Zaradi česar odnos z agencijo za odnose z javnostmi ni nič drugačen od tega, zaradi česar deluje vsak odličen odnos: kemija mora biti tam, resnično morajo 'dobiti' to, kar poskušate storiti, in samo zato, ker so sposobni dokažite pretekli uspeh v preteklih odnosih ne pomeni, da so nujno pravi za vas.
Toda tako kot v primeru številnih 'napak' v odnosih, ki jih delamo v življenju ... tudi vi ne veste, česa ne veste, napake in napačni koraki pa nam omogočajo rast. Vendar je še vedno lepo imeti nekaj ideja, kaj iskati, da bi se izognili pogostim pastem.
Naslonil sem se na nekaj pionirjev PR, ki segajo po podjetjih, od majhnih butikov do svetovnih agencij, da bi se lotili najboljšega načina zunanjega izvajanja odnosov z javnostmi in komunikacij. Upoštevajte to v desetih korakih, kako najti najboljše v podjetju in kako jih vgraditi in jih pripraviti za uspeh.
Tukaj je tisto, o čemer bi morali razmisliti pred in po najemu PR agencije. Če z njim že delate, je tudi tukaj nekaj dobrih opomnikov za vas.
1. Vnaprej veste, kaj poskušate doseči.
Začenjate novo podjetje? Ste spremenili smer poslovanja in ali morate temu prilagoditi dojemanje blagovne znamke? Preden začnete stopiti v stik z agencijami za odnose z javnostmi, razmislite o težavi, ki jo želite rešiti. Emily Dunlop , Višji podpredsednik PPR Worldwide svetuje, da je to najboljše mesto za začetek. 'Pomembno je imeti jasen odgovor na vprašanje' kaj skušam doseči? ' Če boste imeli jasen vpogled v svoje cilje, boste najemanje prave agencije za odnose z javnostmi, ki vam bo lahko pomagala pri uresničitvi teh ciljev, poenostavili, «pravi.
Poskrbite, da boste dobili tudi podrobne podatke. Preprosto razkritje besede o vaši blagovni znamki se morda zdi težava, ki bi jo bilo treba rešiti, vendar bi morali resnično postati bolj razdrobljeni. Ali želite, da mamice blogerke pišejo o novi čistilni rešitvi vašega podjetja, da se boste lahko dotaknili njihovih močnih potrošniških mrež in navsezadnje spodbudili prodajo med sezono pomladnega čiščenja? Zdaj je čas, da se osredotočite na tisto, kar želite od PR-ja, še preden sploh priskočite na telefon ali oddate RFP.
2. Prepričajte se, da ste pripravljeni na PR. (Konj pred vozičkom.)
Ustanovitelj in izvršni direktor butične agencije DialedPR, Andrea Holland , komentira: 'Če želite, da ljudje' vedo 'o vašem podjetju, še ne pomeni, da ste pripravljeni na PR.' Svetuje, da pred poskusom oblikovanja PR strategije najprej razmislite o naslednjem.
kako visoka je monica crowley
Ali lahko...
- Preprosto dokažite, kako se vaše podjetje razlikuje od konkurence?
- Jasno določite ciljno skupino?
- Ali želite dodeliti sredstva za učinkovito upravljanje zunanjih odnosov z javnostmi?
- Novinarjem ponudite pogovor z mediji?
- Sodelujete z vašim proračunom za odnose z javnostmi dlje časa?
Če zadenete le tri od petih zgornjih krogel, je morda najbolje počakati, da se bolje opremite za sodelovanje z agencijo. Odnos z javnostmi ni posamičen in če želite videti rezultate, se morate pripraviti na dovolj proračuna, da ustvarite celovit program, ki traja več kot nekaj mesecev.
3. Vprašajte, kako agencija načrtuje merjenje uspeha.
To je verjetno najpomembnejše vprašanje, ki si ga lahko zastavite. Merjenje je vaš barometer za vreden odnos z javnostmi, najboljši način, da se (in vaša potencialna agencija) pripravite na uspeh, pa je klepet o tem, kako se vam zdi uspeh.
Gini Dietrich , Ustanovitelj in izvršni direktor srednje velike agencije Arment Dietrich komentira: 'Ali se lahko pogovarjajo o metrikah? Ne vtisov in povečanja všečkov na Facebooku, ampak vrste stvari, ki vam bodo pomagale ustvariti več prihodkov. Ali sprašujejo o vaših poslovnih ciljih in ali lahko svoje delo neposredno povežejo s tem, na kar se osredotočate? ' Meni, da je pri pravilni meritvi treba ugotoviti, kam želite premakniti iglo.
