Izdelava tržnega juggernauta

Clyde Wilson, ki je lastnik 14 let starega podjetja za urejanje okolice v Braceyju v državi VA, o Aquascape Designs Inc. ni vedel veliko do januarja lani, ko je njegova žena vztrajala, da se udeleži dvodnevnega seminarja v bližnjem mestu. Njen razlog je bil preprost: bila je prestrašena. Njihovo podjetje je leta 2002 izgubilo toliko denarja, da so si morali zimo izposoditi 65.000 dolarjev. Očitno so morali narediti nekaj drugačnega, Aquascape, ki načrtuje in prodaja zaloge za gradnjo ribnikov, pa je svoj seminar promoviral kot priložnost, da se krajinarji naučijo, kako uspeti v ribniškem poslu. Ne glede na to, ali se je gradnja ribnikov izkazala za njihovo odrešitev, je gospa Wilson upala, da se bo njen mož odločil za donosne ideje.

Wilson se je drugi dan seminarja razodel. Prišel je v obliki preproste formule, s katero je lahko ugotovil, kako dolgo bo trajalo, da njegovo podjetje doseže točko rentabilnosti v katerem koli letu (glej „Ste na pravi poti, da dosežete kompenzacijo?“ Stran 67). Takoj, ko se je vrnil domov, sta Wilson in njegova žena priključila številko in odkrila, da bosta leta 2003 potrebovala 540 dni, da bo lahko prekinil celo leto 2003. 'Omigod,' je mislil Wilson, 'gremo iz posla.' Toda formula mu je dala tudi upanje - tako da se je bolj zavedal svojih bruto marž. Jasno je, da so bile njegove cene prenizke. Na primer pogodba o sečenju trate v višini 300 USD bi morala biti 400 USD; pogodba za dostavo zastirke v višini 50 USD bi morala znašati 150 USD. Zato je zvišal svoje cene in večina strank jih je plačala brez pritožb. Julija ga je Wilsonova žena vrnila v šolo, tokrat na tretji letni kolidž v ribniku Aquascape v St. Charlesu v državi Ill. Do takrat je svojo skupno bruto maržo izboljšal s 6% na 35% in bil na poti, da se zlomi celo do 10. avgusta na Pond Collegeu ni izgubil časa z iskanjem Grega Wittstocka, 33-letnega ustanovitelja, lastnika in izvršnega direktorja Aquascapea. Wilson se je hotel samo zahvaliti moškemu. 'Če ne bi šel na ta seminar,' je Wilson dejal Wittstocku, 'danes ne bi bil tukaj. Iskal bi službo. '

Možnosti so ne poznate ribniške industrije. Morda sploh ne veste, da obstaja. Vendar obstaja, saj prodaja s 1,4 milijarde dolarjev letno narašča in njegova gonilna sila je podjetje Wittstock, ustanovljeno leta 1990, ko je bil še dodiplomski študent na univerzi Ohio State. Danes ima Aquascape 130 zaposlenih, 35.000 kupcev in 44 milijonov dolarjev letne prodaje. Trikrat je bil na seznamu Inc. 500, njegovi ribniki pa so bili nameščeni po vsej ZDA in Kanadi ter v nekaterih delih Evrope in Južne Amerike. Najpomembneje je, da je zgradil vojsko zvestih kupcev - večinoma neodvisnih izvajalcev krajine in distributerjev oskrbe z ribniki -, ki se vsako leto julija zberejo v letovišču blizu sedeža podjetja v Bataviji v državi Ill., Da se učijo, povežejo v mrežo in praznujejo veselje. ribnikov. Letošnja prireditev je bila enotedenska ekstravaganca, imenovana Pond-erosa - ki je ne gre zamenjati s Pondapaloozo, industrijsko trgovsko razstavo, ki je potekala dva tedna pozneje v Atlanti - in je vključevala Pond College in 11. letno Parado ribnikov.

Ribniki so za množico Aquascape pravzaprav več kot le posel. So strast in klicanje in nihče ni bolj strasten do njih kot Wittstock, ki je znan tudi kot Pond Guy - ime, ki ga je zaščitil - in ki je intenziven, atletski, razvpito nestanoviten, povsem iznajdljiv nekdanji bočni branilec svoje srednješolske nogometne ekipe državnega prvaka. 'Moja filozofija je, da si vsi želijo ribnik,' pravi. 'Veliko ljudi tega preprosto še ne ve.'

To situacijo namerava popraviti. Eden od njegovih trenutnih projektov vključuje postavitev kioskih ribnikov v nakupovalna središča po državi. Prototip je razstavil na letošnjem Pond Collegeu. 'Kaj pa ta sesalec, kaj?' je vprašal zbrano množico, videti in zvenel je bolj kot zaraščen Bart Simpson kot direktor podjetja, ki je revolucioniralo svojo industrijo. 'Mislite, da lahko s tem vzamemo ribnike v ospredje? Izobraževali bomo množice, človek! To je tisto, kar je tako super v nakupovalnih središčih! '

Zaposleni v Wittstocku na splošno delijo njegovo navdušenje in stranke ga častijo. Wittstock je, tako kot predani njegovi privrženci, predmet strahu in gnusa v preostali industriji, kjer ga ljudje imenujejo nacistični ribnik, njegovo podjetje imenujejo 'Temna stran', imperij Aquascape pa kult podoben pojav. 'Je zelo egoističen, izredno agresiven in neverjetno nestrpen do kakršnih koli pogledov, ki odstopajo od njegovega,' pravi eden od njegovih nasprotnikov v panogi. „Na posel gleda kot na vojno. V svoji družbi je tiran, vendar ima to zvesto pripadnost. To je kultni vidik. ' Wittstocka se njegov oče Gary, ki je bil včasih njegov partner, zdaj pa tekmec, izogiba.

