Teorija življenjskega cikla izdelka je bila prvič uvedena v petdesetih letih prejšnjega stoletja, da bi razložila pričakovani življenjski cikel tipičnega izdelka od zasnove do zastarelosti, obdobje, razdeljeno na faze uvajanja izdelka, rasti, zrelosti in upada izdelka. Cilj upravljanja življenjskega cikla izdelka je maksimirati njegovo vrednost in donosnost v vsaki fazi. Življenjski cikel je v prvi vrsti povezan s teorijo trženja.
UVOD
To je stopnja, ko je izdelek zasnovan in prvič predstavljen na trgu. Cilj vsakega novega uvajanja izdelka je zadovoljiti potrebe potrošnikov s kakovostnim izdelkom z najnižjimi možnimi stroški, da se vrne najvišja stopnja dobička. Uvedbo novega izdelka lahko razdelimo na pet ločenih delov:
- Potrditev idej, ko podjetje preučuje trg, išče področja, na katerih trenutni izdelki ne zadovoljujejo potreb, in poskuša najti nove izdelke, ki bi lahko zadovoljili te potrebe. Oddelek za trženje podjetja je odgovoren za prepoznavanje tržnih priložnosti in opredelitev, kdo bo izdelek kupil, kakšne bodo glavne prednosti izdelka in kako bo izdelek uporabljen.
- Idejna zasnova se pojavi, ko je ideja odobrena in se začne oblikovati. Podjetje je preučilo razpoložljive materiale, tehnologijo in proizvodne zmogljivosti ter ugotovilo, da je nov izdelek mogoče ustvariti. Ko je to končano, se razvijejo bolj temeljite specifikacije, vključno s ceno in slogom. Trženje je odgovorno za minimalne in največje ocene prodaje, pregled konkurence in ocene tržnega deleža.
- Specifikacija in zasnova sta, ko se izdelek približuje sprostitvi. Odgovorijo se na vprašanja o končnem oblikovanju in določijo se specifikacije končnega izdelka, tako da je mogoče izdelati prototip.
- Prototip in testiranje se zgodi, ko prvo različico izdelka ustvarijo in preizkusijo inženirji in stranke. Lahko se izvede poskusna proizvodnja, da se zagotovi pravilnost inženirskih odločitev, sprejetih prej, in da se vzpostavi nadzor kakovosti. Oddelek za trženje je v tem trenutku izjemno pomemben. Odgovorna je za razvoj embalaže za izdelek, izvajanje potrošniških testov prek fokusnih skupin in drugih metod povratnih informacij ter sledenje odzivom strank na izdelek.
- Povečanje proizvodnje je zadnja faza uvajanja novega izdelka. To je znano tudi kot komercializacija. Takrat gre izdelek v polno proizvodnjo za sprostitev na trg. Dokončno se preveri zanesljivost in variabilnost izdelka.
V fazi uvajanja je prodaja lahko počasna, saj podjetje ozavešča svoj izdelek med potencialnimi kupci. V tej fazi je oglaševanje ključnega pomena, zato je proračun za trženje pogosto precejšen. Vrsta oglaševanja je odvisna od izdelka. Če je izdelek namenjen množičnemu občinstvu, je morda v redu oglaševalska kampanja, ki temelji na eni temi. Če je izdelek specializiran ali če so sredstva podjetja omejena, se lahko uporabijo manjše oglaševalske kampanje, ki ciljajo na zelo specifično občinstvo. Ko izdelek dozori, se bo proračun za oglaševanje, povezan z njim, najverjetneje zmanjšal, saj občinstvo že pozna izdelek.
Pri tehnikah, ki se uporabljajo za izkoriščanje zgodnjih faz, se uporabljajo penetracijske cene (nizke cene za hitro vzpostavitev), pa tudi 'posnemanje', cene so bile sprva visoke, nato pa nižje cene po tem, ko so bili zvabljeni 'zgodnji sprejemniki'.
kako visoka je jodie whittaker
RAST
Faza rasti nastopi, ko je izdelek preživel svojo uvedbo in ga začnemo opažati na trgu. Na tej stopnji se lahko podjetje odloči, ali želi povečati tržni delež ali povečati donosnost. To je čas zagona katerega koli izdelka. Proizvodnja se poveča, kar vodi do nižjih stroškov na enoto. Zagon prodaje se krepi, saj oglaševalske kampanje ciljajo na občinstvo množičnih medijev namesto na specializirane trge (če izdelek to zasluži). Konkurenca raste, ko se zavest o izdelku gradi. Manjše spremembe nastanejo, ko se zbere več povratnih informacij ali ko se ciljajo na nove trge. Cilj katerega koli podjetja je ostati v tej fazi čim dlje.
Možno je, da izdelek na tej stopnji ne bo uspel in se bo takoj pomaknil mimo upada in naravnost do preklica. To mora poklicati marketinško osebje. Oceniti mora le, kakšne stroške lahko nosi podjetje in kakšne so možnosti izdelka za preživetje. Treba je sprejeti težke odločitve - držati se izgubljenega izdelka je lahko katastrofalno.
Če izdelek dobro deluje in ubijanje ne pride v poštev, potem ima oddelek za trženje druge naloge. Namesto zgolj ozaveščanja o izdelku je cilj zgraditi zvestobo blagovni znamki z dodajanjem prvi kupcev in zadrževanjem ponovnih kupcev. Prodaja, popusti in oglaševanje imajo v tem procesu pomembno vlogo. Za izdelke, ki so dobro uveljavljeni in nadaljevajo v fazi rasti, tržne možnosti vključujejo ustvarjanje različic začetnega izdelka, ki bodo privlačne za dodatno občinstvo.
