Obstaja skupno pripoved, ki se razgrne ob prvem nakupu čarobnega mila dr. Bronnerja. Začne se v trgovini, kjer se steklenice s svojimi živobarvnimi, z besedilom težkimi etiketami vrstijo kot zdravila od nekega zmedenega zdravnika. Izberi eno. Kasneje se pod tušem pojavi nenavaden mravljinčast občutek, potem ko ste speli spodnje regije. Takrat spet posežete po steklenici, da jo natančneje preberete.
Tu so med drugim citati Mao, Jesus, Hillel, Einstein in George Washington. Obstaja nekaj, kar se imenuje Moralni ABC, kar se zdi filozofija združevanja vseh ljudi na vesoljski ladji Zemlja. Obstaja veliko verskega izgovarjanja, liberalna doza klicajev in navodil za takojšnje čiščenje 'duha um-telo-duša-duh'.
Zdaj ste bolj radovedni kot kdaj koli prej. In če preberete dovolj založbe in se zgodi, da se dr. Google Bronner zgodi, ko ste se narisali, boste odkrili zgodbo pokojnega Emanuela Bronnerja, ki se bere kot bizarna fikcija. (Kmalu bomo prišli do njega.) Ta zgodba je šele začetek.
Zgodba Bronnerja je prav tako zgodba o najbolje prodajani znamki organskih tekočih in palčnih mil v Severni Ameriki. Leta 2011 je dr. Bronner dosegel prodajo v višini več kot 44 milijonov dolarjev. V zadnjih 12 letih je zrasel za več kot 1000 odstotkov. Predsednik podjetja od leta 1998, 38-letni David Bronner, je aktivist za marihuano v repu, ki vozi mavrični mercedes, ki deluje na masti iz francoske mladice. David je vnuk Emanuela Bronnerja in je skupaj s svojim mlajšim bratom Michaelom dr. Bronnerja spremenil v takoj prepoznavno blagovno znamko in pionirja v trajnostnem poslovanju, od vertikalno integrirane dobavne verige za organsko in pravično trgovino do njene močno progresivne delovne prakse - vse brez zapravljanja za oglaševanje.
Z ohranitvijo neodvisnosti v času, ko so velike hišiške blagovne znamke (Clorox in Colgate-Palmolive) odkupile druge blagovne znamke za osebno nego, kot sta Burt's Bees in Tom's of Maine, je dr. Bronner's slediti nekakšni radikalni čistosti, ki nasprotuje običajni poslovni logiki.
Najprej pa nekaj ozadja.
Emanuel Bronner je bil judovski mojster iz tretje generacije iz mesteca Heilbronn v Nemčiji. (Družina Bronner, v Nemčiji znana kot Heilbronners, je komercialno prodajala tekoče milo.) Emanuel, ki se je zaradi vzpona nacistov vznemiril, se je leta 1929 pri 21 letih priselil v Milwaukee, da bi začel svetovati za ameriška milarska podjetja.
kako visoka je bila pernell roberts
Samozvani filozof, Emanuel se je nacisti odzval s potovanjem po ZDA in predaval o načrtu, ki ga je razvijal za doseganje svetovnega miru - Moral ABC, imenoval ga je. Osnovna ideja je bila preprosta: če bi se ljudje nehali osredotočati na svoje verske in etnične razlike in našli skupni jezik, bi nam bilo vse bolje. Vsi smo ljudje in vsi moramo deliti to vesoljsko ladjo Zemlja. Bilo je pravočasno sporočilo, kljub podkakljanim podtonom, in začel je risati množice.
V 40. letih 20. stoletja se je zgodila tragedija. Najprej je Emanuel dobil vest, da so njegovi starši, ki so ostali v Nemčiji, pobiti v nacističnih taboriščih smrti. Nato je njegova žena, mati njunih dveh sinov in ene hčere, zbolela in umrla. Kot vedno se je Emanuel odzval tako, da se je potopil globlje v Moralni ABC - do te mere, da je svoje otroke dal v rejništvo, da je lahko nadaljeval s predavanji brez motenj očetovstva.
