Nekega ponedeljka lanskega oktobra, v njegovem domu s pogledom na Tihi ocean južno od Los Angelesa je telefon Marka Rampolle večkrat zazvonil in e-poštna sporočila so mu preplavila nabiralnik. Konec tedna je pricurljala novica, da Coca-Cola ukinja Zico, znamka kokosove vode Rampolla je prodala velikanu pijač leta 2013. Stari prijatelji in nekdanji kolegi so želeli vedeti, kako sprejema novice.
Oče dveh hčera Rampolla se je pogosto šalil, da je Zico njegov sin. Tako je začutil kanček žalosti zaradi ustanovitve znamke pod vodstvom Coke. Toda to čustvo se je hitro spremenilo v navdušenje in upanje. 51-letni podjetnik je takoj stopil v stik s skupino Coke za združitve in prevzeme in sprožil tedne tajnih pogajanj za ponovno pridobitev Zica. Na silvestrovo je Rampolla še enkrat zazvonil telefon. Tiste noči ni praznoval le prihoda leta 2021, temveč tudi novo priložnost za tekmovanje v poslu s kokosovo vodo.
Rampolla je zdaj predsednik uprave novo preimenovanega Zico Rising, ki zastopa PowerPlant Ventures, ki ga je leta 2015 ustanovil in ki je vodil prevzem pri Coke. Osredotočen na trajnost in rastlinske izdelke za hrano in pijačo, je PowerPlant investiral v milijarde dolarjev vrednih podjetij, vključno z Beyond Meat and Thrive Market. Poleg tega je nekdanji predsednik Naked Juice Thomas Hicks podpisal funkcijo izvršnega direktorja podjetja Zico Rising. Za to službo je primeren, služil je kot SVP prodaje in poslovanja tako v Coca-Coli kot v Monster Energy; Hicks je Monsterove neenergijske pijače usmeril v portfelj Coke.
Zdi se, da je Rampolla v nekaj mesecih postavila Zico Rising za uspeh. Še vedno je odločen, da ga bo postavil v vodilno podjetje na področju kokosove vode, a bolj kot karkoli je le hvaležen za priložnost. 'To je nekakšna poetična pravičnost,' pravi. 'Dobil sem še en poskus, da veliko teh stvari uredim.'
Rampolla prvič v resnici ni dobila ničesar narobe. Prodaja Coca-Coli je bila od samega začetka njegova sanja in to je omogočil z vgradnjo znamke Zico v znamko številka dve v kategoriji kokosove vode - zdaj je v ZDA 1,2 milijarde dolarjev vreden trg, po poročanju raziskave trga naravnih izdelkov Spins. trdno. Po podatkih podjetja za tržne raziskave Euromonitor je prodaja v tej kategoriji vsako leto trpela v enomestnem upadu, trdi pa Euromonitor, vendar izdelek ostaja shramba za milijone potrošnikov.
Leta 2020 pa je Zicov tržni delež znašal le 4 odstotke, kar je zaničil 60-odstotni delež dolgoletne konkurentke Vite Coco, vrhunske znamke kokosove vode že več kot desetletje.
Rivalstvo med Rampollo in soustanoviteljem in izvršnim direktorjem Vite Coco Michaelom Kirbanom (45) je vredno hollywoodskega zdravljenja. Oba sta leta 2004 ustanovila svoja podjetja v New Yorku in hitro začela rušiti strategije drug drugega. Potem ko je Rampolla začela prodajati Zico joga studiem po mestu, se je Kirban vdrl na trg gverilsko, obiskal tečaje joge in delil brezplačne vzorce. Potem ko je Kirbanu uspelo Vita Coco umestiti v mestne bodege in evangelizirati blagovno znamko, medtem ko se je po mestu zadrgoval na rolerjih, je Rampolla šel po istih trgovinah.
'Bila je bitka,' pravi Rampolla. 'Včasih sem se šalil, da bodisi moji otroci hodijo na fakulteto bodisi Kirbanovi otroci na fakulteto.'