Nekaj ​​sovražnosti je povezano z Aquascapeovo kontroverzno metodologijo za gradnjo ribnikov, katere cilj je ustvariti naravni ekosistem, ki lahko vodi vodo brez uporabe kemikalij ali ultravijolične svetlobe. Ko je Wittstock sredi devetdesetih let začel agresivno tržiti sistem, je v industriji sprožil težave, ker je njegov pristop kršil številna pravila običajnega gradnje ribnikov. Wittstock se je odzval s predlogom, da so bili promotorji drugih tehnik gradnje ribnikov v najboljšem primeru debili, ki niso vedeli, kaj počnejo, ali v najslabšem primeru šarlatani, ki so trgali svoje stranke. To se ni dobro izšlo v majhnem, kolegialnem svetu ribnikov, kjer so ljudje globoko prepričani, na primer, ali japonska riba koi raje gramozno ali cementno dno.

Dejavnik je tudi strah - še posebej zdaj, ko se je Aquascape preselil prvotno nišo ribnikov, ki so jih zgradili izvajalci, in začel ciljati na mojstre, ki predstavljajo več kot 85% trga. Na prvi pogled sta se tržna segmenta zelo različna, vsaj s stališča cen. Izvedeni ribniki se začnejo pri približno 3.500 ameriških dolarjih za majhno dvorišče in lahko znašajo več kot 500.000 dolarjev za komercialni projekt, velik dva hektarja, s stopničastimi slapovi, ki se kaskadirajo v bazene. Kompleti ribnikov, ki jih naredite sami, pa se prodajo že za 200 dolarjev. Toda nihče ne podcenjuje zmožnosti Wittstocka, da za drugi trg stori tisto, kar je storil za prvega. 'Aquascape se je spremenil v tržnega dirkalnika,' pravi Steve Stroupe, industrijski svetovalec in neodvisni prodajni zastopnik, pa tudi eden redkih ljudi v ribniškem svetu, ki ohranja osebne in poslovne odnose z različnimi frakcijami. 'Greg ustvarja tako hiperkonkurenčno okolje, da bodo preživeli le najmočnejši.'

Zanimiv del je, kako je to storil. Skoraj vse trženje Aquascapea vključuje poučevanje drugih ljudi - in drugih podjetij -, kako zaslužiti v ribnikih. Celotna organizacija je dejansko ustanovljena tako, da strankam zagotavlja kakršne koli informacije, izobraževanje, izdelke, tržne materiale in tehnično podporo, ki jih potrebujejo za lastno uspešno poslovanje. Seveda motivi Wittstocka skorajda niso altruistični - tako kot kateri koli dobavitelj je Aquascape glavni upravičenec do uspeha svojih strank -, vendar si podjetje zelo prizadeva, da bi izvajalcem, vrtnim centrom in trgovcem na debelo zaslužil dobiček na ribnikih.

'Bi radi vedeli, kaj je to?' Wittstock je vprašal svoje občinstvo na Pond College. 'Smo franšizno podjetje brez franšizne provizije.' Še pomembneje, Aquascape je franšizno podjetje brez franšizne pogodbe. Izvajalci niso pravno zavezani k uporabi materialov za gradnjo ribnikov Aquascape, s katerimi podjetje zasluži. Čeprav Aquascape resnično zaračunava svoje seminarje, revije, knjige, videoposnetke in trženjske materiale, ti niso glavni vir dobička. Toda kaj lahko ustavi izvajalca, da izkoristi programe usposabljanja in nato od enega od konkurentov Aquascapea kupi cenejše zaloge ribnikov? Odgovor je, nič - ali vsaj nič v obliki zavezujoče pogodbe. Nekateri graditelji ribnikov dejansko hodijo na seminarje, kupujejo knjige in videoposnetke, uporabljajo tržne materiale in predmete z velikimi vstopnicami kupijo drugje. Ti ljudje pa so izrazita manjšina in njihovi prebegi niso imeli zaznavnega vpliva na meteorno rast Aquascapea.

Očitno je Wittstock v informacijski dobi ugotovil nekaj o trženju in vam ni treba biti v ribniku, da se sprašujete, kaj je to.

„Če želite obdržati motivirane zaposlene,“ Wittstock pove občinstvu na seminarju, „ni boljšega načina, kot da jih naučite financ.

Na počasi Zimski dan v Raleighu v Severni Severni Ameriki se je približno 20 izvajalcev krajine zbralo v hotelski konferenčni sobi na dvodnevnem tečaju v gradnji ribnikov. Ta posebna seja se osredotoča na pomen analize brezhibnosti in izmenjave informacij z zaposlenimi. Seminar vodi Ed Beaulieu (izgovarja se buh-LOO), zoolog, ki je postal graditelj ribnikov in je podpredsednik Aquascapea za gradbeništvo. Vitk in sproščen moški z obrito glavo, brki in kozjo bradico vodi skupino skozi postopek izračuna brezhibnosti in razloži energijski učinek, ki ga je poznavanje številk imelo na člane njegove delovne ekipe.

Greg Wittstock mirno sedi v zadnji vrsti, posluša in gleda. Te seje je vodil sam, čeprav so bili takrat drugačni in so se bolj osredotočali na gradnjo ribnikov in manj na posel. Prvo turnejo je opravil leta 1996, zadel je 19 mest po državi. Naslednje leto je skupno povišal na 43 mest, leto zatem pa na 57. Leta 1998 je bil na poti tri mesece naravnost, skrivaj ga je ljubil, medtem ko se je mogočno pritoževal svoji zaročenki Carli, ki je želela, da se ustavi. Ko sta se poročila, je Wittstock turneje predal drugim ljudem v podjetju. Toda še vedno se občasno pokaže in vidite ga, kako se bori z željo, da skoči nazaj.