Emanuel se nič hudega slutečemu navzočemu ni mogel zdeti kot stabilen človek. Njegov govorni slog je bil zasut s kriki krikov, ki bi se v njegovem odrezanem nemškem naglasu lahko slišali skoraj nasilno. Leta 1947 je bil po javnem govoru brez dovoljenja aretiran v Chicagu in je bil predan v umobolnico, kjer je bil na šok zdravljenju. Pobegnil je in se odpravil v Južno Kalifornijo, kjer se je začel imenovati rabin in zdravnik in trdil, da je nečak Alberta Einsteina (kar ni res).
Ko se je spet lotil predavanja okoli LA, je ob strani začel podeljevati steklenice mila iz poprove mete iz njegovega družinskega recepta. Sčasoma je ugotovil, da se ljudje pojavljajo po milu in se ne držijo, da bi ga poslušali, zato je začel tiskati svoje sporočilo na steklenice in jih prodajati. Rodil se je čarobno milo dr. Bronnerja. Moral ABC je prerasel v estrih s 30.000 besedami, ki bi ga Emanuel do konca življenja vsak dan natančno prilagajal, diktatu pa zvestemu asistentu narekoval, dokler ni dosegel optimalne stopnje ogorčenja, poezije in stakato ločil.
Dr. Bronner kot posel nikoli ni dosegel enake ravni laka kot njegove znane etikete. Mila so imela kratek trenutek priljubljenosti konec šestdesetih let - hipiji so izkopali vse sporočilo in izkazalo se je, da je vsestransko milo koristno za kopanje na prostem -, vendar je podjetje v naslednjih letih stagniralo. Letna prodaja se je desetletja gibala okoli milijon ameriških dolarjev, dokler se v začetku osemdesetih let vsega skoraj ni končalo.
'DNK tega podjetja je, moj dedek ga je vodil kot neprofitno versko organizacijo - kar je bilo samo njemu,' pravi David. Ko ga je davčna uprava končno dohitela, se je izkazalo, da je Emanuel dolžan 1,3 milijona dolarjev zaostanka, leta 1985 pa je bilo podjetje prisiljeno v stečaj. Emanuel je trpel za Parkinsonovo boleznijo in je oslepel, v tem ključnem trenutku pa je imel tudi pljučnico. Družba bi izginila, če ne bi bilo njegovega sina Jima (Davidov oče), ki je zameril, kako je bil vzgojen in stopil na desno ladjo.
David Bronner je oblečen v rdečo polo majico dr. Bronnerja, široke črne konopljine chinos z rasti trakom na žepu in črno vetrovko z logotipom za Proposition 19, neuspešno glasbeno pobudo v Kaliforniji iz leta 2010 za legalizacijo marihuane. Sedimo v njegovi pisarni na svetovnem sedežu dr. Bronnerja, niz nizkih zgradb ob avtocesti 78, severno od San Diega. Ob svetlo modri steni je oranžna velur kavč, na tleh je zloženih nekaj avtomobilskih stereo delov, na mizi pa kopija A Confederacy of Dunces.
David ni odraščal v želji, da bi vodil to podjetje. Njegov oče Jim, uspešen industrijski kemik, ni bil podoben Emanuelu, David pa je bil vzgojen v konzervativnem gospodinjstvu v predmestju LA, kjer je imel redke stike s svojim čudaškim dedkom. 'Z njim nisi mogel govoriti na človeški ravni,' se spominja David. 'Samo te tirade so bile. „Zakaj ne govorimo o združitvi vesoljske ladje Zemlja? Kaj je bolj pomembno? '
'Moj oče je bil veliko bolj prizemljen. Ni mu bilo mar za vse kozmične stvari. Takoj, ko bi moj dedek začel govoriti o tem, bi rekel: 'Nočem poslušati tega sranja!'
David je zapustil Kalifornijo na Harvard in leta 1995 diplomiral iz biologije, nato pa se je odločil, da se bo z nekaj Eurailovo potjo odpravil na nekajmesečno avanturo. Njegova druga postaja je bil Amsterdam in tam so se stvari začele spreminjati zanj.
