bi bil preveč nor na napake v poslu ali napak pri presoji. Ne glede na napako se v ozadju vedno naučimo. Vzamem dobro, pustim slabo in grem naprej.

Če želite izvedeti več o Terri Williamson in Glow, obiščite njeno spletno mesto na naslovu www.glowspot.com .