Zdaj v Raleighu vstane s stola in začne hoditi naokoli. Ko spet sede, je v prvi vrsti. Ko Beaulieu konča svojo predstavitev, se Wittstock odloči, da bo izzval občinstvo. 'Zanima me, kako boste vse to uporabili,' pravi. 'Koliko vas bo šlo nazaj in to delilo z ljudmi, ki delajo za vas?' Tri ali štiri roke gredo gor. Beaulieu poudarja, da odpiranje knjig ne pomeni, da se morate z zaposlenimi pogovoriti o posameznih plačah. 'Ja, lahko,' zareže Wittstock. 'Lahko jih vprašate:' Koliko želite zaslužiti? ' 40.000 dolarjev na leto? Ni problema. Samo še 300.000 dolarjev moramo prodati .... In morda vam bodo začeli govoriti ideje: 'Evo, kako lahko zmanjšamo 2% stroškov.' Njegov obraz je osvetljen. S prstom zabode zrak. 'In ugani kaj? Kaboom! Razmišljajo kot lastniki! '

Vse oči so prikovane vanj. Njegovo telo je napeto. Iztegne roko, dlan navzgor, dvignjene in napete prste, kot da dobesedno pritegne pozornost ljudi v sobi. 'Razmisli o vprašanjih, ki jih imaš glede tega ... ker smo to že storili, stari! Videl sem moč, ki jo imajo naši zaposleni! '

Wittstock sede nazaj in Beaulieu začne govoriti o tem, kako s svojo posadko uporablja formulo brezhibnosti. 'Povejte jim o zaposlovanju,' pravi Wittstock. Beaulieu razloži, kako se s svojo posadko po formuli odloča, ali bo najel dodatne ljudi. 'In potem glasujejo!' pravi Wittstock. 'Zaposleni glasujejo!' Odločijo se lahko, pravi Beaulieu, ker vedo, koliko ribnikov bodo morali zgraditi, da bodo pokrili stroške dodatne osebe.

'In kaj se je zgodilo prej?' Vpraša Wittstock in se spet dvigne s stola. 'Vsak zaposleni je rekel:' Preobremenjeni smo. Najeti nekoga drugega. ' Ali najem nekoga drugega vpliva na njihovo plačo? Vsekakor je, saj je naokoli le toliko stvari. Toda ali so tako razmišljali? Torej, s tem, ali imate boljši odkup? Se pritožujejo manj? Je to za vas dragoceno? Ali je motivirane zaposlene težko najti? Če želite obdržati motivirane zaposlene, ni boljšega načina, kot jih naučiti financ. Ker naenkrat nisi prevarant! Vsi so del iste ekipe! '

lil twist neto vrednost 2016

Wittstock ni bil vedno tako navdušen nad številkami. Navsezadnje je začel kot izvajalec in je - tako kot večina izvajalcev - pustil, da nekdo drug ureja finance. Nato se je leta 2000 udeležil seminarja Charlesa Vanderja Kooija, svetovalca za krajinsko industrijo s sedežem v Koloradu, ki je govoril o napakah, ki jih ljudje naredijo pri oceni svojih stroškov, in težavah, ki jih lahko povzročijo. Navedel je primer podjetja za čiščenje snega, ki je do trenutka, ko so bili upoštevani režijski stroški, podjetje zaračunalo 50 dolarjev za delo, ki je podjetje dejansko stalo 60 dolarjev.

Pogovor Vanderja Kooija je z Wittstockom naletel na glas. Idejo je sprožil z drugimi ljudmi v podjetju in sčasoma so prišli do lastnega pristopa k analizi brezhibnosti, ki je bil dovolj preprost, da ga je posadka, ki gradi gradnike ribnikov, zlahka dojela. Med drugim je sistem zaposlenim omogočil, da so ugotovili, koliko ribnikov morajo vsak teden zgraditi, da bodo do določenega datuma dosegli točko rentabilnosti. Po dobičku slabega dela vsak prodajni dolar preide na čisti dobiček, Wittstock pa se je strinjal, da bo ta del razdelil med družbo in člane posadke, kar pomeni, da bo vsak zaposleni imel finančno korist, ko bo čim prej dosegel dobiček.

Čez noč se je psihologija posadke spremenila. Zaposleni so začeli bolje skrbeti za opremo in poskrbeli, da so imeli vse, kar so potrebovali, ko so se pojavili na delovnem mestu. Medtem se je morala dvignila. Brian Helfrich, delovodja, prizna, da je razmišljal o tem, da bi Aquascape zapustil, da bi začel lastno podjetje za gradnjo ribnikov, dokler ni prejel finančnega sporočila. 'To je edina stvar, ki je popolnoma spremenila moj pogled na Aquascape in vsa druga podjetja,' pravi.

Kljub temu, da je bila Wittstock in Beaulieu tako učinkovita, kot je bila formula za brezposelnost, sta jo razmišljala o vključitvi v učni načrt seminarja šele lani, potem ko je največja stranka Aquascapea zašla v težave s plačevanjem računov. Beaulieu je poskušal stranki pomagati, da si je uredil finance in hitro ugotovil, da se je pri prodaji ribnikov komaj prebil, čeprav je imel skupno bruto maržo več kot 40%. Očitno lastnik, čeprav dober prodajalec, ni imel pojma, kako zagotoviti, da bo njegovo podjetje zaslužilo dobiček.

To odkritje je bilo budnico za Wittstocka, Beaulieuja in druge ljudi, ki so sodelovali pri usposabljanju in izobraževanju strank. Če njihova najboljša stranka - družba, ki so jo imeli za vzor - ne ve, kako zaslužiti, kaj pa preostali del njihovega trga? Odločili so se, da bodo seminar razširili z enega na dva in vključili osnovno poslovno usposabljanje, toda prvi poskus trenerjev pri poučevanju financ je bil propad, predvsem zato, ker so skušali narediti preveč. Nato so se strinjali, da morajo poenostaviti finančne podatke in se osredotočiti na formulo za donos. Poenostavljeni program, predstavljen na naslednjem seminarju, je takoj uspel. Na vprašanje, kako naj poimenuje svoj najljubši del programa, je neki izvajalec na kartico s komentarji zapisal: 'Finance. Koncept brezhibnosti. Vau! Moje oči so odprte. ' In njegov najmanj najljubši? 'Finančni podatki. Razmišljam o količini izgubljenega časa in denarja. '

Wittstock rad razloži uspeh Aquascapea z besedami: 'Mi smo ribniki, ne inženirji.' Komentar je ne ravno prefinjen potez po očetu, inženirju, vendar vsebuje več kot jedro resnice. Wittstocku so izdelki sekundarni, sredstvo za dosego cilja. Bistvo je v ribniku, značilnost Aquascapea pa je njegova sposobnost poenostavitve vseh vidikov poslovanja - od finančnega poslovodenja do gradbeništva. Preprosteje kot Wittstock lahko poenostavi postopek, lažje bodo ljudje sledili navodilom, kar pomeni, da bo zgrajenih več ribnikov.