'V Amsterdamu so vse te skvoščene skupnosti s tem zanimivim mednarodnim spektrom ljudi, ki živijo v zapuščenih stavbah,' pravi David. 'Vživel sem se v sceno.' Preselil se je v skvoč s kmetijo marihuane v zgornjem nadstropju in opustil svojo nekdanjo identiteto. Ljudje, ki jih je srečal, so ga politično in socialno radikalizirali in je imel, kot sam pravi, 'ogromne psihedelične izkušnje, ki so me prav odprle' - razmišljanja o stvareh, kot so resnica in hinavščina, ameriška politika na področju drog, in njegov namen življenje.
'Moji ubogi starši,' pravi zdaj. Po nekaj mesecih je odšel domov v Kalifornijo s prebodenim jezikom, novo vegetarijansko prehrano in načrtom, da proda vse svoje premoženje in se čim prej preseli nazaj v Amsterdam, da bi se začel preživljati s konopljo. Načrt se ni držal in kmalu se je spet znašel v Cambridgeu, kjer je požrešno bral o vzhodnih religijah, medtem ko je njegovo dekle Kris Lin (zdaj Kris Lin-Bronner) končala šolanje. Prvič je začel resno razmišljati o dedkovem podjetju in spoznal, da je to lahko platforma za njegov novoodkriti radikalizem.
Ko je Lin zanosila in sta se zakonca odločila, da se bosta poročila in se preselila v Kalifornijo, je David odšel na obisk k Emanuelu, čigar Parkinsonova bolezen je napredovala do te mere, da je končno za vedno odstopil od podjetja. (Jim, ki se je držal distancirano od podjetja, potem ko ga je postavil na trdno podlago, je spet imel nadzor.) 'Takrat je bil precej daleč, zato je bilo z njim veliko lažje,' se spominja David. 'Sedela sem tam, si ga česala, on pa se mi je nasmehnil. Rekel sem mu, da sem dosegel stanje razumevanja lastnega sistema prepričanj in da me je to pripeljalo do tega, da sem končno razumel njegovo celoto. 'To si že rekel! Vse te nore stvari! ' '
Emanuel je umrl 7. marca 1997, istega dne, ko se je rodila hči Davida in Kris. Mesec dni kasneje je David, star 24 let, rekel očetu, da je pripravljen delati v družinskem podjetju. Le nekaj mesecev za tem je bilo ugotovljeno, da ima Jim Bronner pljučni rak 4. stopnje. Leto kasneje je Jim umrl.
'Ničesar ni bolj elegantno kot pravilno oblikovano milo. To je najlepša pena, odličen občutek kože, odličen občutek po občutku. V bistvu bi lahko pojedli naše milo, «pravi David in se ustavi. 'Ampak tega ne bi priporočal. Lahko bi jedli surovine. Z njim bi si lahko umili zobe. ' Poskuša razložiti razliko med pravim milom, kot je Dr. Bronner, in milnimi detergenti, ki jih večina od nas uporablja vsak dan - lepotnimi palicami in pranjem telesa po vsem svetu.
V bistvu je razlika v naravnih sestavinah v primerjavi s sintetičnimi. Mila in detergenti so približno enako učinkoviti pri čiščenju stvari, vendar je večina detergentov vsaj delno narejena iz neobnovljivih petrokemičnih izdelkov (ker je tako ceneje) in vključuje kemični koktajl penečih sredstev, konzervansov in dišav, ki jih v glavnem vsebuje nikoli preizkušena in varna za prehrano ljudi.
V svetu pravih mil obstajajo še druge stopnje čistosti, ki ločujejo blagovne znamke. Večina serijsko mila je narejena iz živalskih maščob, kot sta loj (goveja maščoba) ali mast (prašičja ali ovčja maščoba). Slonokoščeno milo je na primer narejeno iz loja. Naravna mila so narejena iz neživalskih maščob, kot so oljčno olje, kokosovo olje in palmovo olje.
Razlika med ponarejenimi in naravnimi mili je v osnovi tega, kar je Davida Bronnerja spodbudilo, da se je pridružil podjetju, in to je tisto, kar ga poganja še danes - pravi to resnici v milu. Da bi izsledili zgodovino podjetja pod Davidom, je slediti prizadevanju za doseganje vedno večje stopnje čistosti.
