Upravljanje prodaje se nanaša na upravljanje osebnih prodajnih linij izdelkov podjetja. Vključuje načrtovanje, izvajanje in nadzor prodajnih programov, pa tudi zaposlovanje, usposabljanje, motiviranje in ocenjevanje članov prodajne sile. V majhnem podjetju lahko te različne funkcije opravlja lastnik ali vodja prodaje. Temeljna vloga vodje prodaje je razviti in voditi prodajni program, ki učinkovito prispeva k ciljem organizacije. Vodja prodaje za majhno podjetje bi se verjetno odločil, koliko prodajalcev bo zaposlil, kako jih najbolje izbrati in usposobiti, kakšno nadomestilo in spodbude jih bo motiviral, kakšno predstavitev naj bo in kako naj bo prodajna funkcija biti strukturiran za čim boljši stik s strankami.
Upravljanje prodaje je le ena plat celotnega spletnega trženja podjetja, ki vključuje strategije, povezane s „štirimi P“: izdelki, cene, promocija in kraj (distribucija). Cilji, povezani s promocijo, se dosežejo s tremi podpornimi funkcijami: 1) oglaševanje, ki med drugim vključuje neposredno pošto, radio, televizijo in tiskane oglase; 2) pospeševanje prodaje, ki vključuje orodja, kot so kuponi, rabati, natečaji in vzorci; in (3) osebna prodaja, ki je domena vodje prodaje.
Čeprav je vloga prodajnih menedžerjev multidisciplinarna, so njihove glavne naloge: 1) določanje ciljev prodajne sile; 2) načrtovanje, priprava proračuna in organizacija programa za dosego teh ciljev; 3) izvajanje programa; in 4) nadzor in vrednotenje rezultatov. Tudi ko bo prodajna sila že vzpostavljena, bo vodja prodaje na te odgovornosti verjetno gledal kot na stalen postopek, ki je potreben za prilagajanje tako notranjim kot zunanjim spremembam.
POSTAVLJANJE CILJEV
Določanje ciljev običajno temelji na splošnih prodajnih ciljih podjetja, spremenjenih s kombinacijo izdelkov, ki jih je treba premakniti. Splošni prodajni cilji morajo biti seveda izpolnjeni, vendar je treba tudi ohraniti ravnovesje. Podjetje, ki na primer izdeluje tri različne vrste čolnov, od katerih ima najcenejši model najvišje stopnje dobička, najcenejši čoln pa je najlažje prodati, bo cilj strukturiran tako, da premakne čim več najcenejših modelov. Tudi ravnotežje med regijami vstopa v postopek določanja ciljev. Prodaja v nekatere regije je lahko težja (veliko manj jezer), vendar nujna za ohranitev celotnega obsega podjetja. Če se proda več vrstic (na primer šotori in prikolice), bodo za vsako kategorijo veljali različni cilji. Nastavitev ciljev bo odvisna od kombinacije izdelkov. V običajnem primeru bo pretekla zgodovina vodilo in cilji bodo postavljeni glede na zgodovino - in želje po spremembi pretekle uspešnosti - z dvigovanjem celotne prodaje, prodajo z visokimi maržami, ustvarjanjem prodaje novih izdelkov itd.
NAČRTOVANJE, PRORAČUNANJE IN ORGANIZACIJA
Po postavitvi ciljev lahko vodja prodaje sprejme ali od njega zahteva, da spremeni splošni pristop k prodaji v tekočem letu. Tako stalni vzorci kot novi zahtevajo pripravo proračuna in občasno spremembe organizacije. Vključena so temeljna strukturna vprašanja, kot so distribucijski kanal, sile, ki jih je treba razporediti, in prodajni program (spodbude, časovni razpored, programi sodelovalnega oglaševanja itd.), Ki bodo uporabljeni. Podjetje se lahko na primer preusmeri iz neposredne prodaje z uporabo lastnih prodajnih podružnic kot distributerjev v uporabo neodvisnih distributerjev. Proces načrtovanja v prvem letu lahko vključuje iskanje in zagon treh novih distributerjev, zapiranje dveh podružnic podjetja in selitev najboljših prodajalcev. V drugem postopku lahko cilj preprosto zahteva dodajanje štirih novih prodajalcev in njihovo usposabljanje. V drugem primeru se je podjetje morda odločilo, da bo del svoje proizvodnje razdelilo prek „velike škatle“, s čimer je ustvarilo slabo voljo med serviserji - in posledično se je odločilo, da trgovcem ponudi privlačnejši prodajni program, višjo -op udeležbe pri oglaševanju in štirikrat velike popuste, če imajo sezonsko prodajo. Nazadnje, v še enem primeru se ne obetajo velike spremembe, vendar je vseeno treba oblikovati proračune, zamenjati upokojene prodajalce in nadaljevati programe, ki so se začeli v preteklosti.
