Več kot 400 startupov poskuša postati naslednji Warby Parker. Znotraj Wild Race za strmoglavljenje vsake potrošniške kategorije

James McKean želi revolucionarno spremeniti ročno zobno ščetko. Januar je 2018. 31-letni kandidat za MBA na univerzi Wharton School na univerzi v Pennsylvaniji vrti svoj prenosnik in mi pokaže prototipe. Ščetine, kot bi lahko imenovali izdelek, imajo snemljivo glavo in barvit vzorec na ročaju - na primer zrna iz umetnega lesa, rože ali karira. Stranke bi za prvi nakup plačale nekje okoli 15 dolarjev, nato pa bi z naročninsko storitvijo dobile nadomestne glave, po 3 ali 4 dolarje na pop.

Obstaja nekaj razlogov, zakaj je McKeanu všeč ta načrt. Naročnina na ščetine bi bila bolj primerna kot obisk CVS, ko potrebujete novo zobno ščetko - naročili bi po spletu, nastavili frekvenco nadomestne glave in pozabili nanjo. Tudi ščetke Bristle so bolj prijazne kot recimo estetika, podobna vesoljski ladji Oral-B. 'Zame je umivanje zob tako intimno dejanje. S temi izdelki se ukvarjaš tako, da jih daš v usta, «pravi. Dodaja, da je zobna ščetka 'skoraj podaljšek vaše individualnosti'.

Nekdanji svetovalec McKinseyja in vlagatelj zasebnega kapitala iz Utaha je McKean ujel podjetniško napako, ko je opazoval svoje stranke. Sedimo v majhni študijski sobi v Whartonovi dvorani Huntsman, poimenovani po kolegu Utahnu, pokojnem industrijalcu Jonu M. Huntsmanu. Ko je bil ustanovljen leta 1881, je Wharton postal prva poslovna šola na svetu. Med njenimi alumni so poleg Huntsmana še Elon Musk, izvršni direktor Googla Sundar Pichai, milijarder hedge skladov Steven Cohen in Donald Trump.

Skozi večino svoje zgodovine je sloves Whartona gradil na tem, da je izšel najboljši džokej s preglednicami na svetu. Pred nekaj leti pa so se štirje študentje srečali v Whartonu in ustanovili podjetje, ki bi pomagalo prižgati zagonsko revolucijo: Warby Parker . Koncept: prodaja očal neposredno potrošnikom (DTC) prek spleta. Le malokdo je mislil, da bo ideja delovala, danes pa je Warby ocenjen na 1,75 milijarde dolarjev, njegova ustanovna zgodba pa je postala pravljica v Whartonu. Soustanovitelja in izvršna direktorja Neil Blumenthal in Dave Gilboa predavata gostujoči v poslovni šoli - prav tako Jeff Raider, tretji soustanovitelj Warbyja, ki je pomagal izvaliti Harryja, znamko britvic DTC.

Wharton pa je postal nekakšen inkubator podjetij DTC v tako raznolikih kategorijah izdelkov, kot so spodnje perilo, zofe in, če McKean pride po svoje, ročne zobne ščetke. Wharton še zdaleč ni edino mesto, kjer taka podjetja izvirajo, je pa najbolj plodno tla - dejstvo, ki ga tvegani kapitalisti ne izgubijo. 'Šotor sem v bistvu postavil zunaj Whartona,' pravi Andrew Mitchell, ki je ustanovil podjetje tveganega kapitala Brand Foundry za naložbe v digitalna prva potrošniška podjetja.

Privlačnost gibanja DTC je sledeča: Z neposredno prodajo potrošnikom prek spleta se lahko izognete pretiranim maloprodajnim pribitkom in si zato privoščite kombinacijo boljšega dizajna, kakovosti, storitev in nižjih cen, ker ste izrezali posrednika. Če se neposredno povežete s potrošniki v spletu, lahko tudi bolje nadzirate svoja sporočila zanje in nato zbirate podatke o njihovem vedenju pri nakupu ter tako omogočite pametnejši izdelek. Če to počnete, medtem ko razvijate 'verodostojno' blagovno znamko, ki pomeni nekaj več kot prodajo stvari, lahko prihodnost učinkovito ukradete izpod velikih zapuščenih korporacij. Zdaj je ocenjenih več kot 400 novih podjetij DTC, ki so od leta 2012 skupaj zbrala približno 3 milijarde dolarjev tveganega kapitala.

