ANALIZA INDUSTRIJE

Analiza industrije je orodje, ki podjetju olajša razumevanje svojega položaja glede na druga podjetja, ki proizvajajo podobne izdelke ali storitve. Razumevanje delujočih sil v celotni industriji je pomemben sestavni del učinkovitega strateškega načrtovanja. Analiza panoge lastnikom malih podjetij omogoča prepoznavanje groženj in priložnosti, s katerimi se soočajo njihova podjetja, ter osredotočanje svojih virov na razvoj edinstvenih zmogljivosti, ki bi lahko vodile do konkurenčne prednosti.

ki je žena Lesterja Holta

„Številni lastniki in direktorji malih podjetij se imajo za najhujše žrtve in v najboljšem primeru opazujejo dogajanje v njihovi panogi. Včasih ne zaznajo, da razumevanje vaše panoge neposredno vpliva na vašo sposobnost uspeha. Razumevanje vaše industrije in predvidevanje njenih prihodnjih trendov in napotkov vam daje znanje, ki ga potrebujete za odziv in nadzor nad svojim delom te industrije, «je v svoji knjigi zapisal Kenneth J. Cook Popoln vodnik AMA za strateško načrtovanje za mala podjetja . „Vendar je vaša analiza tega pomembna le v relativnem smislu. Ker ste vi in vaši konkurenti v isti panogi, je ključno v iskanju različnih sposobnosti med vami in konkurenco pri spopadanju z industrijskimi silami, ki vplivajo na vas. Če lahko prepoznate svoje sposobnosti, ki so boljše od konkurentov, lahko to sposobnost uporabite za vzpostavitev konkurenčne prednosti. '

Analiza panoge je sestavljena iz treh glavnih elementov: osnovnih sil, ki delujejo v industriji; splošna privlačnost industrije; in kritični dejavniki, ki določajo uspeh podjetja v panogi.

Eden izmed načinov primerjave določenega podjetja s povprečjem vseh udeležencev v panogi je uporaba analize razmerja in primerjav. Razmerja se izračunajo tako, da se en merljivi poslovni dejavnik deli z drugim, na primer celotna prodaja se deli s številom zaposlenih. Mnoga od teh razmerij se lahko izračunajo za celotno panogo, pri čemer so na voljo podatki iz številnih poročil in člankov, ki so jih objavili ameriški oddelki za trgovino in delo.

S primerjavo določenega razmerja za eno podjetje s razmerjem celotne panoge lahko lastnik podjetja v primerjavi s panožnim povprečjem izve veliko o tem, kje stoji njegovo podjetje. Na primer, majhno podjetje za ostarele lahko primerja razmerje med plačami na zaposlenega in povprečjem vseh izvajalcev stanovanjskih ustanov v ZDA, da ugotovi, ali je v konkurenčnem območju. Če je številka plače na zaposlenega v njenem podjetju višja od povprečja v panogi, bo morda želela nadalje raziskati. Preverjanje razmerja med zaposlenimi na enoto bi bilo logično, da bi pogledali naprej. Če je to razmerje nižje od povprečja v panogi, lahko upravičuje višjo plačo na zaposlenega. Tovrstna primerjalna analiza je pomemben način za oceno primerjave podjetja z vsemi drugimi, ki sodelujejo na istem področju dela. Obstajajo različni viri za povprečna razmerja v industriji, med njimi je serija industrijskih analiz, ki jo je objavil Thomson Gale kot ZDA serija .

Še en premierni model za analizo struktur industrij je razvil Michael E. Porter v svoji klasični knjigi iz leta 1980 Konkurenčna strategija: tehnike za analizo panog in konkurentov . Porterjev model kaže, da je rivalstvo med industrijskimi podjetji odvisno od petih sil: 1) možnosti za vstop novih konkurentov na trg; 2) pogajalska moč kupcev; 3) pogajalsko moč dobaviteljev; 4) razpoložljivost nadomestnega blaga; in 5) tekmovalci in narava tekmovanja. Ti dejavniki so opisani spodaj.