Wittstock je že veliko poenostavil, ko je sredi devetdesetih uvedel svoj sistem za gradnjo ribnikov. S svojim pristopom je zatrdil, da bi lahko izvajalec v enem dnevu zgradil ribnik, ki so ga drugi postavili v treh tednih. V središču njegovega sistema - ki se od takrat ni bistveno spremenil - je tisto, kar imenuje pravilo 20/20. Vsak ribnik katere koli velikosti je po njegovih besedah ​​mogoče zgraditi z enakimi 20 komponentami, sestavljenimi v istih 20 korakih. Sestavni deli vključujejo vse od kamnov okoli slapa do lepila za pritrditev prožne plastične cevi na filter. Koraki potekajo od »Označi območje ribnika« do »Plačaj«. Vse je tam in vedno enako. Zagotovo se velikost komponent razlikuje od ribnika do ribnika; različni ribniki bodo imeli različno zasnovo glede na geografijo prostora in želje lastnika ribnika; in zapletanje ribnikov bo trajalo več časa kot preprosto. Toda postopek se ne spremeni, pravi Wittstock, niti vrste izdelkov, ki jih potrebujemo.

Pravilo 20/20 je bilo eno najradikalnejših novosti Aquascapea. Kritiki so trdili, da je Wittstock pocenil umetnost gradnje ribnikov, jo spremenil v tekoči trak, postopek rezanja piškotov in žrtvoval kakovost zaradi dobička. Naporno je zanikal, da je njegov sistem ogrožal kakovost. Nasprotno, dejal je, da so ribniki, zgrajeni profesionalno v skladu z načeli Aquascapea z visokokakovostnimi materiali, boljši od drugih - bolj naravnega videza, bolj estetsko prijetni, trajnejši, lažji za vzdrževanje, boljši za okolje.

Vendar se ni strinjal, da je bil njegov pristop bolj donosen ali da je bil tekoči trak. Pravzaprav je za ribnike naredil tisto, kar je Ray Kroc naredil za hamburgerje, Henry Ford pa za avtomobile. Toda Wittstock je vztrajal, da je Aquascape s sistematizacijo gradnje ribnikov graditelju ribnikov omogočil, da je zaslužil več denarja in bil bolj ustvarjalen. Umetnost je bila povezana z zasnovo ribnika in kakovostjo njegove izvedbe, ne pa s koraki pri njegovi izvedbi.

Za veterane v vrtnarjenju je bilo veliko pogoltniti, še posebej pri pogumnem 25-letniku, a Wittstock je poznal ribnike. Izdeloval jih je od svojega 12. leta. Prva je bila luknja v tleh za domom njegove družine v Wheatonu v državi zahodno od Chicaga. Ta ribnik je kmalu zamenjal bolj dovršen betonski, ki ga je zgradil z očetom. Ko so leta tekla, sta oba nadaljevala z delom na ribniku, vsako poletje ga prenavljala, eksperimentirala s filtracijo, črpalkami in gradbenimi tehnikami, vse dokler končno, leta 1990, nista prišla povsem prav.

Tisto poletje je tudi Wittstock začel razmišljati o razvejanju. Pred kratkim je zaključil drugo leto v državi Ohio in imel poletno službo v hčerinski družbi Union Carbide, kjer je bil njegov oče inženir. Nekega popoldneva, pravi, se je vozil domov, premišljeval, kako beden je na svojem delovnem mestu, in se spraševal, kaj bi še lahko počel, ko se mu je v glavo pojavila misel: Kaj pa začetek posla z ribnikom? Vsi, ki so videli ribnik Wittstocks, so si ga želeli - poštar, UPS-ov, sosedje. Staršem je povedal o svojem načrtu. Rekel je: 'Nihče ne gradi ribnikov, kot sem jaz. Vse, kar potrebujem, je samokolnica, lopata in močan hrbet, «pravi njegova mama Lauri. 'In tudi ime je imel. Hotel ga je imenovati Aquascape Designs. ' Za božič so mu starši podarili samokolnico in lopato.

Wittstock je začel poslovati naslednje poletje, tržil je svoje storitve tako, da je v časopise dajal male oglase in pustil vizitke na skalnatih dvoriščih. Pismo je poslal tudi vrtnarskemu uredniku Chicago Tribune . Odziv je prišel leto kasneje, poleti '92, ko je poklical eden od samostojnih piscev časopisa. Do takrat je zgradil 17 ribnikov in imel malo zaostankov naročil, vendar je bil željan reklame. Članek se je pojavil na prvi strani rubrike Tribune's Tempo v nedeljo, 2. avgusta - in telefon Wittstocka je začel zvoniti. Povedano, članek je ustvaril naročila za 81 ribnikov. Nenadoma je bil rezerviran za preostanek sezone in za naslednje leto.

Wittstock ni mogel več sam poslovati. Podnevi je gradil ribnike in klical po prodaji, poravnaval dele ribnika in ponoči opravljal druga opravila. Ko se je zgodilo, mu je bil na voljo njegov oče Gary Wittstock. Takrat je zapustil Union Carbide in ustanovil lastno inženirsko svetovalno podjetje, ki pa mu ni šlo najbolje. Septembra je začel delati v Aquascapeu.

Kdo točno je kaj storil, je danes sporno. Zdi se, da je Gary delal predvsem na področju prodaje, administracije in inženiringa, medtem ko se je Greg osredotočil na gradnjo ribnikov. Začel je iskati načine, kako skrajšati čas gradnje - tako da je imel na primer vse dele na kraju samem ali pa je položil cev pred kopanjem ribnika, tako da je bilo treba umazanijo iz luknje lopata samo enkrat, ne dvakrat. Iz takšne učinkovitosti sta izšla pravilo 20/20 in enodnevna metodologija gradnje ribnikov. Najel je tudi svojega prvega delovodjo, ki je delal s svojo posadko in gradil ribnike brez njega.