Če je Wharton postal duhovno središče zagonskega gibanja DTC, je David Bell njegov guru. Visok in raztrgan Kiwi, ki je bolj podoben razburljivemu kreativnemu direktorju kot profesorju, je Bell svetoval ustanoviteljem in vlagal v večino podjetij DTC z Whartonovimi koreninami. Strokovnjak za digitalno trženje in e-poslovanje je Bell prvič dobil okus za naložbe, ko ga je ustanovitelj Jet.com Marc Lore (še en alum Wharton, ki je zdaj v Walmartu) povabil, da v svoj prvi zagon Diapers.com vloži zgodnji denar. Ko so bili ustanovitelji Warby Parkerja še v šoli in so zasnovali svoje podjetje, jim je profesor pomagal izboljšati program domačega preizkusa, kar je verjetno ključ do tega, da bi ljudje kupovali očala prek spleta.

Bell vidi skoraj neomejen potencial, da več podjetij izzove staro gardo z upoštevanjem knjige Warby. 'Če ste šli v svojo kuhinjo, spalnico, kopalnico, dnevno sobo in ste šli skozi vse stvari, ki so bile tam, od zobne ščetke do rjuh in brisač in zaves - če želite, bi lahko vse bodi Warby-ed. '

Vsi profesorji iz Whartona nimajo enakega optimizma. Kartik Hosanagar, profesor tehnologije in digitalnega poslovanja v Whartonu, je svoj denar vložil tudi v več študentskih startupov, vendar ga skrbi, da so možnosti za gradnjo obsežnih znamk DTC na spletu omejene, ker tisto, kar je delovalo pred nekaj leti, morda ne bo več mogoče. 'Ves čas se pritožujem, da nočem slišati nobenega tona študenta, ki bi bil podoben' Warby Parkerju takšnih in drugačnih, 'pravi. „Mislim, da za te ljudi prihaja obračun. Ta podjetja, ki jih financirajo tvegana podjetja, bodo poskušala ugotoviti, da številk preprosto ni mogoče narediti. '

V nekaj mesecih sem se srečal z več desetimi mladimi podjetniki v Whartonu in tudi izven hawking serviet, kovčkov, vzmetnic in tamponov. Vsi so se ponudili, da me povežejo z drugimi podjetji, ki prodajajo britvice, modrčke, otroške vozičke in še veliko več. Nastali sta dve temi. Ena, skoraj vsaka kategorija izdelkov bo videla vsaj enega izziva DTC. In dve, predvsem zaradi tega širjenja, je težje kot kdaj koli prej z modelom Warby zgraditi veliko, donosno podjetje.

Vse kategorije izdelkov niso enake

Morda ste že slišali takšno zgodbo. Tip gre v veleblagovnico, kjer išče spodnje perilo in se znajde nad izborom. Kakšna je razlika med parom $ 30 in parom $ 3? Med paroma Dri-Stretch in Climalite? Zakaj sploh mora stati v tej trgovini? Žarnica: posel s spodnjim perilom je pokvarjen.

Epifanija spodnjega perila se je zgodila Jonathanu Shokrianu, ustanovitelju MeUndies, podjetja za spodnje perilo DTC s sedežem v Los Angelesu, katerega izvršni direktor Bryan Lalezarian je še en alum Wharton (2012). Za Jen Rubio, soustanoviteljico proizvajalca prtljage Away, se je to zgodilo, ko se ji je na potovanju pokvaril kovček in je ob poskusu zamenjave ugotovila, da na trgu obstaja vrzel med dragimi dizajnerskimi kovčki in poceni. Nekdanja uslužbenka Warby Parker je videla priložnost, da ponudi boljši kovček po ugodnejši ceni in ga proda na spletu. Povezala se je z drugim alumnistom Warbyja Stephom Koreyem in od takrat zbrala 31 milijonov dolarjev tveganega kapitala, kot je Forerunner Ventures, agresivni vlagatelj v DTC.