INDUSTRIJSKE SILE

Prvi korak pri analizi industrije je ocena učinka petih Porterjevih sil. 'Skupna moč teh sil določa končni potencial dobička v industriji, kjer se potencial dobička meri v smislu dolgoročne donosnosti vloženega kapitala,' je dejal Porter. 'Cilj konkurenčne strategije za poslovno enoto v panogi je najti položaj v panogi, kjer se lahko podjetje najbolje brani pred temi konkurenčnimi silami ali lahko vpliva nanje v svojo korist.' Razumevanje temeljnih sil, ki določajo strukturo panoge, lahko poudari prednosti in slabosti malega podjetja, pokaže, kje lahko strateške spremembe najbolj vplivajo, in osvetli področja, kjer se panožni trendi lahko spremenijo v priložnosti ali grožnje.

Enostavnost vstopa

Enostavnost vstopa se nanaša na to, kako enostavno ali težko je, da novo podjetje začne konkurirati v tej panogi. Enostavnost vstopa v panogo je pomembna, ker določa verjetnost, da se bo podjetje soočilo z novimi konkurenti. V panogah, v katere je enostavno vstopiti, se viri konkurenčne prednosti hitro zmanjšujejo. Po drugi strani pa v panogah, v katere je težko vstopiti, viri konkurenčne prednosti trajajo dlje, podjetja pa imajo tudi navado, da imajo stalno konkurenco.

Enostavnost vstopa v panogo je odvisna od dveh dejavnikov: odziva obstoječih konkurentov na nove udeležence; in ovire za vstop na trg, ki prevladujejo v industriji. Obstoječi konkurenti se bodo najverjetneje odločno odzvali na nove udeležence, če je takšno vedenje že v preteklosti, ko so konkurenti vložili znatna sredstva v industrijo in kadar je za panogo značilna počasna rast. Nekatere glavne ovire za vstop na trg vključujejo ekonomijo obsega, visoke kapitalske zahteve, zamenjavo stroškov za kupca, omejen dostop do distribucijskih kanalov, visoko stopnjo diferenciacije izdelkov in restriktivne vladne politike.

Moč dobaviteljev

Dobavitelji lahko pridobijo pogajalsko moč znotraj panoge v številnih različnih situacijah. Na primer, dobavitelji pridobijo moč, ko se industrija zanese na le nekaj dobaviteljev, kadar za dobaviteljev izdelek ni na voljo nadomestkov, kadar so stroški zamenjave povezani z zamenjavo dobavitelja, ko vsak kupec predstavlja le majhen del dobaviteljev. 'in kdaj imajo dobavitelji sredstva za napredovanje v distribucijski verigi in prevzemanje vloge svojih strank. Moč dobavitelja lahko vpliva na odnos med malim podjetjem in njegovimi kupci, tako da vpliva na kakovost in ceno končnega izdelka. 'Vsi ti dejavniki skupaj vplivajo na vašo sposobnost tekmovanja,' je poudaril Cook. 'Vplivali bodo na vašo sposobnost uporabe odnosov z dobavitelji za vzpostavitev konkurenčnih prednosti pri vaših strankah.'

Moč kupcev

Obratno stanje se zgodi, ko je pogajalska moč v rokah kupcev. Zmogljivi kupci lahko pritiskajo na majhna podjetja z zahtevo po nižjih cenah, višji kakovosti ali dodatnih storitvah ali z medsebojnim odzivanjem konkurentov. Moč kupcev se navadno povečuje, kadar posamezne stranke predstavljajo velike količine izdelka podjetja, ko so za izdelek na voljo nadomestki, ko so stroški, povezani s zamenjavo dobavitelja, nizki in ko imajo kupci sredstva za premik nazaj v verigi distribucije.

Razpoložljivost nadomestkov

„Vsa podjetja v panogi tekmujejo v širšem smislu z industrijami, ki proizvajajo nadomestne izdelke. Namestniki omejijo potencialne donose industrije tako, da postavijo zgornjo mejo na cene, ki jih lahko podjetja v tej industriji dobičkonosno zaračunajo, «je pojasnil Porter. Zamenjava izdelka se zgodi, ko stranka malega podjetja zavzame prepričanje, da lahko podoben izdelek opravlja enako funkcijo po ugodnejši ceni. Zamenjava je lahko subtilna - na primer zavarovalni zastopniki so se postopoma preselili na področje naložb, ki so jih prej nadzorovali finančni načrtovalci, ali pa nenadoma - na primer tehnologija zgoščenk je zamenjala albume vinilnih plošč. Glavna obramba, ki je na voljo pred nadomestitvijo, je diferenciacija izdelkov. Z globokim razumevanjem kupca lahko nekatera podjetja ustvarijo povpraševanje posebej po svojih izdelkih.