ZRELOST
V fazi zrelosti se je rast prodaje začela umirjati in se približuje točki, ko se bo začel neizogiben upad. Branje tržnega deleža postaja glavna skrb, saj morajo marketinški uslužbenci vedno več porabiti za promocijo, da bi kupce privabili k nakupu izdelka. Poleg tega je na tej stopnji več konkurentov stopilo k izzivu izdelka, od katerih lahko nekateri ponujajo kakovostnejšo različico izdelka po nižji ceni. To se lahko dotakne cenovnih vojn, nižje cene pa pomenijo nižji dobiček, zaradi česar bodo nekatera podjetja sploh izpadla s trga. Faza zrelosti je običajno najdaljša od štirih faz življenjskega cikla in ni redko, da je izdelek v zreli fazi več desetletij.
Pametno podjetje si bo prizadevalo čim bolj znižati stroške na enoto v fazi zrelosti, da bo lahko dobiček čim večji. Denar, zaslužen od zrelih izdelkov, je treba nato uporabiti za raziskave in razvoj, da se pripravijo nove ideje o izdelkih, ki bodo nadomestile dozorele izdelke. Treba je poenostaviti poslovanje, poiskati stroškovno učinkovitost in sprejeti trde odločitve.
S tržnega vidika strokovnjaki trdijo, da lahko prava promocija v tej fazi bolj vpliva kot na katero koli drugo. Ena od priljubljenih teorij domneva, da je treba na tej stopnji uporabiti dve glavni tržni strategiji - žaljivo in obrambno. Obrambne strategije sestavljajo posebna prodaja, promocije, spremembe kozmetičnih izdelkov in druga sredstva za skrajšanje tržnega deleža. To lahko pomeni tudi dobesedno zagovarjanje kakovosti in celovitosti vašega izdelka v primerjavi s konkurenco. Trženje žaljivo pomeni, da pogledamo dlje od trenutnih trgov in poskušamo pridobiti povsem nove kupce. Ponovni zagon izdelka je ena od možnosti. Druge žaljive taktike vključujejo spreminjanje cene izdelka (višjo ali nižjo), da bi pritegnili povsem novo občinstvo ali iskanje novih aplikacij za izdelek.
ZMANJŠANJE
To se zgodi, ko izdelek doseže najvišjo stopnjo zrelosti in nato začne prodaja padati navzdol. Sčasoma se bodo prihodki spustili do te mere, da nadaljevanje izdelave izdelka ni več ekonomsko izvedljivo. Naložbe so čim manjše. Izdelek lahko preprosto prekinete ali prodate drugemu podjetju. Tretja možnost, ki združuje te elemente, je včasih tudi izvedljiva, vendar se uresniči le redko. V tem primeru izdelek preneha, zaloge pa se lahko zmanjšajo na nič, vendar podjetje proda pravice do podpore izdelku drugemu podjetju, ki nato postane odgovorno za servisiranje in vzdrževanje izdelka.
TEŽAVE S TEORIJO ŽIVLJENJSKEGA CIKLA
Čeprav je teorija življenjskega cikla izdelka splošno sprejeta, ima kritike, ki pravijo, da ima teorija toliko izjem in tako malo pravil, da je brez pomena. Med luknjami v teoriji, ki jih izpostavljajo ti kritiki:
kako visok je jacques pepin
- Ni določenega časa, v katerem mora izdelek ostati v kateri koli fazi; vsak izdelek je drugačen in se skozi faze premika ob različnem času. Tudi štiri faze po dolžini niso enako časovno obdobje, kar se pogosto spregleda.
- Nobenega pravega dokaza ni, da morajo vsi izdelki umreti. Nekateri izdelki so se po zaslugi nekaterih izboljšav ali preoblikovanja iz zrelosti vrnili v obdobje hitre rasti. Nekateri trdijo, da s predhodno izjavo, da mora izdelek doseči konec življenjske dobe, postane samoizpolnjujoča se prerokba, na katero se podjetja naročijo. Kritiki pravijo, da nekatera podjetja prvi upad prodaje razlagajo tako, da je izdelek dosegel upad in bi ga bilo treba ubiti, zato nekateri izdelki, ki še vedno obstajajo, predčasno zaključijo.
- Teorija lahko privede do prevelikega poudarka na izdajah novih izdelkov na račun zrelih izdelkov, čeprav bi dejansko večji dobiček lahko izhajal iz zrelega izdelka, če bi se malo ukvarjalo s prenovo izdelka.
- Teorija poudarja posamezne izdelke, namesto da bi upoštevala večje blagovne znamke.
- Teorija ne upošteva ustrezno preoblikovanja in / ali ponovne zasnove izdelkov.
BIBLIOGRAFIJA
Grantham, Lisa Michelle. 'Veljavnost življenjskega cikla izdelka v visokotehnološki industriji.' Trženjska inteligenca in načrtovanje Junij 1997.
Hedden, Carole. 'Od lansiranja do ponovnega zagona: skrivnost dolgoživosti izdelka je v uporabi prave strategije za vsako fazo življenjskega cikla.' Orodja za trženje . September 1997.
Kumar, Sameer in William A. Krob. Upravljanje življenjskega cikla izdelka na oskrbovalnem stolu . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovič, Val. 'PLM ni nobena muha.' Mesečno pri proizvajalcih . 1. novembra 2005.