Tekma za širitev je pokazala, da sta obe znamki dosegli Boston, Los Angeles in San Francisco, čemur so sledile Kitajska, Koreja in Velika Britanija, kamor koli bi šla ena, sledila bi druga. 'Spomnim se, da sem na Tajskem izstopil iz dvigala in tam je bil,' pravi Rampolla. 'Bil sem kot,' Moraš se hecati! ' '
Enkratni prostovoljec mirovnega korpusa v Srednji Ameriki - kjer je vsaka država med 85 svetovnimi pridelovalci kokosovih orehov - je Rampolla rutinsko pil kokosovo vodo, medtem ko je delal kot izvršni direktor v postojanki El Salvador ameriškega podjetja International Paper. Bil je vodja latinskoameriških in karibskih operacij oddelka za embalažo pijač IP, položaj, ki ga je opravljal med letoma 2000 in 2004, nato pa se je odločil, da želi odpreti svoje podjetje. Rampolla je imela veliko idej, a kokosova voda je izstopala. Potrošniki so že iskali bolj zdrave pijače, kokosova voda pa je bil naravni izdelek z manj sladkorja kot tradicionalne športne pijače in koristi od obilnega kalija in elektrolitov. Zavzet kolesar, pohodnik in plavalec je bil Rampolla že navdušen nad izdelkom in je menil, da bi lahko imel pozitiven učinek po vsem svetu.
Čeprav se je Kirban s pijačo srečal tudi v tropskih predelih, je na koncu na poti do naključja postal podjetnik s kokosovo vodo. Pravzaprav začetek Vita Coco sploh ni bila njegova ideja. Njegova najboljša prijateljica Ira Liran ga je napotila na priložnost, potem ko je po prihodnji ženi odšel v njeno rodno Brazilijo, kjer je bila kokosova voda izjemno priljubljena. (Par se je srečal v baru na Manhattnu na spodnji vzhodni strani, kjer je Liran sodeloval s Kirbanom.) Kirban je takrat vodil podjetje za programsko opremo, ki ga je ustanovil, vendar je iskal svoj naslednji podvig.
Namesto da bi družbo poimenovali Vita Coco, sta Kirban in Liran izbrala ime All Market Inc., da bi se lahko obrnila na nekaj drugega, če bi kokosova voda odpovedala. Medtem je Rampolla nameraval svoje podjetje imenovati bodisi Vida bodisi Zico. Ko je zagledal spletno mesto Vita Coco, na katerem je pisalo, da bo kmalu prišel, je vedel, da je bila zanj sprejeta odločitev. Pravice do Zico.com je na eBayu kupil za 1000 dolarjev.
Eden od razlogov, da sta se Kirban in Rampolla tako močno osredotočila drug na drugega, je bil, da sta imela skoraj enake izdelke: čista kokosova voda v Tetra Pak, aseptična škatla, ki se pogosto uporablja za mleko ali juho. Tetra Pak, ustanovljena leta 1943 na Švedskem, je pripeljala Evropo do sprejetja istoimenske embalaže desetletja preden je postala izbrana posoda za kokosovo vodo v Aziji ter Južni in Srednji Ameriki. Industrijsko glasilo Beveragedaily.com ugotavlja, da je pijača postala trendovska v Braziliji v osemdesetih letih, njen tržni delež pa se je od takrat znatno povečal zaradi udobja, majhne teže in možnosti recikliranja podjetja Tetra Pak. Kakor koli že, ko sta Kirban in Rampolla že v zgodnjih letih začela tržiti svoje blagovne znamke v ZDA, je bil model izdelka brazilski.
Čeprav je bila kokosova voda v ZDA na voljo že leta, običajno z dodanim sladkorjem in konzervansi, je bila njena potrošniška baza skoraj v celoti sestavljena iz ljudi iz tropov. Kirban in Rampolla sta prilagodila formulo in jo začela tržiti za širšo privlačnost.
'Genialnost tega, kar sta storila, je bila, da sta ga postavila kot aktivni izdelek športnega življenjskega sloga,' pravi John Craven, ustanovitelj in izvršni direktor BevNet, publikacije o trgovini s pijačami. 'Takrat je prišlo do negativne reakcije s strani Vitaminwater in Gatorade in bilo je kot, da je tu športna pijača narave.'
Toda za potiskanje svojih izdelkov v mainstream sta Vita Coco in Zico potrebovala naložbeni kapital. Leta 2007 je Vita Coco od belgijske družbe Verlinvest zbrala dva milijona dolarjev v zameno za 20-odstotni delež. Zico je leta 2009 z podobnim znižanjem pod vodstvom Coca-Cole udaril z zbiranjem sredstev v višini 15 milijonov dolarjev. Zico je z dostopom do virov in distribucijske platforme Coke zdelo, da bo zmagal v kokosovih vodnih vojnah.
'Veliko ljudi je mislilo, da se bo igra končala, in da nam bo Cola pomagal, da jih popolnoma zdrobimo,' pravi Rampolla.
Po zaslišanju novic je Kirban sprva predvidel izhlapevanje prihodnosti Vite Coco. 'To je trajalo približno 10 minut,' pravi. 'Pravkar sem bil odpuščen, zbral sem ekipo in odločili smo se, da bomo postali bolj kreativni in bolj agresivni.'
