DELITEV TRGA

Segmentacija trga je znanost delitve celotnega trga na podskupine ali segmente kupcev, katerih del ima podobne značilnosti in potrebe. Segmentacija običajno vključuje pomembne tržne raziskave in je zato lahko draga. To se izvaja zlasti v večjih podjetjih z zelo različnimi linijami izdelkov ali na velikih trgih. Majhno podjetje ponavadi odkriva segment, ki mu najbolj ustreza, s poskusi in napakami pri poslovanju s strankami in skladiščenju izdelkov, ki so vedno bolj primerni za določeno stranko.

kako visok je alex kompo

Segmentacija leži nekje na sredini kontinuuma tržnih strategij, ki segajo od množičnega trženja - pri katerem je en izdelek na voljo vsem kupcem na trgu - do trženja z enim do enega, v katerem je za vsak izdelek posebej zasnovan drugačen izdelek posamezna stranka (npr. plastična kirurgija). Večina podjetij se zaveda, da ker si nobena oseba ni popolnoma podobna, je malo verjetno, da bosta lahko vse stranke na trgu ugajala z enim samim izdelkom. Prav tako se zavedajo, da je redko izvedljivo ustvariti ločen izdelek za vsako stranko. Namesto tega večina podjetij poskuša izboljšati možnosti za privabljanje pomembne baze strank z razdelitvijo celotnega trga na segmente, nato pa poskuša svoj proizvod in trženjsko kombinacijo bolj prilagoditi potrebam enega ali več segmentov. Številne značilnosti kupcev, znane kot segmentacijske osnove, se lahko uporabijo za opredelitev tržnih segmentov. Nekatere pogosto uporabljene osnove vključujejo starost, spol, dohodek, geografsko območje in nakupno vedenje.

TRŽNE STRATEGIJE

Čeprav množično trženje (znano tudi kot združevanje trga ali nediferencirano trženje) ne more v celoti zadovoljiti vseh kupcev na trgu, veliko podjetij še vedno uporablja to strategijo. Običajno se uporablja pri trženju standardiziranega blaga in storitev - vključno s sladkorjem, bencinom, gumijastimi trakovi ali storitvami kemičnega čiščenja -, kadar ima veliko število ljudi podobne potrebe in izdelek ali storitev dojemajo kot enake, ne glede na ponudnika. Množično trženje podjetjem ponuja nekatere prednosti, kot so zmanjšani stroški proizvodnje in trženja. Zaradi učinkovitosti velikih proizvodnih ciklov in enotnega tržnega programa bodo podjetja, ki množično tržijo svoje blago ali storitve, lahko potrošnikom zagotovila večjo vrednost za svoj denar.

Nekateri proizvajalci blaga za množični trg uporabljajo tržno strategijo, znano kot diferenciacija izdelkov, da se zdi njihova ponudba drugačna od ponudbe konkurentov, čeprav so izdelki večinoma enaki. Na primer, proizvajalec kopalnih brisač lahko na svojih brisačah izveže svojo blagovno znamko in jih prodaja samo v vrhunskih veleblagovnicah kot obliko razlikovanja izdelkov. Potrošniki bi te brisače morda ponavadi dojemali kot nekako boljše od drugih blagovnih znamk in zato vredne premium cene. Toda spreminjanje dojemanja potrošnikov na ta način je lahko zelo drago v smislu promocije in pakiranja. Strategija diferenciacije izdelkov bo najverjetneje učinkovita, če potrošniki skrbijo za izdelek in obstajajo prepoznavne razlike med blagovnimi znamkami.

Kljub stroškovnim prednostim, ki jih množično trženje ponuja podjetjem, ima ta strategija pomanjkljivosti. Posamezna ponudba izdelkov ne more v celoti zadovoljiti raznolikih potreb vseh potrošnikov na trgu, potrošniki z nezadovoljnimi potrebami pa podjetja izpostavljajo izzivom konkurentov, ki lahko natančneje prepoznajo in izpolnijo potrebe potrošnikov. Dejansko se trgi za nove izdelke običajno začnejo z enim konkurentom, ki ponuja en izdelek, nato pa se postopoma razcepijo na segmente, ko konkurenti vstopijo na trg z izdelki in tržnimi sporočili, namenjenimi skupinam potrošnikov, ki jih je prvotni proizvajalec morda pogrešal. Ti novi konkurenti lahko vstopijo na trg, ki ga domnevno nadzira uveljavljeni konkurent, ker lahko prepoznajo in zadovoljijo potrebe nezadovoljnih segmentov kupcev. V zadnjem času je širjenje računalniških baz podatkov o strankah usmerjalo trženje v vedno bolj ozko usmerjene tržne segmente.