Te utemeljitvene legende bi bilo mogoče zlahka označiti za izmišljeno mitologijo, vendar Jesse Derris meni, da predstavljajo prvi korak pri izgradnji nove nove potrošniške blagovne znamke. Derris je ustanovitelj agencije za stike z javnostmi Derris, ki si je predpomnilnik DTC prislužila s tem, da je Warby zaslovel. Derris je od takrat sodeloval z desetinami drugih družb DTC, da bi ugotovil njihovo identiteto, ki ima vse bistveno pripoved. 'Verjamem, da me X raztrga, zato sem ustanovil blagovno znamko, ki je rešila bolečino,' pravi Derris. 'Včasih mu rečem a Seinfeld -izem. Tam je, vsi mislijo isto, a tega ni nihče verbaliziral. '

Bell, profesor trženja iz Whartona, ima drugačno značilnost tega, kar izkoriščajo družbe DTC: 'Milenizacija'. Dvajset in 30-letni potrošniki so digitalni domačini z veliko kupno močjo, ki nimajo navezanosti na blagovne znamke in trgovine z velikimi škatlami. Ker so ti ustanovitelji ponavadi sami Millennials, podjetja DTC govorijo materni jezik - Instagram, izkustveno trženje, blagovne znamke kot življenjski slog. Bell pravi, da je kovček Away »dovolj spodoben izdelek« - opisuje ga kot 7 ali 8 od 10 - »trženje pa je 10 od 10. Način, na katerega stane cena, način distribucije, način promocije, način usmerjanja, položaj - to je res skrivna omaka, zaradi katere gre stvar. '

Ali lahko zagon DTC dejansko prinese boljšo vrednost kot njegovi predhodniki, pravi Warby's Blumenthal, odvisno od tega, kako zlomljen je obstoječi trg. V njegovem primeru je izvedel, da je na trgu očal prevladoval en velikanski konglomerat, Luxottica, ki proizvaja vse od Ray-Bans do Oakleysa. 'Trg za očala zaračuna preveč, in to zaradi konsolidacije moči v industriji, ki se je gradila desetletja,' pravi Blumenthal in pojasnjuje, da je Warby lahko vstopil in za izdelek v vrednosti 500 dolarjev zaračunal 95 dolarjev. Harry's in Dollar Shave Club sta se podobno odprla v industriji britvic, kjer je Gillette po poročanju Euromonitorja zavzela več kot 70 odstotkov svetovnega trga.

Ampak, dodaja Blumenthal, 'panog s takšno dinamiko ni veliko.' Vzemite na primer gospodinjske izdelke - prte, posteljnino, jedilni pribor. Rachel Cohen in Andres Modak, življenjska partnerja in soustanovitelja tri leta stare družbe za domačo trgovino DTC Snowe, sta se zamislila o njunem podjetju, ko sta se preselila v New York City, potem ko sta leta 2012 diplomirala na Whartonu. vendar eleganten dekor po razumnih cenah, vendar niso želeli kupiti istih stvari iz West Elma, kot so jih imeli vsi njihovi prijatelji.

'Naš izdelek je izdelek, ki bi ga dobili v vrhunski domači trgovini, vendar ga prodajamo za 75 odstotkov nižjo ceno,' pravi Cohen. To se sliši prepričljivo, toda ko povlečem spletno stran Snoweja, prvi izdelek, ki si ga ogledam - platneni prtički nevtralne barve, narejeni iz zaželenega naravnega vlakna, imenovanega belgijski lan, stane 36 USD za komplet štirih. Na spletnem mestu West Elm istega dne stane komplet belgijskih lanenih platnenih prtičkov podobnega videza od 18 do 24 dolarjev. Ko opozorim na neskladje, Modak razloži, da so prtički Snowe bolj kakovostni. Ker pa Snowe prodaja samo prek spleta, je nemogoče, da bi izkusil razliko brez naročila izdelka. Kako torej prenašati sporočilo? 'Težko je,' prizna Modak.