Toda šele jeseni '93 je povedal, da je začel videti dejanski potencial podjetja. Njegova mati - učiteljica angleščine, ki je postala svetovalec za korporativno usposabljanje - ga je pozvala, naj govori z nekdanjim njenim kolegom, ki je delal za Arthurja Andersena v Columbusu v Ohiu, kjer je Greg še zaključeval fakulteto. Začela sta se pogovarjati o prednostih Aquascapea in se hitro približala domačemu Wittstokovemu, praktičnemu znanju o gradnji ribnikov. Svetovalec ga je spodbudil, naj razširi svoja obzorja in razmisli o doseganju množic. Franšizing je bil očitna možnost. Wittstock je poskušal ustanoviti franšizno enoto v Columbusu, vendar je po šestih mesecih pogajanj dogovor propadel. Razočaran in razočaran se je odločil, da bo pozabil na franšizing in se osredotočil na cvetoč posel v Chicagu.

„Politika vračila naročil pri Aquascapeu je preprosta: naročil nazaj ne bo. Če se zgodi, se zastava pred stavbo spusti na polovico osebja. '

A o množicah ni nehal razmišljati in nekega dne leta 1994 je, kot pravi, dobil odgovor. Pa kaj, če svojega znanja ne bi mogel prodati s franšizo? Zakaj ga preprosto ne bi podarili? Z bilteni in katalogi je poučeval krajinarje, kar je vedel, in jim prodal izdelke, ki so jih potrebovali, da so to storili sami.

Iz te epifanije se je razvil povsem nov Aquascape, vendar je trajalo nekaj let. Prehod je zapletlo vse bolj hudo razmerje med Wittstockom in njegovim očetom, ki je aprila 1993 postal njegov 50-50 partner. Takrat se je zdelo smiselno deliti kapital med njimi. Oba sta že več kot 10 let skupaj delala ribnike. V preteklosti so se poleg tega dobro razumeli. 'Nikoli se nisem prepiral z očetom,' pravi Greg. 'Tukaj ne bi mogli govoriti brez boja.'

Na eni ravni je šlo za spopad osebnosti. Bila sta polarni nasprotji. 'Gary je zelo usmerjen v podrobnosti,' pravi Lauri Wittstock. 'Greg je podjetnik.' Seveda vsako podjetje potrebuje kombinacijo teh lastnosti in ljudem, ki jih imajo, ni nujno, da se med seboj poženejo, toda - sčasoma sta si Gary in Greg vedno bolj hrepenila. 'Je inženir in je bil vedno vse preveč,' pravi Greg. 'Moja pogodba je KISS - naj bo preprosto, neumno .... Ed [Beaulieu] in takrat sva gradila gradbena dela. Oblikovali bi filter z eno blazinico, oče pa bi vstavil dve, čeprav je ribnik težje vzdrževal in ni imel nobenih koristi. Ves čas je bilo tako. '

'Po mojem mnenju smo skupaj zgradili posel,' pravi Gary. 'Bil je marljiv monter, jaz pa inženir, ki je zasnoval sistem. Boj je bil zaradi nadzora. Greg je hotel vse voditi. '

Konflikti so neizogibno imeli posledice zunaj podjetja. 'Veliko sem potovala in ko sem se vrnila, bi mi vsak od njih povedal svojo plat zadnjega boja,' pravi Lauri, ki je na splošno stala na strani svojega sina. 'Oba sta napredovala v poslu. Gary je prinesel zrelost, Greg pa kreativnost. Toda posel je bil vedno Gregov. Bili smo samo starši, ki smo otroka podpirali v njegovem hobiju, kar Gary nikoli ne bi priznal. '

Situacija se je razvila leta 1996. Takrat sta se Lauri in Gary ločila, predvsem zaradi bitke za nadzor nad podjetjem. 'Preprosto nisem videla, da bi moj mož to počel s sinom,' pravi Lauri. 'Zares smo imeli popolno družino in vse se je ločilo.' Gary je bil zaradi razveze tako vznemirjen, da se je umaknil iz vsakodnevnega poslovanja podjetja. Sčasoma pa se je odločil, da se želi vrniti, na veliko žalost Grega, ki je končal njuno partnerstvo. Greg pravi, da je očetu ponudil sedem različnih formul za odkup, vključno s tisto, pri kateri bi Gary 15 let dobival 3% prodaje Aquascapea. Leta 2002 bi to znašalo skoraj 940.000 USD - več kot 22% čistega dobička podjetja pred obdavčitvijo. Po navedbah Grega je Gary ponudbo zavrnil in rekel: '3% nič ni nič, in če vodiš to podjetje, ne bo nič.'

Gary pravi, da se ne spomni, da bi dobil takšno ponudbo ali dajal takšen komentar, vendar priznava, da mu je Greg predlagal, naj mu da 'veliko vsoto denarja, plačljivo v mnogih, mnogih letih', pod pogojem, da se ne bo posluje. Gary je ponudbo zavrnil. 'Nisem hotel oditi,' pravi. 'Z Gregom sem bil zelo zadovoljen.'

'Želel sem samo svojo kariero,' pravi Greg, 'in sem bil pripravljen dati kmetijo, da bi jo dobil. Očitno to ni imelo nobene zveze z denarjem, sicer mu tega ne bi ponudil. Na koncu smo morali na arbitražo. Odkupil sem ga za 184.000 dolarjev. Odšel je in začel lastno podjetje. Bil je moj prvi tekmec. '

Garyjevo podjetje, ustanovljena aprila 1997, imenovana Pond Supplies of America in s sedežem v Yorkvilleu v državi Ilinois, približno 20 kilometrov od sedeža Aquascapea v Bataviji. Medtem ko se je PSA razmeroma dobro odrezal, je Aquascape vzletel kot raketa. Leta 1995, ko je Gary lani v pisarni, prodal 800.000 USD. Naslednje leto se je prodaja več kot podvojila, na 1,8 milijona dolarjev. Leta 1997 so se znova podvojili, na 4 milijone dolarjev, in od tam nadaljevali z vzponom. Do leta 2002 je prodaja dosegla 31 milijonov dolarjev, kar je 16% več kot leto prej. To je bilo dovolj ugledno, vendar se je ob povečanju neto prihodka pred obdavčitvijo zmanjšalo na 4,2 milijona dolarjev (13,3% prodaje) z 1,6 milijona dolarjev (5,9% prodaje) leta 2001 - 163-odstotni preskok. Letos bo Aquascape s prodajo zaslužil med 43 in 45 milijoni dolarjev, deloma tudi zaradi prevzema.

