Greg Watkins je stal v baru v nočnem klubu v New Yorku, gledal modno revijo, ki se je odvijala na odru, in se trudil, da ne bi razmišljal o vseh pijačah, ki so jih gostje zaračunavali na njegovo kreditno kartico. Plačeval je za tri reperje, od katerih sta dva naročila celo steklenico konjaka Hennessy. Kmalu je zavihek presegel 600 dolarjev - in to je bilo najmanj njegovih skrbi.
Bilo je konec avgusta 2006 in Watkinsovo podjetje s sedežem v New Yorku, hip-hop spletna stran AllHipHop.com, je eno leto načrtovalo ta festival. Watkins in Chuck Creekmur, njegov soustanovitelj in prijatelj iz otroštva, sta upala, da bo dogodek, AllHipHop Week, njihovo blagovno znamko katapultiral v velik čas. Namesto tega se je spremenil v nočno moro denarnega toka. Nekaj dni pred začetkom tedna je njihov računovodja sporočil slabe novice: podjetje je globoko zašlo v rdeče. Terjatve so zapadle, stroški so ušli izpod nadzora, stroški dogodka, predvideni na približno 150.000 ameriških dolarjev, pa so se povečali na dvakrat večji znesek.
AllHipHop.com je na mesec privabljal pet milijonov obiskovalcev in je bil na poti, da bo leta 2006 dosegel približno dva milijona dolarjev prihodkov. To je bilo štirikrat več, kot je zaslužilo v preteklem letu, vendar ne dovolj, da bi prevzelo dodatnih 150.000 USD nepričakovanih stroškov. Watkins se je pomešal z množico in poskušal dati dober obraz. Za tujce se je zdelo, da podjetje pripravlja spektakularen dogodek, kjer so nastopili veliki reperji in na tisoče oboževalcev, ki so se ves teden udeležili koncertov in umetniških predstav. Toda Watkinsa je skrbelo, da je AllHipHop.com na robu propada.
kako visoka je jane pauley
Watkins in Creekmur sta začela bolj z umetniško vizijo kot s poslovnim načrtom. Skupaj sta odraščala v Newarku v državi Delaware in si delila ljubezen do rap glasbe. Watkins je leta 1997 kupil domeno AllHipHop.com za promocijo Oblique Recordings, majhne založbe, ki jo je vodil. Creekmur, svobodni novinar, je poskušal prodreti v glasbene revije in je načrtoval lastno spletno publikacijo. Leta 1998 so se prijatelji odločili združiti moči in ustanoviti AllHipHop.com, ki se šteje za 'najnevarnejše spletno mesto'. Vsakodnevno so ga posodabljali in postal je vir notranjih novic o umetnikih in industriji. Sprva so bili malo pozorni na oglaševanje in se osredotočali na vsebino spletnega mesta. 'Če ga ne bi zgradili, ne bi bilo ničesar prodati,' pravi Watkins.
Do leta 2003 je podjetje zaslužilo dovolj denarja, da je Watkins pustil službo in se polno zaposlil za AllHipHop.com. Sledilo je naslednje leto Creekmur. Promet je nenehno naraščal, čeprav je celotna prodaja hip-hopa upadala, druge strani, usmerjene v rap, pa so postajale vse večje. Do leta 2006 je AllHipHop.com privabil več obiskovalcev kot spletna mesta, kot sta Vibe.com in BET.com, v skladu s storitvijo za spletno trgovino Alexa.com. In ta uspeh je spodbudil večje ambicije. Watkins in Creekmur sta želela, da njihovo podjetje postane svetovna blagovna znamka. Sanjali so o gostovanju hip-hop koncertov in drugih dogodkov po vsem svetu, prodaji CD-jev in drugih izdelkov prek spletnega mesta in morda celo o lastni založbi.
Leta 2002 je podjetje sponzoriralo svoj prvi dogodek, žar, ki je v park v Queens privabil približno sto ljudi. V naslednjih nekaj letih, ko se je znamka širila, se je neformalni žar preoblikoval v celotedensko serijo prireditev Creekmur in Watkins, imenovano AllHipHop Week. Bilo je zelo zabavno, a dogodki so vseeno pritegnili le nekaj sto ljudi in niso prinesli prave finančne spodbude. Leta 2006 se je par odločil poskusiti nekaj bolj ambicioznega. Prirejali bodo prireditve po New Yorku: umetniško razstavo, izložbo, na kateri bi vodstvo založbe lahko preverjalo nove talente, modno revijo in okroglo mizo z reperji in aktivisti v nočnem klubu B.B. King na Times Squareu. Nato bi ga zaključili z glasbenim ekvivalentom ognjemetne ekstravaganze - zaključnega koncerta, v katerem so sodelovali reperji Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse in Remy Ma v dvorani Hammerstein. Watkins je menil, da bi dogodek v preteklem letu stal približno 150.000 do 10-krat več kot proračun dogodka.