Za zagonska podjetja je seveda treba prodajno organizacijo zgraditi iz nič, potem ko je določena njena splošna struktura. V takih situacijah načrtovanje, priprava proračuna in organiziranje dobijo precej strašne razsežnosti. Idealen pristop je, da se osredotočimo na najem najboljših prodajalcev, jih čim hitreje pripeljemo na krov in nato uporabimo za pomoč pri postopku.
IZVAJANJE
Izvajanje načrta bo imelo različne poudarke, odvisno od tega, ali se operacija izvaja in ali jo je treba zgraditi ali obnoviti. Zaposlovanje, usposabljanje in določanje nadomestil so primarne dejavnosti zagona ali širitve. Tako tudi oblikovanje prodajnih ozemelj in dodeljevanje prodajnih ciljev vsakemu.
Nabor
Zaposlovanje prodajalcev v idealnem primeru zahteva razumevanje kupcev in trga, nenazadnje tudi njegove fizične vidike, čas potovanja, potrebnega za doseganje ciljnih točk, in vrsto prodaje. Izkušeni prodajni menedžerji navadno takšna znanja pripeljejo na delovno mesto ali, če jih pripeljejo z drugega področja, opravijo nekaj predhodnih izletov, da dobijo občutek.
Upravitelj lahko kandidate išče prek oglaševanja, zaposlovanja na fakulteti, virov v podjetjih in agencij za zaposlovanje. Drug odličen vir prodajalcev so - drugi prodajalci. Na tem področju biti eden pomeni vedeti. Zaposlovanje v prodaji ima posebne značilnosti, ki jih je težko opisati v analitičnem smislu - zlasti v okolju majhnega podjetja, kjer so odnosi navadno tesnejši. Toda na vseh prodajnih področjih se menedžerji zelo zanašajo na svoje prodajne izkušnje, da bi našli ljudi, ki imajo posebne sposobnosti. Generalizacije so nevarne, toda dobri prodajalci imajo dobre komunikacijske spretnosti, uživajo človeški stik, so disciplinirani, lahko prenašajo zavrnitev z dobrim humorjem, se odzivajo na nagrade in imajo visoko raven energije - pogosto je potrebno, ker je prodaja lahko utrudljiva, lahko zahteva veliko ure stoje in občasno fizični napor pri predstavitvi izdelkov. Pri tehnični prodaji je poleg ugodnih osebnostnih lastnosti pogosto potrebno tudi tehnično znanje. Posploševanja so nevarna, ker izkušeni ljudje v tem poslu vedo, da se pogosto zunaj najmanj verjetni ljudje izkažejo za odlične proizvajalce, tisti, ki se zdijo idealni, pa bedno propadejo. Z izvajanjem osebnostnih testov ni mogoče vsega določiti. Dobri prodajalci imajo nekaj skupnega s podjetniki; obe kategoriji sta zelo različni.
Usposabljanje
Po najemu ustrezne prodajne sile mora vodja določiti, koliko in kakšno vrsto usposabljanja mora zagotoviti. Večina prodajnih treningov poudarja znanje o izdelkih, podjetjih in panogi. Le približno 25 odstotkov povprečnega programa usposabljanja v podjetju obravnava prodajne tehnike. Zaradi visokih stroškov mnoga mala podjetja poskušajo omejiti obseg usposabljanja, ki ga zagotavljajo. Povprečni stroški usposabljanja osebe za prodajo industrijskih izdelkov na primer običajno presegajo 30.000 USD. Vodje prodaje lahko s kompetentnimi programi usposabljanja dosežejo številne prednosti. Raziskave na primer kažejo, da usposabljanje zmanjšuje fluktuacijo zaposlenih in s tem znižuje dejanske stroške najema novih delavcev. Dobro usposabljanje lahko tudi izboljša odnose s strankami, poveča moralo zaposlenih in poveča prodajo. Skupne metode usposabljanja vključujejo predavanja, študije primerov, igranje vlog, demonstracije, usposabljanje na delovnem mestu in tečaje samostojnega učenja. V idealnem primeru bi moralo biti usposabljanje stalen proces, ki nenehno krepi cilje podjetja.
Odškodnina
Ko je prodajna sila vzpostavljena, mora upravitelj oblikovati sredstva za odškodnino posameznikom. Idealni sistem odškodnin doseže ravnovesje med potrebami osebe (dohodek, priznanje, prestiž itd.) In cilji podjetja (nadzor stroškov, povečanje tržnega deleža, povečanje denarnega toka itd.), Tako da prodajalec lahko doseže oboje na enak način. Večina pristopov k nadomestilu prodajne sile uporablja kombinacijo plače in provizije ali plače in dodatka. Plača daje vodji prodaje dodaten nadzor nad dejavnostmi prodajalca, provizija pa prodajalcu večjo motivacijo za prodajo.