Ta rast je prišla ob vedno večji konkurenci. Po navedbah Garyja prodaja PSA zdaj znaša 6,8 milijona ameriških dolarjev, poleg tega pa se je pojavilo še 11 drugih neposrednih konkurentov, ki ponujajo izdelke, podobne Aquascapeovim, vendar po nižjih cenah. Potem obstajajo številna podjetja, ki v celoti ponujajo različne pristope gradnje ribnikov, predvsem za trg »naredi sam«.

Nekaj ​​izjemne rasti Aquascapea lahko razložimo s tradicionalnimi marketinškimi tehnikami - in pripravljenostjo Grega Wittstocka, da vanje vlaga. Katalog je dober primer. Aquascape zdaj pošlje 3,2 milijona katalogov na leto v devetih različnih pošiljkah. Nobeden od konkurentov ne naredi več kot dva. Kljub temu katalogi ne pojasnjujejo najbolj motečega dela uspeha Aquascapea, in sicer pripravljenost starih kupcev, da plačajo premijo za sodelovanje s podjetjem. Da bi to razumeli, si morate ogledati še druge dejavnike, med katerimi je eden od lastnih oddelkov za gradnjo ribnikov pri Aquascapeu, ki ga vodi Ed Beaulieu. Do leta 1995 je bilo tako rekoč celo podjetje, toda ko je Wittstock Aquascape iz graditelja ribnikov preoblikoval v oblikovalca in prodajalca opreme za gradnjo ribnikov, se je vloga gradbene ekipe spremenila. Postala je raziskovalna in razvojna enota podjetja Aquascape, ki je pripravila nove izdelke, jih preizkusila na terenu, eksperimentirala z različnimi vrstami delovnih mest in razvila tržne in upravljavske tehnike, s katerimi bi lahko drugi izvajalci ustvarili svoje podjetje in motivirali svoje zaposlene .

Načeloma gradbeni oddelek - ki gradi ribnike le na območju Chicaga - tekmuje z drugimi lokalnimi izvajalci, vendar delo nanaša tudi na tiste, ki postanejo kupci Aquascapea, in redno opravlja dela z nižjimi maržami, da pridobi izkušnje in se uči lekcije, ki jih lahko nato posreduje drugim krajinarjem po državi. Poleg tega ekipa z uspešnim delovanjem na konkurenčnem trgu daje Aquascape-u izjemno tržno prednost: kupci vedo, da je njene izdelke na terenu preizkusil eden najboljših izvajalcev ribnikov v okolici. 'To mi daje veliko samozavesti,' pravi John Russell, predsednik uprave Russell Water Gardens v Redmondu v Washingtonu. 'Vem, da bo vse, kar kupim pri Aquascapeu, delovalo.' Medtem je Aquascape v nenavadnem položaju, da ima oddelek za raziskave in razvoj, ki prinaša dobiček.

Drug dejavnik je politika vračila naročila Aquascape. Zelo preprosto je: za noben izdelek, ki ga ima podjetje, ne bo nobenih povratnih naročil. Če pride do zadnjega ukaza, se zastava pred stavbo spusti na polovico osebja. To je draga politika. Pomeni, da je skladišče nenehno preobremenjeno. 'Na tej strani sem pripravljen zgrešiti,' pravi Wittstock. „Gre za to, kako se ribniki prodajajo. Ko se urednik krajine zaposli, potrebuje opremo takoj, ali pa bodo fantje sedeli dneve. Tudi zato dvakrat preverimo dele, ki gredo iz našega skladišča. Če manjka en vodovodni pribor za 2 USD, črpalke ne morete priključiti. Nekdo mora iti na Home Depot. Enodnevno delo postane dvodnevno, dobičkonosnost pa prepolovite. Namesto da zaslužite 2.500 USD na dan, zaslužite 1.250 USD na dan. '

koliko je stara melissa mack

Politika vračila naročila daje Aquascapeu še eno veliko tržno prednost. 'Druga podjetja se preprosto ne morejo primerjati s svojimi storitvami,' pravi Tom Smith, lastnik podjetja Garden State Koi s sedežem v Warwicku v New Yorku, ki se je odrekel donosnim, a konkurenčnim proizvodnim linijam, da bi postal distributer Aquascape. „Njihova stopnja izpolnjevanja [za naročila] je približno 99,5%. Si predstavljate, da bi dobili takšno stopnjo polnjenja v tej panogi? Če naročim pri kom drugem, imam srečo, da dobim 50%. '

'To je velik del njihovega uspeha,' pravi Steve Stroupe, neodvisni prodajni zastopnik. 'Vsak konkurenčni prodajalec, ki ne bo razumel moči svoje politike prepovedi vračila, bo okrvavljen.'

je daniel tosh poročen z balerino

Enako bi lahko rekli za fenomenalno stopnjo inovativnosti podjetja Aquascape. V prvih šestih mesecih letošnjega leta je podjetje med drugim predstavilo slap brez rib, novo linijo črpalk, komplet za pomoč izvajalcem pri praznjenju ribnikov za čiščenje, razdeljevalec razsute hrane za ribe, program nagrajevanja strank , sedem novih videoposnetkov in dve novi knjigi, med njimi The Pond Guy on Marketing, v kateri Wittstock razkriva svoje marketinške skrivnosti. 'Aquascape tako hitro inovatira, da drugi fantje ne morejo slediti,' pravi Tom Smith, distributer. „V začetku marca sem poslal dopis o izvajalcu, ki mu ni bilo prijetno postaviti eno- ali dvotonske balvane na oblogo ribnika. Skrbel ga je luknja. Sem rekel: 'Kaj pa, če bi pripravil skalno blazinico za ljudi, kot je on?' [Štiri mesece kasneje] sem vprašal Eda Beaulieuja: 'Kaj se dogaja s kamnito ploščico?' Rekel je: 'V ponedeljek ga preizkušamo. Pripravljeno bo čez nekaj tednov. ' Katero drugo podjetje se lahko tako hitro premika? '

Z vsako inovacijo prihajajo informacije o novih idejah in izdelkih ter tehnikah za stranke Aquascapea. Da pa bi dobili informacije, morajo ljudje ostati v krogu. To pomeni, da izkoristite izobraževalno ponudbo Aquascapea, kar je še en dejavnik. Osrednji del je potujoči program treninga, ki vsako leto približno v tem času preide v visoko prestavo. Vse to podpira celotna založniška in video delitev, ki ustvarja poplavo materialov za izobraževanje in trženje.