Morda je, kot mi je rekel neki panožni opazovalec, Snowe 'blagovna znamka, ki išče problem, ki ne obstaja'. To pomeni, da trg domačih izdelkov v osnovi ni nepravičen tako, kot so očala in britvice, zato Snowe še težje navdušuje potrošnike nad nejasno prednostjo. Izdelki podjetja Snowe so sicer resnično vrhunski, vendar se ne ujemajo lepo s knjigo DTC.

Pazite se novega posrednika

Vsakih nekaj mesecev se skupina ustanoviteljev in prijateljev iz krogov DTC in Wharton zbere na večerji v New Yorku. Imenujejo se Svet direktorjev in, pravi Bell, ki je del skupine, je ena najpogostejših tem, kako ravnati z morda najbolj motečim delom knjige DTC: iskanje strank.

Ko je bilo gibanje DTC v povojih, je Amy Jain soustanovila svoje podjetje za modni nakit in dodatke BaubleBar. Bilo je leto 2011, približno v istem času, ko je Warby Parker začel, in bilo je poceni in enostavno pritegniti pozornost in osvojiti oboževalce. 'Socialni mediji so se šele začeli. Ni bilo veliko hrupa, «pravi. Poleg tega je bil osnovni argument, da pametni startupi režejo posrednika, takrat novost. Warby je lahko že v zgodnjih dneh s pridom uporabil PR in se postavil kot prijaznejša, močnejša in cenejša alternativa številnim modnim znamkam Luxottice. Dollar Shave Club, ki se je začel pred Harryjevim, je z virusom YouTube, zaradi katerega so naročnine na britvice videti revolucionarne, lahko postal viralen.

Danes so iste taktike težje. Za Jane Fisher in Jenna Kerner se je zdelo, da imata diplomanti Whartona iz leta 2017 in ustanovitelji podjetja DTC modrc Harper Wilde začetek šaljivega videa v stilu kluba Dolve Shave Club zelo smiselno. Rezultat-- 'Kaj pa, če bi bili nakupi z boksarji enako moteči kot nakupovanje modrčkov?' - je bil dovolj dober, da a New York Times pisatelj ga je označil za 'enega najbolj smešnih videoposnetkov, kar sem jih kdaj videl.' Toda, tako kot večina poskusov virusnega napada, tudi ni. Sedem mesecev od objave si je videoposnetek na YouTubu ogledal manj kot 6000 krat.

Ko delujejo, lahko gverilska taktika pospeši rast podjetja, vendar digitalnim blagovnim znamkam na neki točki ne preostane drugega, kot da se obrnejo na plačljivo iskanje in oglaševanje v družabnih medijih. Prednosti prevladujočih spletnih oglaševalskih platform so jasne: poceni jih je postaviti, podjetja lahko ciljajo na želeno ciljno skupino in postanejo pametnejša, ko spoznajo, katera sporočila in taktike delujejo. Izziv pa je, da so 'ti kanali vedno bolj nasičeni in dražji,' pravi Bell.

Možnosti za obsežno digitalno trženje so majhne. 'V bistvu gre za Facebook, Instagram in Google,' pravi Daniel Gulati, partner pri Comcast Ventures, ki je investiral v več znamk DTC. 'Od oglaševalcev lahko pridobijo vedno več, ker jim pritegnejo toliko več pozornosti potrošnikov kot pred nekaj leti.' Po raziskavi tržno-analitičnega podjetja AdStage so se samo v prvih šestih mesecih leta 2017 povprečni stroški na 1.000 prikazov oglasov na Facebooku povečali za 171 odstotkov, povprečni stroški na klik pa za 136 odstotkov.