Že leta je dr. Bronnerjevo milo vsebovalo nerazkrite sestavine, karamelno barvilo. Nesprejemljivo bi bilo, se je David leta 1999 odločil, da obdrži barvilo in ga ne začne navajati na etiketi. Toda enako nesprejemljivo bi bilo, če bi začeli naštevati nepotrebno sestavino; trde stranke bi domnevale, da novi tip ogroža celovitost mila. Tudi poteg sestavine tudi ni bil mogoč, ker bi kupci opazili spremembo barve in domnevali, da milo razredčuje. Odgovor se je odločil, da potegne karamelo, vendar izkoristi priložnost in doda nekaj boljšega: konopljino olje, ki bi ustvarilo bolj gladko peno. Tudi če bi ljudje opazili spremembo barve, bi lahko opazili tudi izboljšan občutek kože.
Sprememba je prišla eno leto v Davidovem mandatu in to je bil ključni trenutek, ker mu je omogočil, da je podjetje uporabil kot platformo za pogovore o vprašanjih, ki v resnici niso bile povezane z milom, tako kot je imel njegov dedek. 'Eden od razlogov, da nam je bila konoplja všeč, je bil ta, da je bila v bližini kopice vročih vprašanj,' pravi David. 'Okoljska vprašanja in tudi politika na področju drog.' Konoplja je izjemno koristna rastlina: je dober prehranski vir omega-3 maščobnih kislin; zlahka jo lahko gojimo brez pesticidov; njegova vlaknina je še posebej močna; in kot je ugotovil dr. Bronner's, je njegovo olje dober naravni dodatek v milu. Uprava za boj proti drogam je imela dolgo zgodovino povezovanja konoplje z marihuano, in to je bilo le tisto, kar je Davida pripravilo. Če bi svojemu izdelku dodali konopljo, bi bil to lep srednji prst za vlado.
brittney griner neto vrednost 2015
Korak naprej je naredil leta 2001, ko je Bushova administracija začela zasedati pošiljke konopljinega semena in konopljinega olja na kanadski meji. David se je odločil, da bo industrijsko industrijo konoplje vodil v tožbi proti DEA, in se lotil številnih oglaševalskih trikov, kot so postrežba vzorcev konopljine granole in vrečk iz maka iz kabine pred sedežem DEA - logika je bila, da ni razloga za zdravljenje industrijska konoplja, ki vsebuje le sledove zastrupitve THC, drugače kot mak, ki vsebuje sledove opija. Po dolgi vrsti pravnih spopadov je agencija politiko spremenila.
Vložitev tožb je zdaj pol reden del poslovanja pri dr. Bronner'su, saj podjetje postavi svoj tržni položaj kot najčistejši izdelek tam zunaj in ga nato varuje kot nemški ovčar. Morda najbolj vidno se je David leta 2008 odločil, da bo tožil kopico svojih konkurentov - med njimi Estée Lauder, Jasona in Kiss My Face - zaradi lažnega oglaševanja njihovih izdelkov kot ekoloških. Dr. Bronner's se je dolga leta boril, da bi postal ena večjih blagovnih znamk za osebno nego, certificirano v skladu z Nacionalnim programom ameriškega ministrstva za kmetijstvo. Ker pa USDA ni (in nima) nobenih pravil, ki bi blagovnim znamkam za osebno nego preprečevale, da bi svoje izdelke imenovale ekološke ali naravne, ne glede na to, kakšne standarde so se odločile upoštevati, so psevdoekološke znamke lahko spodkopale dr. Bitka se je dejansko končala, ko je vstopila Whole Foods in podjetjem, ki je storila prekrške, postavila ultimat: Počistite svoje dejanje v 12 mesecih ali pa izstopite iz naših trgovin.