Poleg izobraževanja pa obstaja še zadnji dejavnik, ki je povezan s samimi ribniki. „Veste,“ pravi Smith, „ribniki niso samo posel - so življenjski slog. Po 11. septembru sem moral dobiti šest, osem klicev ljudi, ki so se mi želeli zahvaliti za olajšanje, ki so jim ga njihovi ribniki dali zaradi poplave slabih novic. To dobivamo ves čas. Zgradiš ribnik za 10.000 dolarjev, ljudje pa te objamejo. Vklopiš vodo in oni jočejo. '

Vsak profesionalni proizvajalec ribnikov lahko pripoveduje zgodbe o kupcih, ki se v svojih ribnikih razvijejo globoke, čustvene navezanosti. 'Ljudje svojim ribam dajejo imena,' pravi Tonja Andreattia iz podjetja Andreattia Waterscapes v Medfordu v Oregu. 'Ženske mi rečejo:' Moj mož prej nikoli ne bi šel na dvorišče in zdaj ga ne morem ustaviti. ' Vsi so tako hvaležni. Pravijo, da jim je ribnik spremenil življenje. ' Tudi izvajalci imajo strast do ribnikov, ki mejijo na versko vnemo, in Aquascape se iztrebi. 'Z ribniki dobro zaslužim,' pravi Kenny Floyd, ki je pred odprtjem vodne gradnje v Metairie v zvezni državi Lai premagal različne odvisnosti od alkohola in mamil. 'Še pomembneje pa je, da vsako jutro vstanem in delam, kar bi vseeno počel brezplačno. Lahko vam povem, da Greg Wittstock ponovno ustvarja življenja. Naredil je mojega. '

Imenovali so ga hinavca, toda Wittstock pravi, da je kupil Water Creations, da bi rešil strateški problem: nezmožnost vstopa na trg sam.

Nazaj v Bataviji, Na sedežu podjetja Aquascape je danes malo gneče. Še vedno je prostor za notranji ribnik, napolnjen s koi, ki jedo iz vaše roke, da ne omenjamo 15 akvarijev in terarijev, v katerih se nahajajo vse vrste rib in plazilcev, od sladkovodnih ježkov do bradatega zmajevega kuščarja z imenom Rex. Še vedno je prostora tudi za fitnes, pokrito igrišče za košarko, nogomet in tenis ter dve mizi za biljard. Delovni prostor pa je postal tesen, saj je število zaposlenih poraslo s 71 na 130 ljudi, zahvaljujoč januarskemu nakupu velikega konkurenta, podjetja Water Creations, pri Aquascapeu.

Ta pridobitev je dvignila obrvi v celotni industriji. Navsezadnje so ljudje v Aquascapeu prezirali Water Creations in njene izdelke. Bila je dodatna ironija, da je Aquascape - tako pogosto obtožen kultnosti - kupil podjetje, ki so ga ustanovili člani resničnega verskega kulta Plymouthski bratje, fundamentalistična krščanska sekta, ki izvira iz Anglije iz 19. stoletja. Steve Stroupe se na primer ni mogel upreti zabavi ob združitvi, objavil je lažno sporočilo za javnost z naslovom 'Kultni voditelji pokopljejo sekiro' in napisal satirično analizo posla z naslovom 'Cerkev in Bordello'.

Wittstock je ljudem povedal, da je kupil Water Creations, ki se zdaj imenuje Nursery Pro, ker je rešil glavni strateški problem njegovega podjetja, in sicer njegovo nezmožnost, da prodre na ogromen trg domačih mojstrov, ki ugotovijo, da ribniki Aquascape niso v njihovi ceni. obseg. Obljubil je, da bo odpravil najbolj neugodne lastnosti izdelkov Water Creations in jih uporabil za začetek ljudi v ribnikih. Cilj pa bi bil sčasoma premakniti maloprodajne kupce do profesionalnih ribnikov. Kako? Po izobrazbi, seveda.

Sčasoma je prišlo večina njegovih privržencev, čeprav še vedno obstaja nekaj dvomov. Kenny Floyd, izvajalec v Louisiani, ostaja neprijeten zaradi prevzema. 'Zdelo se mi je hinavsko,' pravi. „Water Creations je prodal veliko pripomočkov, za katere smo mislili, da niso dobri. Prepričan sem, da lahko Greg izboljša izdelke, vendar je to velika sprememba. Resnično nadaljujem svojo vero v Grega. '

Greg gre tudi za vero v Grega, ki je nikoli ni primanjkovalo. Verjame, da je industrija pripravljena na eksplozijo in da je Aquascape / Nursery Pro zdaj sposoben izkoristiti eksplozijo. Opozarja na študijo podjetja za tržne raziskave, ki kaže, da so ribniki in vodni vrtovi najhitreje rastoči segment industrije trate in vrtov, vredne 46 milijard dolarjev. Potem je tu še anketa ZDA danes kar kaže na to, da bi se več lastnikov stanovanj (16%) odločilo, da bodo svoje domove izboljšali z vodno funkcijo, kot bi se odločili za katero koli drugo opremo za dom, razen krovov (tudi 16%). Z Nursery Pro ima Wittstock zdaj dostop do celotnega trga. 'Prej sem dosegel le ljudi, ki so si lahko privoščili velike ribnike,' pravi. 'Zdaj lahko pridem do kogar koli in jih lahko vzgojim.' Povprečen lastnik ribnika, ugotavlja, kupi tri ribnike v življenju.