Tekmovalci

'Bitka, ki jo vodite proti konkurentom, je ena najmočnejših industrijskih sil, s katero se borite,' pravi Cook. Konkurenčne bitke so lahko v obliki cenovnih vojn, oglaševalskih kampanj, predstavitev novih izdelkov ali razširjene ponudbe storitev - vse to pa lahko zmanjša dobičkonosnost podjetij v panogi. Intenzivnost konkurence se navadno povečuje, kadar je za panogo značilno število uravnoteženih konkurentov, počasna stopnja rasti industrije, visoki fiksni stroški ali pomanjkanje razlikovanja med izdelki. Drug dejavnik, ki povečuje intenzivnost konkurence, so visoke izstopne ovire - vključno s specializiranimi sredstvi, čustvenimi vezmi, vladnimi ali socialnimi omejitvami, strateškimi odnosi z drugimi poslovnimi enotami, delovnimi sporazumi ali drugimi fiksnimi stroški - zaradi katerih tekmeci ostanejo in se borijo tudi, ko najdejo donosna industrija.

INDUSTRIJSKA PRIVLAČNOST IN DEJAVNIKI USPEHA INDUSTRIJE

'Industrijska privlačnost je prisotnost ali odsotnost groženj, ki jih izkazujejo posamezne industrijske sile,' je pojasnil Cook. 'Večja kot je nevarnost, ki jo predstavlja industrijska sila, manj privlačna je panoga.' Zlasti mala podjetja bi morala poskušati poiskati trge, na katerih so nevarnosti majhne in privlačnost velika. Razumevanje delujočih industrijskih sil lastnikom majhnih podjetij omogoča razvoj strategij za spopadanje z njimi. Te strategije lahko malim podjetjem pomagajo najti edinstvene načine, kako zadovoljiti svoje stranke, da bi razvile konkurenčno prednost pred konkurenčnimi panogami.

Dejavniki uspeha so tisti elementi, ki določajo, ali podjetje v določeni panogi uspe ali ne. Glede na panogo se zelo razlikujejo. Nekateri primeri možnih dejavnikov uspeha vključujejo hiter odziv na spremembe na trgu, popolno paleto izdelkov, poštene cene, odlično kakovost ali uspešnost izdelkov, dobro podprto prodajno podporo, dober rezultat pri dobavah, trdno finančno stanje ali močno vodstveno ekipo. 'Razlog za prepoznavanje dejavnikov uspeha je, da vas bo pripeljal do področij, kjer boste lahko vzpostavili konkurenčne prednosti,' je poudaril Cook. Prvi korak je ugotoviti, ali ima podjetje vsak opredeljeni dejavnik uspeha ali ne. Nato se lahko lastnik malega podjetja odloči, ali lahko podjetje razvije in razvije dodatne dejavnike uspeha.

POMEN INDUSTRIJSKE ANALIZE

Celovita analiza industrije zahteva, da lastnik malega podjetja objektivno pogleda na osnovne sile, privlačnost in dejavnike uspeha, ki določajo strukturo panoge. Tako razumevanje operativnega okolja podjetja lahko lastniku malega podjetja pomaga oblikovati učinkovito strategijo, postaviti podjetje na uspeh in najučinkoviteje izkoristiti omejena sredstva malega podjetja. 'Ko bodo diagnosticirane sile, ki vplivajo na konkurenco v panogi, in njihovi vzroki, je podjetje sposobno prepoznati svoje prednosti in slabosti glede na panogo,' je zapisal Porter. „Učinkovita konkurenčna strategija zahteva žaljive ali obrambne ukrepe, da bi ustvarila a obranljiv proti petim konkurenčnim silam. ' Nekatere možne strategije vključujejo pozicioniranje podjetja, da uporabi svoje edinstvene sposobnosti kot obrambo, vplivanje na ravnovesje zunanjih sil v korist podjetja ali predvidevanje premikov osnovnih dejavnikov v industriji in prilagajanje pred konkurenti, da bi doseglo konkurenčno prednost.