Holland se je javila, da bi delila svoje izkušnje pri oblikovanju PR-strategij za startupe. „Eden največjih izzivov je opredeliti, kako izgleda uspeh. V nasprotju z delom z večjimi, uveljavljenimi podjetji ni na voljo meritev iz meseca v mesec ali iz leta v leto, da bi lahko ocenili izboljšanje ali upadanje. Pri obeh vrstah strank se uspeh lahko zgodi takoj ali pa traja od 6 mesecev do enega leta. Dober strokovnjak za odnose z javnostmi pa bo lahko svetoval in predlagal cilje, ki jih je treba doseči, na podlagi dejavnikov, kot so edinstvenost izdelka, financiranje, konkurenca, poglobljeno poznavanje medijske krajine itd. '
4. Agencije različnih velikosti ponujajo različne ugodnosti.
Velikost agencije je pomembna do neke mere. Velikost agencije bo vplivala na vse, od tega, koliko porabite, do osebne pozornosti, ki jo boste dobili od tistih, ki so višje na totemskem polu agencije. Samostojni podjetniki, butične agencije, srednje velike in večje svetovne agencije ponujajo različne ugodnosti in specializacije.
Kristen Tischhauser , Vodilni partner PR podjetja talkTECH, predlaga, da ste pozorni na vrste strank v portfelju vaše bodoče agencije. „Če portfelj agencije sestavljajo večinoma start-up podjetja v zgodnji fazi in ste start-up, potem bi bilo to smiselno za vas. Če agencija deluje za velike blagovne znamke in podjetja Fortune 500 in ste start-up, se izogibajte. Vaše podjetje bo plačevalo visoke honorarje in najverjetneje ne bo dobilo pozornosti, ki jo potrebujete in si zaslužite, da bi v tisku naredilo resnično brizgo, «pravi Tischhauser.
Dietrich opisuje, kaj lahko pričakujete od majhnih, srednjih in večjih agencij:
- Butična agencija bo zelo prilagodljiva in okretna. Hitro bodo spreminjali trende in nosijo številne kape. Verjetno boste sodelovali z vsemi, od izvršnega direktorja do pripravnika.
- Srednja agencija se začne specializirati. Z vami bo sodelovala skupina strokovnjakov in z razvojem podjetja boste direktorja začeli videti manj.
- Velika agencija lahko sodeluje z drugimi pisarnami ali sestrskimi agencijami, da naredi skoraj vse, kar želite ali potrebujete. Ekipe so ponavadi mlajše (razen v primerih, kot so kriza, lobiranje ali regulativno delo).
Dunlop meni, da velikost agencije ni pomembna, kadar so vaše potrebe ozko opredeljene. „Če potrebujete osnovne odnose z mediji, lahko delajo posamezni izvajalci velikih agencij. Vendar je prednost agencije, ki je del večje mreže agencij, v tem, da imate dostop do širšega nabora storitev, ki ustrezajo vašim potrebam, ko se razvijajo. Na primer, večje agencije imajo ponavadi globalni doseg, povezave zunaj PR-ja in specializirane ekipe (socialni mediji, družbena odgovornost, upravljanje vprašanj itd.). Zmožnost razvoja vašega agencijskega odnosa, ko se vaše podjetje razvija, je koristna, «dodaja.
5. Kaj porabiti, je odvisno od vaših potreb.
Manj gre za določanje zneska, ki ga lahko porabite zdaj, bolj za to, za kaj se lahko zavežete dolgoročneje. Dunlop komentira: 'Nobene čarobne formule za ugotavljanje vašega proračuna za odnose z javnostmi ne boste porabili - porabite, kar lahko porabite. Toda moj nasvet je, da si prizadevate za trajen, ohranjen odnos, tako da lahko sodelujete kot ekipa, ki se iz leta v leto krepi. '
koliko je star kalani miller
Dietrich meni, da je treba vaš proračun za odnose z javnostmi opredeliti glede na porabo za trženje. „Večina podjetij bo približno deset odstotkov prihodkov porabila za trženje. To vključuje vse, od sejmov in oglaševanja do neposredne pošte in odnosov z javnostmi. PR-del naj bi znašal od tri do pet odstotkov. Če za trženje ne porabite deset odstotkov, lahko to zvrnete na tri do pet odstotkov vsega, kar porabite, «pravi Dietrich.
Če ste zagon v zgodnji fazi, Tischhauser priporoča, da plačate od 4.500 do 10.000 USD na mesec.
6. Lokacija ne sme biti težava.
V današnjem digitalnem svetu bližina ne bi smela biti ovira pri sodelovanju z agencijo za odnose z javnostmi. Večinoma se to nanaša na osebne želje, na to, kako cenite osebne sestanke kot sodelovanje na daljavo, in oceno, ali bi vam lahko koristilo sodelovanje z agencijo s sedežem na ustreznem trgu.