Uporaba strategije tržne segmentacije je najučinkovitejša, kadar splošni trg sestavlja veliko manjših segmentov, katerih člani imajo določene skupne značilnosti ali potrebe. S segmentacijo lahko podjetja tak trg razdelijo na več homogenih skupin in razvijejo ločen program izdelkov in trženja, ki natančneje ustreza potrebam enega ali več segmentov. Čeprav lahko ta pristop potrošnikom prinese znatne koristi in podjetjem dobičkonosen obseg prodaje (in ne največji obseg prodaje), ga je lahko drago izvesti. Na primer, prepoznavanje homogenih tržnih segmentov zahteva velike količine tržnih raziskav, ki so lahko drage. Prav tako se lahko podjetja povišajo v proizvodnih stroških, saj izgubijo učinkovitost množične proizvodnje v korist manjših proizvodnih serij, ki ustrezajo potrebam podskupine trga. Nazadnje lahko podjetje ugotovi, da prodaja izdelka, razvitega za en segment, posega v prodajo drugega izdelka, namenjenega drugemu segmentu. Kljub temu je segmentacija trga ključnega pomena za uspeh v mnogih panogah, kjer imajo potrošniki različne in posebne potrebe, kot so gradnja stanovanj, oblazinjenje pohištva in krojenje.

OSNOVE SEGMENTACIJE

Za uspešno izvajanje strategije segmentacije trga mora podjetje uporabiti tehnike tržnih raziskav, da najde vzorce podobnosti med preferencami kupcev na trgu. V idealnem primeru bi se želje strank razdelile v različne skupine, ki temeljijo na prepoznavnih značilnostih prebivalstva. To pomeni, da če bi zahteve kupcev bile narisane na grafu z uporabo določenih značilnosti ali osnov segmentacije vzdolž osi, bi točke ponavadi tvorile grozde.

V tržnem žargonu morajo biti segmenti kupcev merljivi z jasnimi značilnostmi; biti morajo dovolj veliki, da predstavljajo trg; doseči jih mora biti predvidljivo enostavno (vsi gledajo American Idol na primer ali se naročite na eno od štirih revij); morajo biti predvidljivo odzivni na trženje; segment mora biti sčasoma stabilen in ne enkratno združevanje.

Določitev načina segmentiranja trga je eno najpomembnejših vprašanj, s katerimi se mora tržnik soočiti. Ustvarjalna in učinkovita segmentacija trga lahko vodi do razvoja priljubljenih novih izdelkov; neuspešna segmentacija lahko porabi veliko dolarjev in nič ne prinese. Obstajajo tri glavne vrste segmentacijskih podlag, ki jih morajo podjetja upoštevati - opisne, vedenjske in koristi - vsaka pa se razdeli na številne potencialne lastnosti strank.

Opisne osnove za segmentacijo trga vključujejo različne dejavnike, ki opisujejo demografsko in geografsko situacijo kupcev na trgu. So najpogosteje uporabljene segmentacijske osnove, ker jih je enostavno izmeriti in ker pogosto služijo kot močni kazalniki potreb in preferenc potrošnikov. Nekatere demografske spremenljivke, ki se uporabljajo kot opisne osnove pri segmentaciji trga, lahko vključujejo starost, spol, vero, dohodek in velikost družine, nekatere geografske spremenljivke pa lahko vključujejo regijo države, podnebje in prebivalstvo okolice.