Medtem ko je bil dr. Bronner's zaposlen z vlečenjem preostale industrije v organsko integriteto, se je David odločil, da bo svoje podjetje postavil še višje. Poštene delovne prakse so že dolgo glavno vprašanje podjetja, sega pa nazaj do koncepta, o katerem je Emanuel rad govoril, imenovanega konstruktivni kapitalizem, in je menil, da bi moralidelite dobiček z delavci in zemljo, iz katere ste ga ustvarili. ' Leta 2001 so David, Michael in njihova mati Trudy Bronner, ki je finančna direktorica podjetja, sedeli, da bi kodificirali, kako bodo koncept uresničili. Že tako velikodušnim prejemkom podjetja (v celoti plačan zdravstveni načrt, prispevek za pokojninsko zavarovanje v višini 15 odstotkov plače) so dodali 25-odstotne letne nagrade za redno zaposlene. Najvišja plača direktorja je omejena na petkratnik plače najnižje plačanega zaposlenega v skladišču, kar pomeni, da David letno zasluži približno 200.000 ameriških dolarjev.
Leta 2005 se je David odločil, da ne more po dobri vesti kupovati surovin iz dejavnosti, ki delovne prakse ne jemljejo tako resno kot on, zato si je zastavil dvoletni cilj, da bi vse glavne sestavine podjetja preusmeril na certificirano pošteno trgovino. Samo ena težava: nihče ni našel nobene certificirane ekološke in pravične kmetije, ki bi proizvajala nekatere od teh sestavin.
Rešitev: pojdite v poljedelstvo. Do leta 2008 je dr. Bronner imel v lasti 200-zaposleno operacijo kokosovega olja za pravično trgovino na Šrilanki in 150 zaposlenih v tovarni palmovega olja v Gani, sodeloval pa je tudi pri operaciji poprove mete v Indiji. Mogoče doslej najbolj drzen projekt pravične trgovine je bilo partnerstvo, ki združuje oljčna olja kmetov na Zahodnem bregu in v Izraelu in je postalo simbol izraelsko-palestinskega sobivanja. Emanuel Bronner bi bil ponosen.
Pošteno trgovanje ni bilo poceni. Poleg zagonskih stroškov dr. Bronner's plača 10-odstotno premijo, namenjeno razvojnim projektom skupnosti, kot je kopanje vodnjakov, poleg tega, da kmetom plača za surovine, ki jih zagotovijo. In to je seveda pomenilo še vrsto bitk za vzpostavitev boljših standardov in boj proti tako imenovanemu poštenemu pranju, v katerem proizvajalci v izdelku uporabljajo ravno toliko sestavin pravične trgovine, da na etiketo postavijo veliko pravično trgovino.
David brez obotavljanja pravi, da so mu vzroki, ki se jih loti, pomembnejši od denarja. Toda eden največjih dejavnikov zdravega zaključka podjetja je zavedanje, ki izhaja iz njegovega aktivizma. 'Zaradi poslanstva aktivistov smo pritegnili nekaj neverjetnih ljudi in lahko smo povečali svojo strokovnost in strokovno znanje na področju poslovnega upravljanja - finančno poročanje, nadzor zalog, prodaja,' pravi. 'In namesto da 10 odstotkov prihodkov porabimo za oglaševanje, kot običajno kozmetično podjetje, ga porabimo za aktivizem.' In vseeno dobili enak učinek kot oglaševanje.
Če David Bronner prihaja kot nekakšen pravični kralj bojevnik, njegov brat Michael je bolj podoben kraljevemu oddaljenemu sorodniku na Srednjem zahodu. Michael, ki ima kratke lase in je tisti dan, ko sem ga spoznal, oblekel dres Green Bay Packers, izžareva razumnost. 'Moj brat je usmerjen v poslanstvo, jaz pa bolj na izdelke,' pravi Michael. „Želi si pionirskih progresivnih ukrepov, za katere ljudje ne vedo, da jih želijo. Gledam, kaj si ljudje želijo. In podjetje potrebuje oboje. '
To uravnoteženje se je morda najbolj nazorno izkazalo pri prizadevanjih dr. Bronnerja, da se razširi v nove kategorije izdelkov. Tekoče milo je bilo vedno najbolj priljubljen izdelek - predstavlja približno 75 odstotkov prodaje -, vendar se ne ujema natančno s tem, kako ljudje običajno uporabljajo tekoče milo. Je manj viskozno kot običajno tekoče milo, v resnici pa je veliko bolj koncentrirano. Medtem ko je večina mil za črpanje približno 10 odstotkov mila in 90 odstotkov vode (viskoznost izhaja iz zgoščevalcev), dr. Bronner's je skoraj 40-odstotno milo. Zato, če milo daste v steklenico s črpalko, se bo mehanizem zamašil in milo bo neizogibno brizgalo pod nepričakovanim kotom, morda v vaše oko. (Na steklenici je pravzaprav opozorilo.)
