'Celostna podoba' je bila nekoč reklamni žargon, danes pa je pogosta fraza, ki se nanaša na ugled podjetja. 'Podoba' je tisto, kar naj bi javnost videla ob omembi korporacije. Navadni moški in ženska na ulici imata ponavadi hud pogled na odnose z javnostmi, oglaševanje, hype, hoopla in zato tudi na celostno podobo - in to pogosto iz tehtnih razlogov. Toda dobra celostna podoba je resnično bogastvo; prevede se v dolarje na okencu in višjo oceno zalog.
Koncept je običajno povezan z velikimi korporacijami, vendar imajo mala podjetja tudi celostno podobo, čeprav niti njihovi lastniki niti kupci o tem ne razmišljajo tako. Če ni aktivnih prizadevanj, se celostna podoba 'preprosto zgodi': tako dojemajo podjetje. Uprava pa lahko aktivno poskuša oblikovati podobo s komunikacijo, izbiro in promocijo blagovne znamke, uporabo simbolov in oglaševanjem svojih dejanj. Korporacije, ki poskušajo oblikovati svojo podobo, so analogne posameznikom, ki se bodo primerno oblekli, gojili vljudne manire in skrbno izbirali besede, da bodo naleteli na kompetentne, všečne in zanesljive. V osebnem, tako kot v primeru podjetja, bi se morala slika ujemati z resničnostjo. V nasprotnem primeru bo posledica nasprotna predvideni.
ELEMENTI PODOBE
Celostna podoba je seveda vsota vtisov, ki so ostali na številnih javnosth podjetja. V mnogih primerih lahko kratko, priložnostno ravnanje zaposlenega dvigne ali poškoduje celostno podobo v očeh ene stranke ali klicatelja na telefonu. Toda celotna podoba je sestavljena iz več tisoč vtisov in dejstev. Glavni elementi so 1) osnovna poslovna in finančna uspešnost podjetja, 2) ugled in uspešnost njegovih blagovnih znamk ('lastniški kapital blagovne znamke'), 3) njen ugled za inovacije ali tehnološko moč, ki običajno temelji na konkretnih dogodkih, 4) njene politike do plačanih zaposlenih in delavcev, 5) zunanji odnosi s kupci, delničarji in skupnostjo ter 6) zaznani trendi na trgih, na katerih deluje, kot jih vidi javnost. Včasih karizmatični vodja postane tako splošno znan, da podjetju doda osebni lesk.
Slika v primerjavi s slikami
Le v najboljših primerih družba uživa a samski ugled. Različne javnosti imajo lahko različna stališča do družbe, odvisno od različnih interesov. Podoba blagovne znamke podjetja je lahko zelo dobra, ugled med dobavitelji pa slab - ker se zelo težko pogaja, zamuja s plačili in ne kaže zvestobe prodajalcem. Podjetje je lahko na Wall Streetu zelo cenjeno, na Main Streetu mest, kjer imajo zaprte obrate, pa ga morda ne marajo. Podjetje je lahko cenjeno po tem, da ponuja zelo nizke cene, vendar zaradi svojih praks zaposlovanja ali brezbrižne okoljske uspešnosti ni všeč. Veliko bolj verjetno je, da bo imelo majhno podjetje vsestranski sloves odličnosti kot pa, da bo zelo velik konglomerat zaslužil vsestranske pohvale. Majhnost ima svoje prednosti.
koliko je stara susan anton
V bistvu: poslovna uspešnost
Najpomembnejši dejavnik celostne podobe je osnovna poslovna uspešnost podjetja; uspešnost po definiciji vključuje finančne rezultate. Rastoča, donosna družba s stalno zgodovino zaslužka bo samo iz teh razlogov zadovoljila svoje stranke, vlagatelje in skupnost, v kateri deluje. Dobičkonosno podjetje, ki bo kljub temu izkazovalo ogromna gibanja zaslužka, bo še slabše: njegovi zaslužki in dividende bodo nepredvidljivi; imela bo odpuščanja; njegova zaloga bo nihala; njeni prodajalci bodo bolj nelagodni; njeni zaposleni živčni. Ko podjetje propade v svoji osnovni funkciji, njegov ugled gre naravnost proti jugu. Enron Corp., trgovec z energijo, je imel zvezdni sloves 7. največje korporacije, merjene v prihodkih. Skoraj nenadoma je 2. decembra 2001 padel v stečaj; pravosodno ministrstvo ga je začelo preiskovati zaradi goljufije. Nenadoma je vsak vidik podjetja, ki so ga občudovali in hvalili - njegova drznost, energija, donosnost, inovativnost, podjetniški duh itd., Dobil nasprotne in negativne konotacije. Osnovna dejavnost je propadla; Enronov ugled je padel. Po tem Enronov ugled ne bi mogel rešiti nobenega poliranja celostne podobe.
MERJENJE KORPORATIVNE SLIKE
Korporacije ocenjujejo svojo podobo, tako kot politiki, z raziskavo. Uporabljajo metodologijo tržnih raziskav, ki se uporablja tako pri anketiranju kot v podporo oglaševanju. Preiskovalci izberejo ustrezne vzorce javnosti in opravijo razgovore z njimi; najpogostejše so telefonske ankete. Uporabljajo statistične metode ekstrapolacije, da iz vzorca projicirajo, kaj si misli javnost kot celota (ali izbrane javnosti). Korporacije se seveda zanašajo tudi na veliko 'težje' ukrepe, kot sta prodaja in uspešnost delnic. Raziskave celostne podobe so včasih motivirane z upadanjem prodaje in bednim tiskom.