Številka se je izkazala za optimistično. Watkins in Creekmur sta večino dela predala načrtovalcem prireditev, organizatorju koncertov in gostincem, tako da jim je dalo malo proračunskih parametrov. Samo modna revija je stala 25.000 dolarjev. Podjetje je moralo plačati za preoblikovanje kluba, gradnjo vzletno-pristajalne steze, nakup zavarovanja, najem modelov in naročanje vabil. In seveda, AllHipHop.com je moral poskrbeti za VIP goste. Umetnika sta se dogovorila, da bosta nastopila brezplačno, a Creekmur in Watkins sta kmalu ugotovila, da nista prišla poceni. Te zvezde je bilo treba odpeljati v New York, jih premeščati po mestu, nastaniti v hotelih, jih zajedati in večerjati. Računi so se hitro seštevali, partnerji pa so jih plačevali z nasmehom. 'Bilo je, kot da bi morali obdržati fasado,' pravi Watkins. 'Nismo želeli, da se stres pokaže.'
Še huje je, da je več oglaševalcev na spletnem mestu pozno plačalo račune v višini približno 500.000 ameriških dolarjev. AllHipHop.com še nikoli ni imel formalnega postopka za lovljenje prestopniških računov. 'Če je nekdo zamujal s plačilom, ga nismo skrbeli,' pravi Creekmur. 'Denar smo dobili, ko smo ga dobili.' Toda denarja niso dobivali - in zdaj so ga potrebovali.
Potem je bila največja postavka od vseh - veliki finalni koncert v Hammersteinovi dvorani v višini 90.000 USD. Dogodek ni bil dobro objavljen in prodanih je bilo le nekaj sto vstopnic. Watkins je hotel zmanjšati izgube in jih odpovedati. 'Ni vredno,' je rekel prijatelju. Toda Creekmur je bil odločen nadaljevati s prvotnim načrtom. Odpoved koncerta bi bila velika zadrega, saj bi spodkopala njihov cilj, da povečajo prepoznavnost znamke. 'Pripravimo si najboljši možni dogodek in o denarju razmislimo pozneje,' je trdil Creekmur.
Odločitev Watkins in Creekmur sta podarila na stotine vstopnic, da bi zagotovila, da je vseh 2.500 sedežev na prizorišču zasedenih - in bili so. V nekem trenutku je Watkins med nastopom Busta Rhymesa pogledal množico. Obrnil se je na svojega partnerja:
'Človek, kako bomo to prestali?'
'Samo uživaj v trenutku, brat,' je odgovoril Creekmur. 'To je vse, kar lahko rečem. Samo uživaj v trenutku. '
Toda Watkins je vedel, da naslednjih nekaj mesecev sploh ne bo prijetno. Kako bi preživeli krčenje denarnih tokov? In kako bi lahko poskrbeli, da se to ne bo nikoli več zgodilo?
Teden dni po koncertu sta se Watkins in Creekmur zbrala v pisarnah na Manhattnu svojih računovodk. Ure so porabili za preglednice in seciranje podjetja. Spodnja črta: Posel je bil zdrav in bi lahko preživel, vendar bi bili naslednji meseci boleči.
Oba ustanovitelja sta zaslužila več deset tisoč dolarjev dolga na osebni kreditni kartici. Bonitetna ocena Creekmurja je utrpela zaradi dodatnega dolga in poklical je mamo, da bi jo opozoril, da bo morda moral zaprositi za posojilo. „Plačali smo tistim, ki smo jih imel plačati, «pravi Creekmur. „Če bi lahko nekdo čakal mesec ali nekaj dni, smo ravno to storili. Brez tistih ljudi, ki bi bili dovolj prijazni, da bi sodelovali z nami, bi imeli resne, resne težave. ' Na srečo so se njihovi računovodje, odvetniki in ponudniki spletnega gostovanja strinjali, da bodo počakali, saj je AllHipHop.com v preteklosti vedno pravočasno plačeval račune.
Skoraj razpoka je razkrila napake v poslovnih praksah partnerjev. Njihovo podjetje je preraslo svoje stare načine; bil je čas za odraščanje. Eden prvih ciljev je bil nadzor denarnega toka - ključni korak za podjetje, ki je za gostovanje in vzdrževanje svoje spletne strani zapravilo na desettisoče dolarjev. Creekmur in Watkins sta sprožila formalni postopek za iskanje prestopniških računov. Njihovo računovodsko podjetje bi natančneje spremljalo terjatve - in uslužbenci bi začeli tresti drevesa, ko bi zapadli računi.