'Noben inženir ali prodajalec izdelkov ne bi naredil takšnega izdelka, če bi šele začel,' pravi Michael. „Vse v zvezi s tem je nekonvencionalno. Toda to nas dejansko postavlja v precej varen položaj. Kateri konkurent se bo tega domislil? In če bodo, se bo to štelo za nepristno. '
Poleg klasičnih tekočih in barskih mil, čistil za gospodinjstvo in nove linije izdelkov za nego las, se je dr. Bronner's v zadnjih petih letih razširil na balzam za ustnice, balzam za telo, losjon in gel za britje. Tega pa morda ne bi vedeli niti najbolj goreči oboževalci dr. Bronnerja, ker so bili vsi novi izdelki predstavljeni z novimi etiketami. Izginila so vsa sklicevanja na Emanuela in Moral ABC, celo celo gosto besedilo, namesto njih pa je bila preprosta slika dveh rok, stisnjenih v objem okoli zemlje. Podjetje je šlo tako daleč, da je oblikovalo novo vrsto mila za roke, ki se je v steklenički s črpalko dobro obneslo. To je bila strategija, ki se je zakuhala, ko se je podjetje začelo širiti v običajne trgovine.
Novi, bolj običajni izdelki in etikete pa se niso dobro prodali. 'Vstopite v Target, stara nalepka pa presega vrednost 10 proti 1,' pravi David. 'Deset proti 1!' To je bil primer običajnega oblikovanja izdelkov in trženja, ki preprosto ni delovalo pri dr. Bronnerju. Ali morda primer dr. Bronnerja, ki ignorira najbolj običajne poslovne modrosti od vseh: držite se tistega, kar vam ustreza. Podjetje je začelo vse nove nalepke nadomeščati s različico klasičnega, nekoliko blaznega dizajna - le da tokrat besedilo govori o konoplji, organskih sestavinah in pošteni trgovini. 'Nismo želeli vzeti stvari mojega dedka in se z njo ravnati kot s tržno tehniko,' pravi David. 'To lahko storimo le, če je iskreno, kar pomeni, da deluje samo na klasično milo.'
David, njegov brat in njegova mama pravijo, da lahko podjetje v petih letih doseže 100 milijonov dolarjev bruto prihodka. To je tako realen cilj (družba je v zadnjih petih letih v povprečju dosegla 19-odstotno letno rast) kot agresiven, ker bo zahteval širše sprejemanje nekonvencionalnih izdelkov podjetja, velik dvig prodaje novih izdelkov in / ali pomembna glavna rast maloprodaje. Zaenkrat naravna trgovina z živili predstavlja približno 65 odstotkov prodaje dr. Bronnerja. Target, največji trgovec na drobno, predstavlja manj kot 5 odstotkov. Priložnost je očitna. Trik bo v tem, da ga izkoristite, ne da bi ogrozili imidž podjetja ali pustili velikim trgovinam, da znižajo cene, kar bi lahko odtujilo naravne prodajalce ali, še huje, ogrozilo izdelek.
Medtem so se od snubcev, ki želijo kupiti doktorja Bronnerja, tedensko pojavljale ponudbe - do te mere, da David v smeti vrže poizvedbena pisma, ne da bi jih pogledal. 'Vidimo podjetja, ki so prodajala, in prepričani smo, da imajo še vedno poslanstvo,' pravi. „Toda to, kar počnemo, je precej radikalno; to ni dobro počutje trajnosti, kupovanje nadomestil in takšna sranja. To prevzema uprava za boj proti drogam. Moj namen ni nikoli prodati. ' Izjeme večno? Absolutno nobena!