Čeprav so finančne nagrade glavno sredstvo za motiviranje delavcev, večina prodajnih organizacij uporablja tudi druge motivacijske tehnike. Dobri prodajni menedžerji se zavedajo, da prodajalci poleg osnovnih potrebujejo tudi denar. Želijo si na primer, da so del zmagovalne ekipe, da so njihova delovna mesta varna in da se prepozna njihov trud in prispevek k organizaciji. Metode zadovoljevanja teh potreb vključujejo tekmovanja, počitnice in druge nagrade, ki temeljijo na uspešnosti, poleg koristi za samoizboljšanje, kot je šolnina za podiplomski študij. Drugo orodje, ki ga upravljavci pogosto uporabljajo za spodbujanje svojih prodajalcev, so kvote. Kvote, ki jih lahko nastavite na dejavnike, kot so število opravljenih klicev na dan, mesečno porabljeni stroški ali število novih strank, ki se vsako leto dodajo, prodajalcem dajo standard, na podlagi katerega lahko merijo uspeh.
Oblikovanje ozemelj in razporeditev prodajnih naporov
Poleg zaposlovanja, usposabljanja in motiviranja prodajne sile za doseganje ciljev podjetja se morajo vodje prodaje v večini malih podjetij odločiti, kako določiti prodajna območja in razporediti napore prodajne ekipe. Ozemlja so geografska območja, dodeljena posameznim prodajalcem. Prednosti vzpostavljanja ozemelj so v tem, da izboljšajo pokritost trga, zmanjšajo potratno prekrivanje prodajnih prizadevanj in omogočajo vsakemu prodajalcu, da opredeli osebno odgovornost in presodi individualni uspeh. Vendar številna podjetja, kot so nepremičnine in zavarovalnice, ne uporabljajo ozemelj.
Razporejanje ljudi na različna ozemlja je pomembna naloga upravljanja prodaje. Običajno nekaj najboljših ozemelj ustvari nesorazmerno velik obseg prodaje. To se zgodi, ker voditelji običajno ustvarijo manjša območja za pripravnike, srednje velika ozemlja za bolj izkušene člane ekipe in večja območja za starejše prodajalce. Pomanjkljivost te strategije pa je, da je težko primerjati uspešnost na vseh ozemljih. Nadomestni pristop je razdelitev regij glede na obstoječo in potencialno bazo strank. Obstajajo številni računalniški programi, ki pomagajo vodjem prodaje učinkovito ustvariti ozemlja v skladu s svojimi cilji. Dobro razporejanje in usmerjanje prodajnih klicev lahko zmanjša čas čakanja in potovanja. Drugi pogosti načini zmanjševanja stroškov, povezanih s prodajnimi klici, vključujejo stik s številnimi strankami na sejmih naenkrat in uporaba tržnega marketinga za kvalificiranje potencialnih strank, preden prodajalca pošljete na osebni klic.
NADZOR IN VREDNOTENJE
Po izvedbi prodajnega načrta postane odgovornost vodje prodaje nadzor in ocenjevanje programa. V tej fazi vodja prodaje primerja prvotne cilje z dejanskimi dosežki prodajne sile. Uspešnost vsakega posameznika se primerja s cilji ali kvotami glede na elemente, kot so stroški, obseg prodaje, zadovoljstvo strank in denarni tok.
Pomemben vidik vodje prodaje je donosnost. Dejansko preproste prodajne številke morda ne odražajo natančne podobe uspešnosti prodajne sile. Upravitelj se mora poglobiti v analizo stroškov, pobude za znižanje cen in dolgoročne pogodbe s strankami, ki bodo vplivale na prihodnje prihodke. Poglobljena analiza teh in z njimi povezanih vplivov bo vodji pomagala določiti resnično uspešnost na podlagi dobička. Za uporabo v prihodnjih prizadevanjih za določanje ciljev in načrtovanje lahko upravitelj oceni prodajne trende tudi po različnih dejavnikih, kot so linija izdelkov, obseg, ozemlje in trg. Ko vodja analizira in oceni dosežke prodajne sile, se te informacije uporabijo za popravke trenutne strategije in prodajnega programa. Z drugimi besedami, vodja prodaje se vrne v začetno fazo postavljanja ciljev.