V nekaj letih Wittstock pričakuje, da bo prerasel svoj sedanji objekt, velik 103.000 kvadratnih metrov, vendar ima načrt, da se tudi s tem spopade. Imenuje se Aqua Land in bo v obliki klina, okolju prijazne stavbe s travo na strehi, veliko 5,7 hektarja. Tam namerava v skladišče postaviti nogometno igrišče za fante. Poleg tega bodo na voljo bazen, vsaj en ribnik s koi, vrtec, najsodobnejši fitnes, spa, teniško igrišče in dve igrišči za reket. Stavba naj bi bila končana do decembra 2005. Stala bo najmanj 15 milijonov dolarjev.

Aqua Land je sanje ribniškega tipa - ali vsaj eno od njegovih sanj. Še vedno je še en nedokončan posel z njegovim očetom. Od leta 1997 nista imela veliko stikov. V tem času se je Gary ponovno poročil, Greg in njegova žena pa sta imela dva otroka, ki ju njihov dedek komaj pozna. Greg vztraja, da bi se rad nadomestil. 'Nisem dober s tem občutkom,' pravi. Ni pa prepričan, da bo izmišljevanje možno, če bosta z očetom tekmeca.

Gary medtem pravi, da si ne bi želel nič boljšega, kot da bi bil dedek in babica gregovih sinov. Potem pa nima naklonjenosti, da bi zapustil ribniški posel. Nasprotno, pred kratkim je ustanovil drugo podjetje za proizvodnjo ribniške opreme. Glede PSA pa vztraja, da je v dobri formi. 'Imamo nekaj odličnih novih izdelkov,' pravi. In donosnost? 'No, to je nekaj, na čemer moramo delati.'

Seveda bi lahko en način delali na tem, da bi nekatere ljudi poslali na Aquascapeov seminar o brezposelnosti. Kaže pa, da bo Gary to počel kmalu. S sinom se ne pogovarjata. jaz

Stranska vrstica: Ste na pravi poti, da dosežete kompenzacijo?

Načela Aquascapeovega pristopa k analizi rentabilnosti so skoraj tako stara kot samo računovodstvo. Novost je način, kako je Aquascape svojo formulo uporabil kot orodje za izobraževanje, komunikacijo in trženje. Skrivnost je v preprostosti formule. Če želite izračunati točko donosa za določeno časovno obdobje, morate imeti le dve številki, svoje splošne stroške in svojo bruto maržo.

Začnite s skupno prodajo v obdobju. Nato izračunajte stroške prodanega blaga (COGS) - ali v storitvenih podjetjih - stroške prodaje - tako, da seštejete vse svoje neposredne stroške, torej stroške, ki so neposredno povezani s pridobivanjem ali izdelavo prodanega. Bruto dobiček dobite tako, da od prodaje odštejete COGS. Izrazi to številko kot odstotek prodaje in dobiš bruto maržo.

Režijske stroške izračunate tako, da seštejete vse druge stroške, posredne ali fiksne (najemnina, režije, zavarovanje, administrativne plače in prejemki in podobno).

Tu je primer uporabe predvidenih števil iz gradbenega oddelka Aquascape leta 2003:

Po definiciji je brezposelnost točka, pri kateri so skupni prihodki enaki skupnim stroškom. Povedano drugače, vaš bruto dobiček bo enak vašim splošnim stroškom na točki preloma: Breakeven bruto dobiček = režijski stroški

Ampak ne pozabite, bruto marža je bruto dobiček, deljen s prodajo. To pomeni, da je bruto dobiček enak prodaji, pomnoženi z bruto maržo. Zato na točki preloma: Breakeven prodaja x bruto marža = režijski stroški

Če želite ugotoviti, kolikšen je znesek prodaje, ki ga morate izenačiti, delite režijske stroške za določeno časovno obdobje z bruto maržo. Donosna izguba = režijski stroški / bruto marža

To je osnovna formula za brezposelnost in z njo lahko storite veliko stvari. Recimo, da želite kupiti tovornjak, ki vas bo mesečno stalo 500 USD, plus 250 USD na mesec za gorivo in zavarovanje (domnevamo, da so to edini novi stroški). V enem letu boste plačali 6000 USD, stroški goriva in zavarovanja pa 3.000 USD, skupaj 9.000 USD novih režijskih stroškov na leto. Koliko potrebujete za dodatno prodajo za kritje teh stroškov? 9000 ameriških dolarjev razdelite na bruto maržo, recimo 40%, in ugotovite, da boste z naložbo znižali s 22.500 USD na leto.

Nato se lahko vprašate: 'Ali mi bo tovornjak dovolil 22.500 USD več v letni prodaji, ki bi ga moral upravičiti, da bi ga porabil za nakup?' Pogosto je lažje odgovoriti na vprašanje, če naredite analizo še korak naprej. Recimo, da je vaša povprečna prodaja 6000 USD - približno cena ribnika. V tem primeru boste potrebovali 3,75 ribnika (22.500 USD / 6.000 USD = 3,75) dodatne prodaje, da boste dosegli izenačenje. Torej se lahko vprašate: 'Ali mi bo tovornjak letos omogočil gradnjo 3,75 ribnikov več?'

S formulo lahko tudi ugotovite, koliko časa vam bo v določenem obdobju treba izkoristiti. Recimo, da so vaši letni režijski stroški 240.000 USD, vaša bruto marža pa 40%. Izgubili boste tudi, ko boste dosegli 600.000 dolarjev prodaje (240.000 dolarjev / 0,4 = 600.000 dolarjev). Zdaj pa predpostavimo, da v povprečju prodate 20.000 USD na teden. Po tej stopnji boste v 30 tednih dosegli 600.000 USD. Ko pridete tja, boste pokrili vse režijske stroške za leto. V preostalih 22 tednih v letu boste zaslužili 40-centni dobiček iz poslovanja; na vsakih 1 USD prodaje.

Kaj pa, če bi tedensko prodajo lahko povečali na 25.000 USD? Vaša točka donosa bi se po 30 tednih znižala na 24 tednov, vi pa bi zaslužili 40 & cent; na dolar šest tednov dlje. Ali kaj, če bi lahko bruto maržo povečali na 44%? Potem bi potrebovali le 545.455 ameriških dolarjev (namesto 600.000 dolarjev) prodaje, da bi izenačili stroške.

Bo Burlingham ( bo.burlingham@inc.com ) je Inc. glavni urednik.