Pri podjetjih DTC je težava lahko še posebej pereča, saj imajo številne kategorije izdelkov zdaj več začetkov, oboroženih z več deset milijoni dolarjev tveganega kapitala, vsi pa so usmerjeni približno na iste uporabnike in med seboj povečujejo tržne stroške. Še slabše je, ko so sedanji operaterji to opazili in začeli prelivati ​​svojo bogastvo v iste oglaševalske kraje.

Še več, pravi Whartonov Hosanagar, oglaševanje na Facebooku lahko preprosto postane manj učinkovito, bolj ko ga uporabljate. To je videl iz prve roke, ko sta z ženo ustanovila podjetje SmartyPal, ki je interaktivne otroške knjige prodajalo neposredno potrošnikom. Ko so poskušali ciljati na širši nabor ljudi, so videli, da so se stroški nakupa ene same plačljive stranke povzpeli s 60 na stotine dolarjev. Postalo je nevzdržno in na koncu jim ni preostalo drugega, kot da so spremenili poslovne modele. 'Zdaj gre bolj za B2B podjetje,' pravi.

Comcastov Gulati ima za ta pojav stavek: 'CAC je nova najemnina.' Z drugimi besedami, za podjetja, ki so odvisna od plačanega trženja, so njihovi stroški digitalnega pridobivanja strank (CAC) podobni plačilu trgovin po starem modelu ali prodaji na debelo. V bistvu to spodkopava eno najbolj osnovnih zapovedi gibanja DTC, da ta podjetja izločajo posrednika in si zato lahko privoščijo veliko manj stroškov za kakovostnejše blago.

Pravzaprav sta Facebook in Google preprosto nova posrednika. Namesto da bi najemodajalcu plačevali najemnino ali dovolili, da neodvisni trgovec označi ceno vašega izdelka, morajo številna podjetja DTC plačati internetnim velikanom, da so njihova prodajalna. K temu prištejte še stroške pošiljanja, vračila kupcev in odlične storitve za stranke, struktura stroškov pa ni nujno učinkovitejša kot kdaj koli prej. 'Večina teh blagovnih znamk ne raste dovolj hitro, da bi zagotovila tvegani kapital, mnoge pa ne delujejo ekonomično,' pravi Gulati.

Poraba denarja je enostavna, težko pa je

Ključno za to, da ekonomika DTC podjetij deluje, je uravnoteženje stroškov pridobivanja z življenjsko vrednostjo kupca - koliko povprečna stranka dolgoročno porabi za izdelke podjetja. DTC podjetja to na splošno poskušajo storiti na dva načina. Tisti, ki ponujajo drage izdelke, ki jih kupci verjetno ne bodo pogosto kupili (kovček za 295 dolarjev, vzmetnica za 1000 dolarjev), morajo biti ob prvi prodaji donosni in se truditi, da se stranke vrnejo z razvijanjem dodatne opreme ali novih linij izdelkov. Tisti, ki prodajajo poceni predmete (britvice, zobne ščetke, nogavice), morajo poskušati zakleniti stranke za ponovne nakupe, kar mnogi poskušajo narediti z naročninami. Glavni izziv, pravi Gulati, je, da je težko predvideti tako stroške pridobivanja kot življenjsko vrednost kupca. 'Zadržanje na začetku življenja podjetja je samo ugibanje in zagonska podjetja so na začetku preveč optimistična glede ponovitve,' pravi.

V mnogih primerih so ta podjetja zbrala velike količine tveganega kapitala in ga uporabila za subvencioniranje svojih tržnih prizadevanj. Davis Smith (Wharton 2011), soustanovitelj podjetja Cotopaxi, proizvajalca zunanjih orodij DTC s sedežem v Salt Lake Cityju, pravi, da velike naložbe v VC zahtevajo agresivno trženje za hiter razvoj. 'Je kot hrčkovo kolo in na njem so skoraj vsi,' prizna. 'Zelo malo je takih, ki niso.'