Teorija celostne podobe trdi, da bo, če bodo vse enake, dobro obveščena javnost podjetju pomagala doseči višjo prodajo in dobiček, medtem ko bo pozabljiva ali slabo obveščena javnost morda imela negativne vtise o podjetju in na koncu lahko premaknila več pokroviteljstvo do konkurentov.
Nedavna kampanja, ki jo je začela Toyota Motor North America Inc., ponazarja meritve in odziv nanje. Kot je poročal Jamie LaReau leta Novice o avtomobilizmu , 'Toyota redno pregleduje dojemanje potrošnikov v ZDA glede avtomobilov. Raziskave so pokazale, da [je] zavedanje Američanov o Toyotini ameriški prisotnosti od leta 2000 upadalo, ¦ čeprav je podjetje gradilo in širilo obrate. Družba je lansirala tiskani in televizijski program, da bi poudarila prispevek podjetja k ameriškemu gospodarstvu.
BESEDE IN UKREPANJE
Primer Toyote je primer, v katerem je Toyota začutila potrebo po sporočanju ('besed') o svojih naložbah ('ukrepih') v ZDA. V idealnem primeru so besede in dejanja vedno tesno povezana pri oblikovanju ali popravljanju celostne podobe. V idealnem primeru se bosta tudi ujemala. V praksi je pogosto težko doseči tesno usklajenost besed in dejanj. Kdo ni z opazovalnim očesom opazil razlike med veselimi, ustrežljivimi uradniki v televizijskih oglasih podjetja in nesramno ravnodušnostjo dejanskih uradnikov istega podjetja? Strokovni svetovalci za korporativni svet, kot je Roger Hayward Računovodstvo Starost poudarjajo potrebo po doslednem nadaljevanju - tako da zaposleni postanejo 'velika vojska ambasadorjev dobre volje'.
Ne glede na to, ali je cilj kar najbolje izkoristiti dobro stvar ali obrniti negativno situacijo, bo dobra vodstvena praksa zagotovila, da se bo ukrepanje izvedlo, preden bodo besede izgovorjene. Tak primer predstavlja veriga trgovin Rite Aid. Podjetje je konec devetdesetih let doživelo finančni škandal; nekdanji izvršni direktor in drugi so bili obsojeni in zaprti. Nova vodstvena ekipa je verigo najprej obrnila prej, kot poročajo v Chain Drug Review , je sprožila kampanjo, da svetu sporoči, da je 'preobrat končan in smo stabilno, zdravo podjetje, ki se osredotoča na rast,' kot Chain Drug Review citira Karen Rugen, višjo podpredsednico za komunikacije in javne zadeve Rite Aid, novinko v podjetju.
POZOR NA PODROBNOSTI
Upravljanje celostne podobe vključuje tudi upravljanje bolj vsakdanje strani podobe, logotipa korporacije, podobe blagovne znamke, videza in občutka prodajnih mest, pisarn, napisov, celo pisalne potrebščine in videza vizitk. Dobro upravljanje pomeni zagotavljanje, da vsi predstavniki podjetja na enak način govorijo isto za dosledno sporočilo. Poleg tega pri posveča pozornost dosledni samopredstavitvi videza svojih prostorov.
neto vrednost kate jackson 2015
MALO PODJETJE IN KORPORATIVNA PODOBA
Vsako majhno podjetje bo imelo enakovredno celostno podobo, ker bo imelo ugled med zaposlenimi, kupci, prodajalci, sosedi in vladnimi agencijami, s katerimi sodeluje. Prvo dejanje lastnika pri izbiri imena podjetja je vaja za oblikovanje celostne podobe. Postopek se nadaljuje v mnogih pogledih: pri izbiri blagovnih znamk, ki jih bomo uporabili, lokaciji izbranega prostora, izbranih pisarniških okraskov in / ali opreme trgovin, oblikovanju spletnih strani podjetja, če je podjetje prisotno na internetu, prodajni literaturi in tako naprej. Ko bo podjetje začelo delovati, bo svojo prepoznavnost na svojem trgu gradilo z zunanjimi simboli; kakovost svojih izdelkov ali storitev; znanje, spretnost in prijaznost zaposlenih; hitrost plačevanja računov; njegova učinkovitost pri pripravi promocij; in seznam se nadaljuje.
Mala podjetja so po svoji naravi navadno bližje vsem svojim volilnim enotam. Posledično bo podjetje uživalo hitre povratne informacije javnosti, ko bo začelo delati napake ali bo imelo nekaj smole. Če se to zgodi, se bo majhno podjetje, tako kot glavna korporacija, vključilo v ukrepe - ki jim bodo sledile besede -, ki bodo potrebni za izterjavo izgub ali kar največ za nenavaden uspeh.
BIBLIOGRAFIJA
'Analiza: študija primera podjetja - Schering-Plough poskuša odpraviti bolečino.' PR teden . 12. decembra 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt in Amy Barrett. 'Ko vam je ime blato, oglašujte; Podjetja v krizi so bila včasih nizka. Nov odgovor na slabo tiskanje je pozitiven spin. ' Poslovni teden . 4. julij 2005.
'Razlaga bankrota Enrona.' CNN.com/US. Na voljo od http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. januarja 2002.
Hayward, Roger. 'Vpogled: ugled podjetja' Računovodstvo Starost . 30. junij 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota polira celostno podobo v televizijski kampanji.' Novice o avtomobilizmu . 28. februarja 2005.
'Vzdrževanje celostne podobe.' Avtomobilska industrija . Maj 2005.
„Prodajalec na drobno izžareva svojo podobo kot„ stabilno, zdravo podjetje “.“ Chain Drug Review . 20. decembra 2004.
'Kaj je v imenu?' Teden industrije . September 2005.