V dveh tednih po naložbi Coke v Zico je Kirban spoznal Madonninega menedžerja Guya Osearyja, ki je za Vito Coco sestavil skupino slavnih vlagateljev, ki so vključevali pevca, igralca Matthewa McConaugheya in Demi Moore ter vodjo Red Hot Chili Peppers Anthonyja Kiedisa. Naložba je znašala približno 10 milijonov dolarjev v zameno za 10-odstotni delež v podjetju, vendar je bila spodbuda za oglaševanje neprecenljiva. A-listi so v intervjuju po intervjuju omenjali blagovno znamko, pri čemer so še posebej poudarili, da so po treningu pili Vito Coco.
koliko je stara žena roberta irvinea
'Niso bili na panojih, so pa aktivno promovirali znamko,' pravi Kirban. 'Zico je dobival distribucijo, ki je nismo mogli dobiti, povezovali pa smo se s potrošniki prek glasbe in kulture.'
Nato je Vita Coco leta 2010 sklenila pogodbo o distribuciji z Dr Pepper Snapple Group. Podjetje brezalkoholnih pijač je bilo manjše od Coca-Cole, vendar bolj okretno, kar mu je omogočilo, da je Vita Coco razširila po vsej državi. Rampolla je na dogovor gledala kot na obrambno, a pametno potezo Vite Coco, da bi nasprotovala Cokeini naložbi v Zico.
'Medtem ko je Coke ugotavljal, kako distribuirati nekaj tako majhnega in čudnega, kot je Zico, je Kirban zgradil državno mrežo in je imel prednost na prvih trgih,' pravi Rampolla. 'Pravkar je odlično upravljal karte, ki so mu jih delili.'
Ena prvih sprememb, ki jo je Coca-Cola naredila pri Zico, je bila predstavitev različice iz koncentrata v plastični steklenici. Rampolla ni bila všeč tej ideji, vendar bi koncentrat za pošiljanje zmanjšal ogljični odtis družbe Zico, in ker bi trgovine z naravnimi živili še naprej imele originalni izdelek Zico, si je Rampolla dejal, da sprememba ne bo motila njegovih strank.
'To je bila napaka,' pravi Rampolla. 'Kirban jo je predvajal na T in nas povsod pribil z njo.'
Kirban je v skladu z vzorcem udarcev in protitopov blagovne znamke kmalu dodal embalažo Vita Coco 'Never From Concentrate'. Ko se je plastenka Zico začela prodajati, je imela Vita Coco na škatli dobesedno določeno točko razlikovanja.
'Vita Coco je bila oblikovana kot naravna, sveža in zabavna, druga pa je bila bolj podobna izdelku iz kokakole,' pravi Kirban. 'To je bil še en trenutek, ki nas je resnično spodbudil, da smo začeli sodelovati.'
Leta 2011 se je Vita Coco vrnila v korito za potrditev slavnih in pristala z Alexom Rodriguezom iz New Yorka Yankees in pop zvezdo Rihanno. Blagovna znamka se je pevko hitro podpisala, potem ko se je v reviji pojavila fotografija, na kateri je v škatli držala karton kartonov Vita Coco. Rihanna, rojena in odraščala na Barbadosu, kjer je odraščala s pitjem kokosove vode, bi se kot veleposlanica blagovne znamke naravno znašla.
Kmalu po tem, ko sta se z Vito Coco sprijaznila, se je Kirban odpravil na Jamajko, kjer je Rihanna posnela oglaševalsko kampanjo za blagovno znamko, hkrati pa posnela glasbeni video za svojo najnovejšo pesem 'Man Down'. V videoposnetku je Rihanna popila Vito Coco in se sprehodila mimo uličnih reklam za blagovno znamko, ki je pisala: 'Tako dobro zate, da je noro.' Kampanja se je razširila na panoje v New Yorku, Los Angelesu in Londonu.
'Da je bil takrat največji umetnik v prihodnosti kot obraz znamke v oglaševanju in v medijih resnično učinkovit,' pravi Kirban in dodaja, da je bila Vita Coco leta 2011 še majhno podjetje. vključevanje kokosove vode. '
Leta 2013 je Coca-Cola kupila preostale delnice družbe Zico, ki je takrat imela približno 20-odstotni tržni delež v tej kategoriji. Kmalu po objavi prodaje se je zgodilo nekaj nenavadnega: Kirban in Rampolla sta postala prijatelja. Njihovi pogledi so se srečali, ko so prečkali ulico na sejmu Expo West v Anaheimu v Kaliforniji, njihova skoraj desetletna bitka pa se je hitro stopnjevala.