Obup vodi v to, da se težavi vrže več denarja. Številna podjetja DTC so začela oglaševati v podzemni železnici, reklamne panoje, neposredno pošto, poddaje, televizijske in radijske spote - v bistvu vse drage, tradicionalne oblike oglasov, ki naj bi jih digitalni velikani zamenjali - kljub nezmožnosti ciljanja oglasov stare šole potrošnikov in spremljati učinkovitost kampanj.

'Na začetku mislim, da res podcenjujete, koliko stanejo ljudje, da kupujejo,' pravi Stephen Kuhl (Wharton 2017), ki je skupaj s Kabeer Chopra (Wharton 2017) ustanovil zagon sedežne garniture DTC Burrow. Burrow je moral na koncu dvigniti ceno kavča s 795 na 850 dolarjev, nato na 950 dolarjev in nato na 1.095 dolarjev - vse v enem letu. (Zadnji del povišanja cen je bil izboljšati kakovost in preseliti proizvodnjo v ZDA.) 'Skušnjava je, da damo čim boljšo ceno,' pravi Kuhl, 'potem pa postane:' No, sranje, lahko ' Še naprej poslujem pri tem. Nekaj ​​denarja moramo zaslužiti. ' '

alex saxon starost in višina

Prihodnost se zdi zelo znana

Številna zagonska podjetja DTC so se ena za drugo spoznala: če je CAC nova najemnina, zakaj potem ne bi plačali dejanske najemnine? SoHo na Manhattnu je postalo fizična manifestacija tega. V krogu ene milje se lahko sprehodite do trgovin, ki pripadajo ducatom znamk DTC - Away prtljaga, superge Allbirds, čevlji M. Gemi, majice Untuckit, moda Everlane, moška oblačila Indochino, aktivna oblačila Outdoor Voices, moška oblačila Bonobos in, seveda Warby Parker.

Vsaka od teh trgovin je še ena alternativa kolesu za hrčke Facebook in Google. Obstaja dober razlog, da je bila obesitev skodle navsezadnje prvotna strategija pridobivanja strank: deluje.

Na primer, vzemite trgovino Away's New York v elegantnem bloku blizu pisarne podjetja. To je ena od štirih trgovin Away na dragih lokacijah po državi - NYC, Los Angeles, San Francisco in Austin. V knjigi o mizicah o eksotičnih, tisočletjem prijaznih destinacijah, espresso baru in nekaj kovčkih, razstavljenih kot skulpture na belih podstavkih, bi trgovino zlahka zamenjali za preddverje minimalističnega butičnega hotela.

Ko so Away prvič lansirali, so ustanovitelji domnevali, da tradicionalna trgovina na drobno v njihovi prihodnosti nikoli ne bo vplivala. Toda, pravi Korey, izvršni direktor, potem ko so preizkusili pojavno trgovino, se je izkazalo, da je naša hipoteza popolnoma napačna. Imeli smo osebo za osebo, ki je vstopila in bila kot, 'Oh, bila sem na vašem spletnem mestu, ampak kdo ve, kakšnih sedmih kilogramov je v resnici? Oh, to je svetloba. V redu, vzel bom zeleni komplet. ' 'Away je odprl pravo trgovino, preizkusil pojavna okna v drugih mestih in odkril, da je vsakič, ko je odprl trgovino na novem trgu, dvignil spletno prodajo na tem trgu. 'Skoraj kot bi odprli donosno pano,' pravi Korey.