Posel se je tako hitro razširil, da ustanovitelji niso mogli dojeti, koliko potenciala se zapravlja. Spletno mesto na mesec ustvari 140 milijonov prikazov spletnih strani in večina teh strani ni bila napolnjena z oglasi, ki ustvarjajo prihodek. AllHipHop.com je za povečanje prihodka od oglasov najel dva prodajalca s polnim delovnim časom. Creekmur in Watkins sta z oglaševalcem v velikem obsegu podpisala pogodbo, ki se je zavezala, da bo zapolnila 80 odstotkov oglasnega prostora spletnega mesta in tako zagotovila milijonske prihodke na leto. Oglaševanje so začeli ciljati na posebne okuse vsakega gledalca. Prav tako so ustanovili e-trgovino, v kateri so prodajali CD-je, DVD-je, nakit, elektroniko in igre ter podpisali partnerstva z Amazon.com, iTunes in Thumbplay za prodajo glasbe in melodij zvonjenja.
Po približno šestih mesecih je podjetje spet pravočasno plačevalo račune. Medtem je bila celotna operacija preoblikovana, ko sta Creekmur in Watkins poskušala dvigniti svoj svetovni položaj. Za ponovni zagon spletnega mesta so zapravili več kot 100.000 ameriških dolarjev. Dodali so več video intervjujev, zvočnih tokov in vsebin, ki so se iz glasbe razširile v življenjski slog, kot so šport, zdravje, igre na srečo in moda. Uprli so se zunanjemu financiranju, da bi ohranili nadzor nad svojim poslovanjem; leta 2007 so se odprli ideji vlagateljev in začeli pogovore s tveganimi kapitalisti, ki bi jim lahko pomagali k nadaljnjemu širjenju. Leta 2007 je Watkins dejal, da je prihodek presegel 4 milijone dolarjev, spletno mesto pa je pred kratkim poimenoval 'CNN hip-hopa' Bistvo revija.
Za nazaj sta oba partnerja vesela, da sta se odločila izkoristiti do točke zloma. 'Naredili smo dva koraka nazaj in pet korakov naprej,' pravi Creekmur. „Ni dvoma, da smo ravnali prav. To je podjetje resnično povečalo. Uvrstili smo se v ligo, v kateri še nikoli ni bilo nobene hip-hop spletne strani. '
jon scott fox novice poročen
Za teden AllHipHop 2007 so načrtovali bolj natančno in izvajalcem dali trdne proračune. Z American Airlines sta podpisala sponzorski dogovor, s katerim sta prihranila deset tisoč dolarjev potnih stroškov. In dogodek so izvedli za 200.000 do 100.000 dolarjev manj kot leta 2006. Teden je imel primerno temo: ponovno rojstvo.
Strokovnjaki tehtajo
Poiščite partnerje
Watkins in Creekmur bi morala razmisliti o oblikovanju partnerstev, da bi razširila svojo blagovno znamko, namesto da bi to storila sama. Lahko bi se razširili na oblačila in drugo blago, če bi na primer blagovno znamko AllHipHop izdali Russellu Simmonsu; trg že pozna in ima mrežo proizvajalcev in distributerjev. Marže bi bile nižje, obseg pa višji. Če neprofitni organizaciji namenijo denar v zameno za neko reklamo, bi to blagovno znamko spodbudilo za delček tradicionalnih stroškov oglaševanja.
Lawrence Gelburd
Predavatelj
Šola Wharton
Univerza v Pensilvaniji
Vrnite se k osnovam
To je ista zgodba, ki sem jo videl že večkrat: podjetniki brez načrtov, proračunov in discipline. Watkins in Creekmur bi morala razviti odbor s tremi do petimi svetovalci, ki se redno sestajajo, da pregledajo in odobrijo načrte podjetja. Denar naj porabijo le, kadar lahko količinsko ovrednotijo donosnost naložbe. Na koncu bi morali vsak letno opraviti tečaj ali dva na lokalni poslovni šoli, da bi se naučili kvantitativnih vidikov poslovanja. Strast in energija nista dovolj; temelje je treba vaditi in uporabljati.
Steven Rogers
Profesor
Kelloggova šola za management
Univerza Severozahod
So dogodki najboljša stava?
Moj glavni predlog je, da dolgo in natančno pogledam vrednost dogodkov v živo. Splet je dramatično spremenil račun tržnih dolarjev. Koliko novih gledalcev bi jih kupilo 200.000 USD, če bi jih uporabili za trženje z iskalniki, namesto da bi jih porabili za zadnji dogodek? Zdi se jasno, da je AllHipHop zelo hitro naraščal brez dogodkov. V prihodnje bi jih spodbujal, naj se ponovno osredotočijo na tisto, kar jim je v preteklosti tako dobro uspelo - visokokakovostno uredništvo v kombinaciji s prodajo blaga.
Tim Westergren
Ustanovitelj
Pandora Media
Oakland, Kalifornija