Dietrich se strinja: 'Lokacija je manj pomembna kot nekoč, ker je splet odprl priložnost za sodelovanje s komer koli in kjer koli. Bolj bi se osredotočil na to, ali so vam všeč ali ne in ali lahko vsak dan sodelujete z njimi. '
Tischhauser dodaja: 'Če ne poskušate ciljati na določen trg, ki skrbi za' domačine '(na primer podjetje, ki sprehaja pse), lokacija ne bi smela biti pomembna. Podjetja gredo virtualno, če pa je pomembno, da se osebno sestanete na začetku ali na četrtletje, poskrbite, da bo to navedeno v vaši pogodbi. Največkrat bi morali zadoščati tedenski klici. '
7. Posvetite točkovno osebo za upravljanje vaše PR agencije.
Ko jih najamete, upoštevajte, da je vaša agencija razširitev vaše interne ekipe. Tako kot zaposleni v hiši jih mora tudi nekdo voditi in je odgovoren za njihovo pravilno integracijo in rast. Ta oseba bi morala imeti dobre izkušnje s področja odnosov z javnostmi ali drugega ustreznega področja.
Po Dunlopovem mnenju je „najpomembnejša kakovost upravitelja odnosov z agencijo odprtost za duh partnerstva. Ni vam treba 'dobiti PR', da bi razumeli, kaj skupaj delate s svojo agencijo. Če so vaši poslovni cilji in tržni načrt jasni, potem znanje domene PR ni nujno. Toda odprtost do učenja in svetovanja pri agenciji (in obratno) je pomembna, ko skupaj vodite program. '
8. Kako vstopiti v agencijo.
Tako kot pri vkrcanju novega člana ekipe je tudi pri ustanovitvi agencije za uspeh pomembno, kako dobro jih vključite od začetka. In govorimo o več kot pošiljanju povezav do vaše poslovne strani ali preteklih sporočil za javnost.
„Najučinkovitejši agencijski odnosi so partnerske zveze, kjer je agencija podaljšek vaše ekipe. Dajte jim informacije, jih vključite v ožji krog prihodnjega razvoja in omogočite neposredno komunikacijo z izbranimi deležniki v vašem podjetju. Čim pametnejša je agencija v vašem poslu in kako ravnate, močnejša je lahko vaša kombinirana ekipa, «pravi Dunlop.
Tischhauser dodaja: 'Na splošno bi moralo podjetje agenciji dati svoja sredstva, kot so logotip podjetja, posnetki glave ustanoviteljev, biografije, kakršna koli pretekla gradiva za sporočanje in sporočila za javnost. Vkrcanje običajno traja dva do tri tedne, da se agencija lahko globoko poglobi v sporočanje, razišče panogo / konkurente v industriji, nato pa ustvari časovnico in pripravi prilagojen seznam za tisk. '
Dietrich meni, da je še več koristnega. 'Če ste postavili prava vprašanja, bo agencija potrebovala dostop do vaših podatkov, vašega poslovnega načrta in vaših družbenih omrežij ter predstavitve medijev, s katerimi že imate odnose.'
9. Prizadevajte si za izgradnjo zaupanja, ki je ključ do srečnega odnosa med stranko in agencijo.
V resnici ni vse tako drugače kot v katerem koli drugem razmerju. Bodite pošteni, pregledni in spoštljivi, ko komunicirate in si prizadevate za dosego skupnega cilja. Če ste stranka, ste najeli svojo agencijo, ker je specializirana za tisto, česar ne veste, zato jim zaupajte, ko dajo priporočilo.
'Zlahka se znajdete v tipični vlogi storitve za stranke in imate agencijo ali svetovalno službo, ki vas' zeli ',' pravi Holland. 'Znak dobrega strokovnjaka za odnose z javnostmi je, da vam dejansko rečejo, kot je ... ne glede na to, ali to počnejo vaši tekmeci bolje, zakaj so vaše novice dolgočasne za novinarja ali da brezplačna kosila / joga in neomejena kardanska gred niso' t dovolj za naslove. Imeti objektivno perspektivo in znati pristopiti k novicam na makro ravni je ena največjih prednosti najema zunanjega prodajalca. Če vas agencija ne zaslišuje, bi jih morali vprašati. '
10. Ne pozabite, da PR ne deluje v vakuumu.
gina carano in kevin ross
Da bi najbolje izkoristili denar, ki ga porabite za odnose z javnostmi, ga je treba vključiti v vašo večjo tržno strategijo. Dunlop svetuje: „PR je izjemno dragocen, vendar ni sam pri oblikovanju ali oblikovanju blagovne znamke ali izdelka. Prihodnost je večja integracija odnosov z javnostmi, družbenega, digitalnega oglaševanja, plačljivih medijev in še več. Torej, moj nasvet je, da se z integracijo začnemo zgodaj, ki združuje različne marketinške discipline in agencije ter vsakega uskladim s skupnim ciljem. '
Kot lahko vidite, je pred vami še veliko dela, preden pride čas za RFP. Če od začetka zastavite prava vprašanja, boste vi in vaša agencija pripravljeni na uspeh.
Vesel najem!