Za enega pogostega vlagatelja v DTC, s katerim sem se pogovarjal, je vsako mlado podjetje DTC, ki se že v svojem življenjskem ciklusu ukvarja s prodajo na drobno, rdeča zastava, da bi lahko pretirano porabilo za spletno trženje. „Ker če deluje prek spleta, zakaj vse maloprodajne trgovine? Zakaj ne bi ostali s časom v spletu in se prilagajali? Videl sem eno ali dve trgovini, ko se igra PR, toda zakaj bi prevzeli vse režijske stroške, stroške gradnje? '

Warby Parker je slavno odprl lokacije po vsej državi - doslej jih je bilo že 66 - vendar je ključna razlika. Medtem ko lahko nekdo kupi nov kovček enkrat na pet let, je Warby uspel očala spremeniti v modne dodatke, ki jih ljudje vedno znova kupujejo, da osveži njihov videz. Trgovine niso samo plakat za blagovno znamko, da bi odmevale Korey, temveč tudi pomagajo spremeniti vedenje in pogostost nakupovanja. Warby je namreč lani iz svojih trgovin prinesel več prodaje kot s svoje spletne strani.

PR maven Derris pravi, da se podjetja, ki se ukvarjajo z DTC, zavedajo, da 'niso samo digitalna - najprej digitalna.' To je glavno pojasnilo: Z internetom se lahko izognejo tradicionalnim vstopnim oviram, a ko prispejo, je to bolj kot običajno.

Znamka britvic DTC Harry's zdaj prodaja svoj izdelek prek podjetja Target, prav posrednika, za katerega so trdile, da ga izrezujejo. Prodaja na debelo ne pomeni samo, da se Harry velik del svoje bruto marže odpove velikemu trgovcu, ampak tudi, da ne more slediti tem strankam in se učiti iz njihovih podatkov.

'To je zgolj lestvica,' pravi Wharton's Bell. „Obstaja toliko ljudi, ki jih lahko dosežete prek spleta, vendar je ogromen del ljudi, ki še vedno kupujejo brez povezave, in želite, da bi lahko nagovorili ta trg. Cilj je način, kako to narediti. ' Februarja je Harry's zbral dodatnih 112 milijonov dolarjev tveganega kapitala, da bi nadaljeval nekakšno novoveško strategijo Procter & Gamble. Pred kratkim je vlagala v podjetje Dims za preprečevanje izpadanja las Hims, Harryjev soustanovitelj Raider pa je osebno vlagal v zagonski zagon tamponov DTC Lola - oba izdelka si lahko predstavljate na policah Target. (Druge znamke DTC, ki prodajajo v Targetu, vključujejo afriško-ameriško blagovno znamko za osebno nego Bevel in podjetje za vzmetnice Casper, ki naj bi od velikega trgovca prejelo 75 milijonov USD.)

BaubleBar gre še dlje. Že v začetku je izvršni direktor Jain vedel, da sta skupaj s soustanoviteljico Daniello Yacobovsky za DTC opredelila obetavno kategorijo. Modni nakit, na primer uhani z resicami v vrednosti 35 USD in ogrlice iz smole v vrednosti 45 USD, je izdelek, ki temelji na trendu z velikimi 90-odstotnimi maržami in ga prodajalci vedno želijo prodati več. (Bižuterija je modni ekvivalent gumi, ki jo kupite impulzivno, medtem ko čakate v vrsti na 7-Eleven.) Zakaj bi omejili potencialno bazo strank BaubleBar na tiste, ki so iskali njegovo novo blagovno znamko, ko je bila igra veliko večja - dobava mode nakit vsem, ki so ga želeli prodati?

Tako je podjetje zadnjih sedem let delalo prav to - prodajalo je DTC prek svojega spletnega mesta in nato izdelovalo izdelke z zasebnimi in belimi znamkami za druge oblikovalce in trgovce, kot je Target. Zdaj dobičkonosno podjetje v New Yorku zasluži 50 odstotkov prihodkov od teh drugih maloprodajnih kanalov, pravi Jain. 'Ne gledamo na svojo industrijo in rečemo:' Motimo Luxottico. ' Enega gradimo, ker ne obstaja, «pravi Yacobovsky.