OKOLJE IN STRATEGIJE
Na cilje in načrte, ki jih bo sprejel vodja prodaje, bodo močno vplivali usmerjenost podjetja, konkurenčni položaj in tržna strategija. Osnovne industrijske usmeritve, ki so na voljo podjetju, vključujejo industrijsko blago, potrošno trajno blago, potrošno blago in storitve. Podjetja, ki proizvajajo industrijsko blago ali prodajajo visokotehnične storitve, so ponavadi močno odvisna od osebne prodaje kot tržnega orodja. Vodje prodaje v teh organizacijah se značilno osredotočajo na storitve za stranke in izobraževanje ter zaposlujejo in usposabljajo razmeroma visoko prodajno silo. Nasprotno pa bodo prodajni menedžerji, ki prodajajo potrošno trajno blago, prizadevanja svoje prodajne sile verjetno vključili v povezane oglaševalske in promocijske pobude. Prizadevanja za upravljanje prodaje, povezana s potrošniškimi netrajnimi izdelki in potrošniškimi storitvami, bodo na splošno poudarjala obsežno prodajo, sorazmerno nizkokalibrično prodajno silo in poudarek na kupcih z velikim obsegom. Pri nekaterih vrstah storitvenih dejavnosti, npr. Svetovanje, tržne raziskave in oglaševanje, prodajo zelo pogosto izvajajo vodstveni delavci na visoki ravni ali ravnatelji, ki dejansko nadzorujejo delo, ki ga je treba opraviti - na primer starejši raziskovalci ali vodje računov.
UREDBA
Poleg trgov in industrij je še en glavni vpliv okolja na postopek upravljanja prodaje državna ureditev. Dejansko prodajne dejavnosti v podjetjih ureja množica državnih in zveznih zakonov, namenjenih zaščiti potrošnikov, spodbujanju konkurenčnih trgov in odvračanju od nepoštenih poslovnih praks.
Med protimonopolnimi določbami, ki vplivajo na prodajne direktorje, je glavni zakon Robinson-Patman, ki podjetjem prepoveduje diskriminacijo glede cen ali storitev. Z drugimi besedami, podjetje velikim strankam ne more ponuditi posebnih spodbud samo na podlagi obsega, ker takšne prakse običajno škodijo manjšim strankam. Podjetja lahko dajo popuste kupcem, vendar le, če te spodbude temeljijo na resničnih prihrankih, pridobljenih iz proizvodnih in distribucijskih postopkov.
Podobno zakon Sherman prepoveduje, da prodajalec prisili kupca, da kupi en izdelek (ali storitev), da bi dobil priložnost za nakup drugega izdelka - praksa, imenovana „sporazum o vezavi“. Telefonsko podjetje na daljavo na primer ne more od svojih strank zahtevati nakupa njegove telefonske opreme kot predpogoj za nakup svoje storitve na dolge razdalje. Zakon Sherman ureja tudi vzajemne dogovore, pri katerih se podjetja strinjajo, da bodo medsebojno kupovala izdelke. Vzajemno trgovanje velja za protikonkurenčno, ker imajo veliki kupci in prodajalci običajno nepošteno prednost pred manjšimi konkurenti.
Številni predpisi o varstvu potrošnikov vplivajo tudi na vodje prodaje. Zakon o pošteni embalaži in označevanju iz leta 1966 na primer omejuje zavajajoče označevanje, zakon o resnici posojanja pa od prodajalcev zahteva, da v celoti razkrijejo vse finančne stroške, vključene v potrošniške kreditne pogodbe. Zakoni o ohlajanju, ki običajno obstajajo na državni ravni, kupcem omogočajo, da v določenem roku odpovedo pogodbe, sklenjene s prodajalci od vrat do vrat. Poleg tega zvezna komisija za trgovino (FTC) od prodajalcev od vrat do vrat, ki delajo za podjetja, ki se ukvarjajo z meddržavno trgovino, zahteva, da pri iskanju potencialnih strank jasno navedejo svoj namen.
BIBLIOGRAFIJA
Calvin, Robert J. Vodenje prodaje . McGraw-Hill, 2001.
danny iz grofov carinikov poročen
Cichelli, David J. Kompenzacija prodajne sile: Praktični vodnik za oblikovanje zmagovalnih prodajnih kompenzacijskih načrtov . McGraw-Hill, 2004.
'Nadzor prodajne sile.' Časopis za osebno prodajo in upravljanje prodaje . Zima 2005.
'Funkcije upravljanja prodaje - analiza - načrtovanje - strategija - izvajanje - odločanje - kvote.' Časopis za osebno prodajo in upravljanje prodaje . Zima 2005.
Simpkins, Robert A. Skrivnosti odličnega upravljanja prodaje . AMACOM, 2004.