'Pravkar sva se močno objela,' pravi Rampolla.
Naslednje leto je Vita Coco prodala 25-odstotni delež Red Bull China. Vita Coco je posel ocenil na približno 665 milijonov dolarjev. To je veliko kokosovih orehov.
Konec serije Zico s kokakolo je sledil z zmanjšanjem prodaje kokosove vode v ZDA s 774 milijonov dolarjev leta 2016 na 658 milijonov dolarjev leta 2020.Danes imata Kirban in Liran skupaj v lasti manj kot 50 odstotkov družbe Vita Coco, vendar sta družbo ohranila neodvisno, saj nobenemu vlagatelju ni uspelo imeti večinskega deleža. Po navedbah Kirbana, ki pravi tudi, da je prodaja leta 2020 narasla za 12 odstotkov, je znamka vsako leto od svoje ustanovitve vsako leto zabeležila dvomestno rast prihodkov.
Medtem je Zico ohranil položaj kokosove vode številka dve, vendar je prodaja v zadnjih nekaj letih upadla za dvomestno številko. Zico je na koncu postal žrtev Covid-19, ki je Coke pospešil strateško spremembo, da bi se osredotočil na 'manj, a večje in močnejše blagovne znamke', kot je med razpisom za zaslužek julija 2020 pojasnil izvršni direktor Coca-Cole James Quincey.
Zicov zdrs pod lastništvom kokakole je prispeval k upadu ameriškega trga kokosove vode (Vita Coco je podprla ta trend) s 774 milijonov dolarjev leta 2016 na 658 milijonov dolarjev leta 2020, poroča Euromonitor (ki uporablja manj izčrpne podatke kot Spins).
'Vsekakor je treba narediti premor,' pravi Ken Sadowsky, vlagatelj in svetovalec Vita Coco in drugih blagovnih znamk, vključno z Vitaminwater. Toda Sadowsky, ki je v tej panogi znan kot 'šepetalec pijač', pričakuje, da se bo kategorija vrnila. 'Še vedno mislim, da obstajajo inovacije s pomočjo kokosove vode, ki bodo potrošniku spet prišle v oči,' pravi.
Vita Coco je že odprla pipo za inovacije. Leta 2018 je blagovna znamka lansirala nizkokalorično gazirano Vita Coco Sparkling in Vita Coco Pressed, ki vključuje sveže stisnjen kokos, ki doda okus, podoben piña coladi. Januarja je blagovna znamka prvič predstavila Vita Coco Boosted s 40 miligrami kofeina na 16,9-unčo.
Na vprašanje o vrnitvi najboljšega konkurenta Vita Coco, Zica Risinga, Kirban odgovarja, da ga ne skrbi preveč. Navaja eno od pomembnih konkurenčnih prednosti svojega podjetja: že zgodaj je bila močna dobavna veriga za Vita Coco lažja kot za druge blagovne znamke. Dopušča, da bi lahko bila Rampolla uspešna, če v kategorijo privabi nove kupce, bodisi s prodajo po nižji ceni ali v drugačni obliki.
Za Rampolo pa se pogovori o njegovih načrtih za Zico Rising hitro obrnejo na Vito Coco - in Kirbana.
'Naša družba in svet uspevata pri konkurenci in nekaj jih potrebuje,' pravi Rampolla in poudarja, da večine kategorij vodi ne ena blagovna znamka, temveč dve.
V naslednjem krogu Vita Coco in Zico bo drugače, da Kirban in Rampolla nista več samo podjetnika s kokosovo vodo. Rampolla je prek PowerPlant Ven & shy; ture vlagala v približno 30 com & shy; panijev, vključno z zgoraj omenjenimi Beyond Meat and Thrive Market. In Kirban v AMI gradi pristaniško & sramežljivo folijo boljših pijač.
Ko je Kirban slišal, da Rampolla morda odkupuje Zico, mu je poslal SMS-sporočilo z vprašanjem, ali govorice držijo. Rampolla je dejal, da ne more komentirati - dogovor še ni bil javen -, vendar je Kirban bral med vrsticami.
'Veselim se ponovnega tekmovanja,' je sporočil Kirban.
Na vprašanje o tem, kakšen je bil občutek, da je Zico dobil nazaj v primerjavi z občutkom prodaje Coca-Coli, se Rampolla ustavi, da razmišlja. Čeprav je po prodaji Zico praznoval več, se je ustanovitelj vedno težko posloviti od blagovne znamke.
'To se mi je zdelo konec,' pravi. 'To se mi zdi kot nov začetek.'