Seveda bo le nekaj podjetij kdaj imelo priložnost, da zgrabi zemljišče, kot ga Harry in BaubleBar. 'Devetdeset odstotkov teh blagovnih znamk bo propadlo,' pravi Derris. 'Toda 90 odstotkov vseh blagovnih znamk propade. To se mora zgoditi in cinično se je osredotočiti na to. '

Pretresenje

Čeprav Kirsten Green iz podjetja Forerunner Ventures še naprej financira več zagonskih podjetij z DTC, priznava, da 'obstaja veliko podjetij, toliko podjetij, ki imajo podprta podjetja, kar pa ne bi smelo biti.' Po njenih besedah ​​bi bilo v mnogih primerih ustanoviteljem bolje, če bi vzeli manj tveganega denarja, bolj konzervativno gradili svoja podjetja in imeli na koncu večje lastniške deleže v višini 50 milijonov dolarjev ali 75 milijonov dolarjev podjetij, kot pa če bi tvegali vse, da bi zgradili malo verjetno podjetje z milijardo dolarjev.

MeUndies je na primer od začetka prodaje leta 2011 zbral približno 10 milijonov dolarjev. Zgodaj je postal donosen in še vedno prodaja s prodajo severno od 50 milijonov dolarjev. „Imam prijatelje, ki ustanavljajo podjetja DTC,“ pravi izvršni direktor Lalezarian, „in jih pogosto poskušam pregovoriti, naj za vsako ceno dvignejo VC zaradi rasti. Potrebujete ga, da začnete poslovati, toda v tisti fazi med uvedbo in dobičkonosnostjo vas lahko postavi na nevzdržno pot. '

Številna zagonska podjetja so že na tej nevzdržni poti in če ima Derris prav, kaj bo z 90 odstotki, ki ne postanejo naslednji Warby? Nekateri se bodo zložili, kot je tekmovalec kavča Burrow Greycork leta 2017. Nekateri se bodo združili, zlasti v prenatrpanih kategorijah, kot so vzmetnice. Medtem ko se je Dollar Shave Club Unileverju prodal za milijardo dolarjev, bo veliko več verjetno šlo po poti podjetja DTC za moška oblačila Bonobos, ki je lani Walmartu prodalo za 310 milijonov dolarjev - ne ravno sanje, če menite, da je zbralo več kot 127 milijonov dolarjev tveganega kapitala.

Namesto da bi spodbudila maloprodajno revolucijo, bo morda nova generacija družb DTC postala nekaj takega kot inovacijski cevovod za staro gardo, ki jo želijo motiti. 'Za stara podjetja je poceni način, da pridobijo novo bazo strank, tržne vpoglede in strokovno znanje o e-poslovanju,' trdi eden od ustanoviteljev DTC. „Ko o tem razmišljam s stališča VC, je to pametna strategija. To je skoraj kot varna stava: tu je milijon dolarjev in vem, da bom zaslužil najmanj pet milijonov dolarjev. ' Drugi ustanovitelj pravi: 'Vsi moramo veliko zajebati, da ne bi imeli vsaj pozitivnega izida.'

Po skoraj desetletju, ko je tem startupom pomagal oblikovati svoja sporočila blagovne znamke, zdaj Derris želi to matematiko. Najnovejši del njegovega PR-ja? Sklad tveganega kapitala, ki delno vlaga v zagonska podjetja DTC. Podobno se je Whartonov zvon preselil v New York, kjer je ustanovil Idea Farm, podjetje, ki gradi in vlaga v blagovne znamke DTC, kar svetujejo glavni akterji na področju DTC, med katerimi so tudi soustanovitelji Warbyja.

Idea Farm zdaj svetuje novo podjetje za otroške vozičke DTC, ki ga je leta 2017 ustanovil grad Wharton. Prav tako izvali podjetje za izdelke za kopel, za katerega je najelo še enega nedavnega alum. Marca se je Bristle's McKean odločil, da je treba poleg zobnih ščetk poskrbeti še za 'ustno nego'. Če izpade, ko konča MBA, pravi Bell, bi lahko tudi Idea Farm vlagala v to podjetje. 'Prodaja svežnjev vsega, kar boste morda potrebovali - ustne vode, stimulatorje dlesni, zobno pasto,' pravi Bell. 'Precej zanimivo je.'