Vedenjske osnove za segmentacijo trga je na splošno težje izmeriti kot opisne, vendar se pogosto štejejo za močnejše dejavnike potrošniških nakupov. Vključujejo tiste osnovne dejavnike, ki potrošnike motivirajo za sprejemanje določenih nakupnih odločitev, kot so osebnost, življenjski slog in družbeni razred. V vedenjske osnove so vključeni tudi dejavniki, ki so neposredno povezani s potrošniškimi nakupi določenega blaga, na primer stopnja njihove zvestobe blagovni znamki, stopnja, s katero izdelek uporabljajo in ga morajo nadomestiti, ter njihova pripravljenost za nakup v določenem času.

Podjetja, ki segmentirajo trg na podlagi koristi, upajo, da bodo prepoznala primarno korist, ki jo potrošniki iščejo pri nakupu določenega izdelka, nato pa dobavijo izdelek, ki prinaša to korist. Ta pristop segmentacije temelji na zamisli, da tržni segmenti obstajajo predvsem zato, ker potrošniki od izdelkov iščejo različne koristi, ne pa zaradi različnih drugih razlik med potrošniki. Ena od možnih pasti tega pristopa je, da potrošniki ne vedo vedno ali ne morejo vedno prepoznati ene same koristi, ki vpliva nanje, da se odločijo za nakup. Številni tržniki pri segmentiranju trga uporabljajo kombinacijo osnov, ki se zdijo najprimernejše. Uporaba ene same spremenljivke je nedvomno enostavnejša, vendar se pogosto izkaže, da je manj natančna.

POSTOPEK SEGMENTACIJE

Sam postopek se začne z zožitvijo vesolja, ki ga je treba preučiti na določen trg, ki ga zdaj ponuja podjetje, in pridobivanjem osnovnih informacij o konkurenčnih izdelkih ali storitvah, ki so zdaj na voljo. Ko je ta korak končan, se spremenljivke, ki jih je treba uporabiti, identificirajo, pregledajo in preizkusijo. Na najosnovnejši ravni lahko na primer takšne spremenljivke vključujejo dohodek in demografske značilnosti potrošnikov.

je isaac hempstead wright gej

Po končanih pripravah se organizira dejanska tržna raziskava za zbiranje in analizo podatkov o izbranem širokem krogu potrošnikov. Analiza podatkov bo potrošnike začela združevati v različne skupine, ki temeljijo na spremenljivkah. V nadaljevanju bo izvedena dodatna analiza, ki bo morda vključevala več raziskav, da bi razvili podrobne profile vsakega že ugotovljenega segmenta.

Če so bile na začetku izbrane ustrezne spremenljivke in je bila tržno raziskana kompetentno, bodo nastale skupine imele dovolj različne značilnosti in dokumentirane dovolj dobro, da bo podjetje lahko izbralo enega ali več segmentov, ki jih bo najlažje ali donosneje služiti . Strategija podjetja bo imela pomembno vlogo. Njegov cilj je na primer bolj celovito izkoristiti svoje zmogljivosti, zato bo podjetje izbralo segment, ki bo kupil največji obseg; Namesto tega je cilj podjetja lahko nizka raven proizvodnje z visokim dobičkom, kar vodi v osredotočenost na drug segment.

Zadnja faza postopka segmentacije bo razvoj izdelkov in tržnih načrtov, ki temeljijo na segmentih, ki se najbolj ujemajo z 'idealno' situacijo podjetja.

Na splošno so kupci pripravljeni plačati premijo za izdelek, ki bolj natančno ustreza njihovim potrebam kot konkurenčni izdelek. Tako tržniki, ki uspešno segmentirajo celotni trg in svoje izdelke prilagodijo potrebam enega ali več manjših segmentov, dobivajo v smislu povečane stopnje dobička in zmanjšanih konkurenčnih pritiskov. Zlasti za mala podjetja se lahko zdi, da je segmentacija trga ključna za konkurenčnost večjih podjetij. Številna podjetja za poslovno svetovanje malim podjetjem nudijo pomoč pri segmentaciji trga. Toda potencialne dobičke, ki jih ponuja segmentacija trga, je treba meriti glede na stroške, ki lahko poleg tržnih raziskav, potrebnih za segmentiranje trga, vključujejo večje proizvodne in tržne stroške.